家居卖场节日促销常态化 放手还是继续？

2012年06月26日 08:34
来源：新京报

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端午节前一周，北京家居卖场和企业又打起了端午牌，围绕着“粽子”推出的打折、抽奖、送礼等促销也陆续出现在各门店。在家居促销常态化的今天，家居企业对于节日促销效果的认识也逐渐偏向两极。在每周、每月有些泛滥的优惠活动中，如何让有些“麻木”的消费者更买账，也成为2012年下半年摆在众企业面前的课题。

端午促销依旧火爆

就在家居企业费尽心思希望在家居淡季中提升业绩时，端午节又给企业提供了新一轮突破销售的机会。自上周末开始，各大卖场陆续开展了端午宣传攻势，依旧采取了打折、抽奖、送礼、总裁签售等常见形式。

红星美凯龙在6月22日至24日施行“实价立减”及“老总签售”两大活动，商场全额补贴10%，拿着总裁的签单最高还可省20%；集美家居将以定慧桥店为核心派送大奖，每天3名最高可获5000元现金；城外诚家居在端午节要求全体商户实现抄底价销售，消费满3000元即可参与抽奖；东方家园家居广场玉泉营店推出“平价后再低8%，再送加油卡”活动；作为卖场新兵的祥和之家几经波折后也把开业日期锁定在端午期间，正式加入京城战局。

卖场之内，家具、建材品牌也在端午期间适度放松了折扣力度，或增加了赠礼的力度。

节日经济看法不一

虽然促销依旧，但经历了多次节假日洗礼的家居业界对端午经济的看法也逐渐偏向两端。集美家居总裁赵建国认为，端午节三天休息时间给人们提供了充裕的购物时间，“当然有商机可以挖掘”。城外诚家居广场副总经理刘洋也表示，消费者普遍认为小长假一定比平时优惠力度大，因此预计卖场整体销售一定会较平时有大幅提升。大自然家居集团品牌总监管琪林则称，今年销售增长较往年更慢，预计端午节期间将蕴藏着约占五一小长假三分之二的市场空间。

与此同时，部分业内人士则对端午促销的合理性，以及端午经济能否取得预期效果进行了质疑。居然之家本次端午节并未推行大规模促销，总裁汪林朋对此表示，太过频繁的促销表示市场不正常，今年居然之家将努力让“明码实价”沉淀、回归到真实的营销当中。

东方家园家居广场副总经理殷玉新认为，五一的消费集中放量和商家的大力促销会透支一部分五一之后的消费，因此端午节销售预计跟平时周末类似。此外，从多位家居企业负责人传递的信息中可以得知，虽然端午节促销意义不大，“但不做就似乎缺点儿什么”，这种持视端午节为“鸡肋”观点的人并不在少数。

促销泛滥消费者麻木？

除了对端午节促销的纠结外，业内人士更关注的是家居行业暴露出的促销泛滥化倾向。

在3·15、五一、十一等公认的提升销售的节点之外，端午节、中秋节、儿童节、清明节……凡是跟节日沾边，家居企业便不遗余力进行让利、优惠，甚至在周末也比平日里买东西“更便宜”。从元旦到年底，单个卖场或品牌的促销甚至可达近20次之多。

伯艺木门总经理王显认为，之所以造成今天的局面，是残酷的市场逼迫企业不得不去抓住一切机会提升业绩，而通过促销可以让企业挖掘出新的主题，获得与消费者对话的口径。

在泛滥的促销打折声中，优惠让利的真实性也在大打折扣。据记者观察，诸如“平时全场8.5折，现在搞促销打8折”的情况屡见不鲜，销售人员甚至还会用产品即将涨价来“恐吓”消费者。然而事实上，一些所谓平时8.5折的商家从未卖过8.5折，即使在非促销期前去购物，销售人员也往往为了压单而表示，“将您这次购物算在我们上次促销活动的订单里”，依旧可以享受到8折的优惠。

无论何时购物都低价，导致曾经为各种低价诱惑而心动的消费者，最终在频次高、可信度低的促销中变得麻木。

■ 前景分析

精准营销将成趋势

泛滥、空洞促销带来的负面效果，让家居企业认识到了精准营销的重要意义。在此前城外诚家居广场、集美家居、万家灯火装饰城等卖场所举办的爆破营销活动中，精准挖掘客户群成为一致推崇的制胜法宝。

早在促销开始之前，商场便深入小区派发传单，并辅以电话通知，同时利用班车等方式对部分社区的消费者进行点对点的服务对接。万家灯火装饰城总经理张晶称，消费者对于铺天盖地的空洞促销已经无动于衷，而精准锁定客群才能真正撬动节假日的商机。

除了精准挖掘消费者之外，促销内容的精准也被业界所关注。联邦家具北京公司总经理王建国认为，促销应该有具体的销售主体、销售内容，而不同层面的消费者在不同时间段对产品和服务的关注点也不同。不管任何时间段都采用相同产品、相同让利的促销是失败的，成功的促销应该是根据时间节点来有针对性地选取产品组合，让消费者享受到低价的同时也免去后顾之忧，只有这样才能最大限度地体现各种节假日的意义和价值。

■ 业内说法

三大措施应对端午销售

●赵建国，集美家居总裁

为应对这次端午节，我们采取了三大措施，首先是合理调整结构，例如将大红门店压缩了近10万平米的面积改做其他业态，以缓冲市场的压力；其次是继续顺应潮流实行以旧换新，集美的明码实价策略也在制定当中；第三就是采用精准营销，因为老百姓的购买力还是十分巨大的，关键在于谁能把它挖掘出来。对于2012年下半年的市场，我没有太大担心。

端午节还没有形成人气

●王建国，联邦家具北京公司总经理

端午节期间的销售跟五一相比要低很多，但是比平时周末要好，因为五一已经形成了购买家居建材的传统，而端午节还没有形成人气的延续性。目前房地产市场出现了回暖的迹象，对于家居行业的利好是肯定的，然而在生意层面上，我不认为楼市的回暖能马上传递到下游家居领域。

做好打持久战的准备

●管琪林，大自然家居集团品牌总监

端午节有很多综合元素在其中沉淀，对于消费者来说是非常重要的节日，对商家也是不错的销售阶段。房地产调控让家居行业受到影响，而目前楼市有回暖的迹象，对很多家居企业来说现在是很好的商机。下半年家居市场走势还不明朗，对此我们不特别乐观，但是也不悲观，更多是要做好服务、挖掘市场需求。楼市有回暖征兆，但是市场增长、消费释放需要个过程，家居企业要做好打持久战的准备。