家居卖场暗流涌动 面临扩张困局

2012年06月25日 08:37
来源：赢周刊

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大打“扩张牌”的家居卖场内部开始暗流涌动。

自2010年开始,不少家居卖场集中在全国各大中心城市大肆扩张。跑马圈地的同业竞争进行得如火如荼。由于这种势力争夺并非市场需求旺盛刺激所致,扩张越多,造成的结果反倒是市场的供大于求。

“本身市场容量已经相当饱和了,再增加进去,可能是基于卖场的一种自信,即妄图通过自身实力,把对手的市场份额抢过来。但实际上,因为大环境不景气,反而造成了整个行业现在的压力。”广东省家具商会执行会长兼秘书长、广东省家具产业研究院院长蒋德辉说,在这一轮扩张潮中,北京、天津、上海、重庆、广州首当其冲。

在卖场内部,扩张一度将场内厂商发展带入高速公路,但随着史上最强劲的“涨租风”刮过,“抬轿”的惬意还没享受多久的厂商如今更多的是感受到阵阵寒意:卖场扩大意味着单位店面产出减少,跟进扩张后运营成本却在不断增加,加上市场并未实际回暖,销售并没有好转,很多厂商利润空间再受挤压,甚至出现亏损。但不跟进的话,会意味着放弃市场份额,更有可能被卖场“禁入”。是否跟着卖场一起扩张,成为厂商两难的抉择。

“要想继续在市场上生存,只有千方百计想办法,支付越来越高的租金以及其他成本。支撑不了的就会被淘汰。”有家居品牌商告诉记者。

在低迷的市场行情中选择疯狂扩张,家居卖场走上了一条“不成功、便成仁”的不归路。扩张过度导致的直接结果就是卖场过剩。另外,许多大卖场将装修、宣传、运营管理的成本以高额租金的方式转嫁给场内商家。在销售不理想的情况下还要支出高额租金,商家甚至入不敷出,经营难以为继。卖场与经销商关系恶化。随着近年来史上最强劲的“涨租风”刮过,各地经销商“斗地主”之声迭起。

蒋德辉坦言,无序扩张后,卖场也成了受害方。“现在卖场压力也很大。很多卖场收不上租。撤场潮之后,很多卖场也在稳定经销商。一旦经销商不做了,卖场就空了,就会面临着非常大的问题。”

中投顾问高级研究员薛胜文指出,家居卖场扩张战略背后深层次原因是企业希望通过快速扩张来抢占市场,这个战略无所谓对错。但各企业应该要根据自身的实力、经营能力及抗风险能力来合理扩张,不要一味跟风大规模扩张。

家居卖场:越低迷越扩张

扩张推倒了多米诺骨牌？

全球经济不景气,国内家居业也不例外。可即便是在全国家居产业销售出现下滑的2011年,不少大型家居连锁卖场依然选择反其道而行之,在低迷的市场景况下进行大肆扩张。

有数据统计,红星美凯龙作为国内连锁卖场的老大,旗下卖场总面积约600万平方米,超过德国家居卖场面积的总和(500万平方米)。居然之家旗下卖场总面积超过200 万平方米。其他拥有连锁店总面积100 万平方米左右的卖场也不在少数。

大卖场的强势扩张带来消费者消费习惯的改变。有调查显示,有90％的消费者都会在装修期间进入大型家居连锁卖场。其中,80％左右的消费者会在卖场中消费。一半左右的消费者会在家居卖场中购买主要的装修材料。

在市场并未回暖的情况下大肆扩张,装修上极尽奢华,租金上也唯恐不高,这无疑刺痛了卖场内厂商的神经。

广东省家具商会执行会长兼秘书长、广东省家具产业研究院院长蒋德辉告诉记者,在经济大环境不景气的情况下,家居行业作为房地产的关联产业,压力有,而且还很大。目前的扩张主要是在某些区域集中扎堆。本来在一定区域,品牌商开一定数量的店就已经是合理的了,但卖场扩张,经销商被动跟进,就造成市场有些无序,造成经销商开不开店并不是由市场决定的了,造成厂家和经销商的成本增高。

“现在很多卖场都有扩张动作,要求卖场里各个品牌跟着一起走,这让我们陷入了一个被动的处境。不是说有生意做就进,没生意做就不进,要考虑很多关系的问题。比如我在某个卖场有很多个店,如果这个店不支持的话好像又说不过去,压力很大。”有品牌商向记者表示。

“市场差不多都饱和了,卖场容量已经远远超过了市场需求。我们店面的产出在不断被削减,如果再跟着扩张,只会压力更大。”有经销商称,扩张稀释了行业的利润,使自己的获利能力和空间下降,甚至收益可能都被昂贵的租金抵销。

据粗略估计,我国1 万平方米以上的卖场超过1000家,其中包括大量面积达数十万平方米的大型卖场。一二线城市卖场面积也相当惊人:北京家具卖场约400万平方米,上海、深圳家具卖场面积约300万平方米,香河、重庆、广州、东莞的家具卖场都超过200万平方米……几乎所有的一二线城市,家具卖场容量都超过了应有的容量。

有业内人士算了这样一笔账:按1 万平方米年销售1 亿元计算,目前国内市场年销售2000 亿元,只要2000 万平方米的卖场就足够了。意味着有将近50％的卖场过剩。由于多数卖场经营雷同,经营的品牌也没有太大差异。为了争夺客源,卖场之间还往往打出价格促销战,致使厂商的利润进一步被压缩。“‘剩者为王’,一些大厂和大品牌还可以维持,但总有一些厂商是支撑不住的。有的连工资都发不出来。”

撤场潮此起彼伏

昂贵的租金让部分商家无奈提高家具价格,消费者开始望而却步;部分打折商家价格中的猫腻被发现,消费者的消费热情也开始打折。行业似乎开始步入了一种恶性循环。对家具企业唱衰的声音开始从疑问走向了现实,撤场潮被掀起。

“无序的扩张,卖场也是受害方。现在整个市场卖场压力也很大的。很多卖场收不上租金。经营好的话,租金可以按照自己设想的状况去收,但是现在出现这种情况,很多卖场也在稳定经销商。一旦经销商不做了,卖场就空了,就会面临非常大的问题。”蒋德辉称,扩张战略的确有考虑失误之处,让行业一下子面对很大压力,但这不是由卖场扩张到租金上涨再到经销商撤场的简单逻辑。

薛胜文称,卖场的扩张战略无所谓对错,但企业应该要根据自身实力、经营能力以及抗风险能力来合理扩张,不要一味追着行业形势进行大规模扩张。

蒋德辉坦言,在生意比较好的情况下,租金合理增长,经销商应该是可以接受的。“现在确实是因为一个大环境的问题,经销商的整个成本在增加,比如整个区域我有三个店已经够支撑了,现在被迫去开五六个店,多开之后的销售跟之前三个店相比不可能说是翻倍的。但是成本是增倍的,终端运营的成本增加了,所以对租金才会反应得这么敏感。”

“对于经销商来讲也是一个课题。现在压力大家是共同的,经销商压力相对严峻一些。市场要扶持自己的经销商,经销商自己也要转变营销理念。家居的经销商营销理念比较单一,属于守株待兔式的,应该多考虑如何拓展店外销售。现在个别品牌做小区营销不错,比如富之岛有些区域做得还可以。但是无容置疑的是,市场会淘汰一批经销商。”

从战略合作到“斗地主”

有业内人士这样演绎近年来家居卖场与厂商间的关系:最初卖场弱势,家具品牌厂家处于强势,提出“双赢”的口号。随着卖场销量增大,厂家直营力不从心,转向加盟代理,经销商越来越多,提出厂家、卖场、经销商“三赢”;考虑到要与消费者互动,提出“四赢”。现在,一些卖场做大做强后逐渐占据强势。厂家或经销商要想尽办法才能挤进一些城市的主流卖场,一铺难求。

现在,卖场扩张,捆绑其内的厂家和经销商也不得不跟进。不跟进就意味着放弃市场份额,更有可能被卖场“禁入”。跟进就要支付更高的成本维持运营。是否跟着卖场走,成为厂商两难的抉择。

据了解,家具经销商的成本主要包括产品进货费用、卖场租金以及日常开支等。近几年,这几项成本都在大幅上升。“今年的销售情况不理想,压力更大了。”广州黄石路家居商圈一间家具门面店的销售人员告诉记者。

“原来是想借助卖场的渠道销售,现在这种初衷已经变质。卖场扩张渠道,不跟着走不行,跟着走就是要增加成本,销量却上不去。”

活熊取胆,即关在笼子里的熊,被针管插到胆囊里,一点一滴地把胆汁抽出来。只要熊多存活一天,就多抽一天的胆汁,直到这只熊没有利用价值,就会被一脚踢开,再换一只。由于近年来卖场开得太多,几近饱和,经销商生意很不好做,收入都不够支付门面店开支,想低价转出去也转不了,犹如困在笼子里的活熊。但等到某天没有资金继续维持下去,就会被一脚踢开。有经销商如此形容与卖场之间的关系。

今年以来,经销商要求卖场降租的呼声高涨,呼吁要在市场中有自己的话语权。联合抗租的现象也频频出现。原来战略合作的伙伴关系开始恶化。

据中国家具网报道,深圳布吉红星美凯龙卖场目前已有近30家商户撤场,空租率突破10％。撤场的情况从2011年就在家居卖场陆续发生,今年愈演愈烈,情况不容乐观。

不过,这些动作并不足以改变卖场与经销商的关系,卖场仍拥有强势地位。但是,为了稳固市场,一些卖场已经开始降租。

“从理论上来讲,经销商是整个环节中最弱势的一个群体。对比工厂和卖场,规模较小。但卖场强势的阶段也会慢慢转变。经销商撤场直接打击的就是市场。经销商一撤场,卖场就空租。一旦撤场占到一定比例,市场就会有相当大的压力。所以撤场现象发生以后,很多卖场关注怎样让经销商树立信心,关注怎样留住经销商,已经放低了很多姿态。”蒋德辉说。

有卖场方面负责人坦言,业绩好的时候,场租其实并不是问题。单纯依靠卖场降租也并不能从根本上解决行业中出现的问题。

市场潜力依然巨大

专家指出,卖场运营成本的增加是卖场租金居高不下的原因。卖场需要支付人工管理成本、广告营销成本、基本运营成本等费用,且这些费用随着社会成本的飙升也在攀涨,需要通过收租来实现盈利。除了租金以外的创收渠道还需要继续探索。

尽管行业现在问题频频,但不可否认的是我国家居市场的巨大潜力。中国是世界重要的家具生产以及消费大国,13亿人口带来巨大的需求。目前,中国的人均家具消费水平仅为5.48美元,而德国和意大利年人均则在300美元以上,还有很大的上升空间。

蒋德辉称,中国的家居市场有需求,但在区域选择上不能集中扎堆。“家居卖场没有必要都往一个地方去拼,反倒是一些二三线城市的市场,我觉得还有很大的空间去挖掘。”

根据广东省家具产业研究院对行业的测评,广东家居卖场在一线城市的市场份额占到至少60％到70％,但近一两年来,企业的增长点更多的是在二三级市场。

“一些一线城市,品牌商和经销商已经不想再开店了,卖场反而相互在竞争扩张。在一些环境相对宽松的地方,这种卖场的平台却还不够。”

蒋德辉坦言,从市场运营来讲,不做二三级城市可能是因为卖场在运营方面的考虑。“二三级城市做卖场的回报率会比较低。”

尽管现在行业压力比较大,蒋德辉对家居市场的未来还是持乐观态度。“一个行业在发展过程当中肯定会存在这样那样的问题,现在面临压力未必是一件非常坏的事情。我一直认为影响家居行业长期发展的主要有两个问题。一是行业很大但集中度很低,面对终端的品牌还不强。行业健康发展需要有一批真正的品牌企业推生出来。做品牌需要内功,需要企业在生产制造、经营管理、服务体系上下工夫。在目前的压力下,已经有企业开始注重这块。未来的家居市场一定是品牌的竞争,现在的压力只是暂时的。压力终归会过去,这个产业终归是没有问题的。二就是市场的无序发展。经过这一轮的压力,下一轮市场扩张中就会有所考虑,更多地把精力放在运营质量而不是数量方面,规避可能不合理的一些问题,比如跟风开店。会让整个行业变得理性一些。将来,卖场强势的风向也会转变,整个行业内部将达到一种动态的利益平衡。

“高租金”倒逼家居流通革命

租赁卖场模式注定租金不可能很低,产能过剩导致品牌商、经销商利润下降,在这样的形势下,一些符合消费者消费习惯的新模式将逐步形成。

中投顾问高级研究员薛胜文称,家居卖场陷入了因盲目扩张造成市场供大于求,同时还面临房地产调控带来的市场需求萎缩以及家具市场各种生产成本以及商业成本上涨压力,目前家居卖场市场竞争十分激烈,市场销量增速整体出现下滑。这些家具企业应该放弃盲目扩张之路,应根据企业自身能力及实际情况进行合理布局,把更多的精力放在品牌的塑造及质量技术的提升方面。

租赁式卖场拐点来临

在家具行业30余年的发展过程中,租赁式卖场是一种投资回报率非常高的渠道业态,我国家居卖场大多选择了这种业态。

业内专家分析称,该业态有三个显著的特点。一是投资回报周期短。一般卖场投资回报周期为5～7年,而租赁式家居卖场鼎盛时期的回报周期都在5年以内。二是装修豪华。从最早的街边店,到销售大棚,再到后来硬件较好的大卖场、超级卖场,多年来,租赁式卖场在装修上向着越来越豪华的方向转变。让卖场的规模和硬件成为渠道洗牌的决定因素,使得渠道成本居高不下。此外,卖场由于经营成本加大,不得不将一部分成本转嫁给经销商,给家具经销商带来了难以承受之痛。三是易于扩张。租赁式家具卖场易于落地,运营简单,因此很容易复制。

据业内专家不完全调查统计,目前国内5000㎡以上的家具流通场所超过2500家,1万㎡以上的有900多家,2万㎡以上的有500多家,3万㎡以上的有100多家,5万㎡以上的有30多家。此外,还有像广东顺德乐从和龙江两镇相连的近200万㎡的家具一条街,苏州市蠡口面积达20多万㎡的家具市场,东莞市厚街镇近20万㎡的家具大道等等。全国各地专业家具流通场所经营面积已经达到2000万㎡。另外,还有大量的家具专卖店以及大型百货商场。

卖场严重过剩。卖场扩张往往采取捆绑企业、经销商的方式进行,这也导致家具行业产能过剩、卖场单位面积销量下滑,使得经销商出现大面积亏损。一些经销商不得不撤出卖场。时下,卖场空置,负面后果出现。我国家居行业渠道进入调整洗牌期。

谋求多元化市场销售渠道

“涨租潮”逼退了一批实力欠缺的厂商,剩下的厂商开始思考起自身的渠道建设问题。

早在几年前便已抱团作战的欧派、东鹏、大自然、万和、雷士照明、TATA木门等跨行业建材、家具领军品牌进行联动式销售。同时尝试的还有马可波罗、索菲亚(002572,股吧)衣柜、柏高地板、志邦厨柜、一统木门、东鹏洁具在内的家居企业,联手进行新品发布及优惠。

独立的专卖店走高档次的路线,而且企业可以自己定夺门店形象和位置,不用受控于卖场。但对进入的企业也有一定的要求。所需的资金量、精力都很多,风险也更大。

蒋德辉说,一些广东企业正在探索独立店模式。“做独立店需要有几个条件。第一是要有足够的品牌影响力。管理能力、产品质量控制能力,还有,产品线一定要宽。一个独立店只有两三百平方米是不现实的,至少要2000、3000、4000平方米这样的规模。你的产品还要能支撑起来。单一的产品做独立店的压力是比较大的。比如我只有沙发,几千套沙发的独立店竞争力是不大的。只可能是这个品牌本身就在做大家居的概念,可以整合产品组合。另外,还可以是若干家居企业整合做成大家居的形式。”

“对于大卖场和品牌企业来讲,独立店是一个有益补充。但是未来来讲,主流的肯定还是大卖场模式。个别的品牌企业有一定的产品线,可以生产大家居概念。做独立店模式可以跟大卖场形成互动。”

最近成为家居行业新关键词的还有“电商”。但业内人士认为,基于现阶段人们消费习惯的特点,“电商”要完全落地还需假以时日。现阶段,业内企业更多应该考虑如何才能把租赁式卖场的租金降下来,或去寻找更加廉价的物业。