盘点2014年陶瓷行业不得不提的营销亮点

2015年01月07日 08:41
来源：陶城网-陶城报 作者：整理 胡文魁

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设计师营销

设计师渠道无疑是几乎所有陶瓷企业和建材企业产品销售的重要渠道之一，设计师群体也是沟通企业和最终消费者的重要桥梁，但由于设计师在收取企业回扣并把最终价格转嫁到消费者身上这种行业内的潜规则被越来越多的曝光给整个社会，设计师营销的力度似乎不再如从前。

然而，通过设计师群体进行产品营销推广毕竟还是传统营销中的一个重要手段，国内的陶瓷企业，尤其是在资金上略有实力的知名企业，依旧对设计师活动、设计师年会等营销模式表现出强烈兴趣，今年很多企业还携手行业协会或者行业媒体一同，举办或者赞助一些设计师的活动。如简一大理石瓷砖今年就在广州国际设计周期间赞助并冠名了“设计师春晚”活动，嘉俊陶瓷也联手陶城报社举办了100°终端大型设计师活动，两者都取得了非常好的效果。芒果瓷砖、ICC瓷砖等品牌也于今年不同时间举办了不同主题的设计论坛，邀请到大量设计师前来参与。东和原木瓷砖也举办了海南设计师之夜活动。

在可预见的未来，设计师营销依然是许多陶瓷企业倚赖的重要营销方式之一。

　文化营销

产品卖到最后就是在卖文化，但凡对制造业有所了解的人都深谙这一点，乔布斯和苹果公司的成功已经成为这条规律最为强大的证明。而这条定理对陶瓷卫浴行业的从业者来说同样适用，在做好产品本身的同时，如何赋予产品和品牌以文化内涵，成为了许多陶瓷企业近年来在市场营销方面所考虑的重中之重。

永航陶瓷今年就选择了通过在佛山金马大剧院赞助一场主题音乐会活动的方式将企业品牌与高雅文化进行联系。金意陶今年也举办了不少诸如明星公益演唱会和大型公益音乐会，利用这种形式塑造自身公益慈善的形象。 

文化营销要想获得长足的影响力，绝对是一件慢工出细活的事情，所推广的文化还必须准确契合产品和品牌自身的定位，它所包含的内容是全方位的。如果厂家随意扯上两个文化概念往产品身上套用，并在终端做一些活动草草推广一下，这样心态浮躁与急功近利最终是无法获得理想效果的。欧美很多知名制造企业都已成功将自己的文化塑造成了自身品牌的一部分，相对这些企业而言，中国的企业从“卖产品”到“卖文化”，还有很长的路要走。

娱乐营销

娱乐营销即借助已成名或新近走红的娱乐明星或体育明星，举办各类活动进行冠名，以此为载体推广自身产品与品牌的一种营销模式。由于大众媒体和互联网络的影响，80、90后在对娱乐节目及娱乐明星的趋之若鹜，让这个时代已逐渐进入一个“娱乐至死”的时代。

正因如此，不少瓷砖和卫浴生产厂家纷纷牵手这些娱乐体育节目和明星，在终端展开活动。像罗马利奥瓷砖在今年就与杨威、王励勤、赵蕊蕊、仲满、李珊珊、胡妮等世界冠军签约，在全国多个大城市举办了终端推广活动。东鹏瓷砖今年也继续与中央电视台携手，在沈阳等地区进行了《星光大道》的城市选拔活动。金牌卫浴由于几年前就请到了田亮作为其产品代言人，今年更是借助湖南卫视《爸爸去哪儿》节目的影响力，开展了“田亮中国行”活动，在终端进行产品推广，引燃了现场的狂热情绪。

但某种程度上来说，娱乐和体育明星的气质往往和建筑产品的风格并没有太大关联，用娱乐体育明星进行推广，除了能获取一时的关注度外是否有着长久的影响力，还是个值得深入探讨的话题，在很多场合，也许观众们只顾着看了明星，却不曾记得产品与品牌。并且，娱乐营销的方式耗时耗力，对企业资金也是很大的挑战，营销投入是否能获得合适的产出，也是值得企业评估和深思的问题。

微营销

微营销的基础是移动终端的大范围应用与社会化网络的普及，在微博时代，就有许多商家开创了微营销的先河并取得了不错的效果，而现如今，尽管只有短短几年时间，在互联和移动终端技术上的发展可谓一日千里，现在的微营销，早已成为了微博、微信、微电影三位一体的状态。

微博与微信出现较早，但凡有涉足的陶瓷企业如今在这两个平台上已逐渐走入平稳，但微电影在互联网平台上的逐渐火爆于今年吸引了不少陶瓷卫浴企业的关注和参与，有的甚至获得了影视圈内的一致好评和极高的人气。如今年惠万家陶瓷出品的纯公益微电影《一寸光阴》在腾讯视频上线，一夜之间获得了265万的点击量。辉煌水暖卫浴集团出品的《父亲的小黄鸭》则参与了“柒牌首届两岸微电影节”的评定，在上映之前就获得了评审的肯定，最终荣获两岸传媒最佳摄影奖。

微营销的诞生和发展开启了低成本营销的大门，对于广大中小企业来说，这无疑是好事。但是所有的营销都是要以吸引人的注意为前提，在浩瀚的互联网络，人人都是潜在媒体的情况下，制作和发送什么样的内容可以夺人眼球，还是需要花费一番心思的。不少企业在其微博和公众账号上天天推送生硬的企业宣传，到最后吸引不了注意不说，反而有可能招致用户反感。而微电影这样的模式即使相较传统的营销方式可以做到降低成本，但前期投入依旧很大，如果没能吸引到目标群体，则会造成企业资源的浪费。因此，做到吸引用户和让用户喜爱，才是每个企业利用微营销推广的未来。

电商

电商渠道并非一个新鲜话题，在马云用淘宝和天猫获得了空前成功之后，京东、苏宁等企业的做大做强也让不少依靠电子商务平台实现销售突破的传统企业分得了一杯羹，此后电商就成了企业间对话的常备话题。然而电商在陶瓷建材行业被炒热，却还是新近不久的事情，自今年3月份陶瓷新锐榜开始，行业内大小活动都开始讨论电商的话题，而在此之前，不少陶瓷企业也已经开始涉足电商进行初步尝试了。像东鹏、金意陶等企业，都已纷纷在淘宝上尝试电商平台。

但陶瓷建材产品毕竟不同于一般产品，在实际的电商渠道中还是问题颇多的。一是陶瓷产品不是日常生活用品，平时难以获得较大关注度，二是网络图片展示与实物效果还是有出入，消费者还是倾向于实体店进行看货选择，三还涉及到物流配送及售后安装等一系列问题。 另外，在电商销售的价格定位上，若同实体店相一致则电商渠道就丧失了任何优势，而价格比实体店低则会对企业建立起来的经销商渠道产生一定冲击。这些问题共同导致的一个结果就是现在陶企在电商环节上“雷声大，雨点小”，目前做电商的陶企不是新兴企业就是“高大全”的企业，电商大多数情况也只是他们的宣传窗口而已。在今年火爆的双十一上，天猫总成交额高达571亿元，但这其中建筑瓷砖的销售额加在一起也就2、3千万的数目，几乎可以忽略不计，这也从侧面印证了之前的观点。

需要一提的是，已有专门的电子商务企业开始针对陶企在电商销售的过程中产生的问题作出解决，如陶瓷云商在做的，就是提供一个“区域电商”的解决方案，考虑到不同地点经销商的服务半径，让线上线下一体化。这可能是未来陶瓷电商的一个方向，但作为新兴事物，我们还需要对它继续进行观察与了解。

明星在终端

在终端利用各种明星做签售这种营销形式和娱乐营销在本质上非常类同，即利用明星的影响力来促进终端的品牌和产品推广。传统上，由于瓷砖自身的特性，较少陶企直接聘请明星代言，而今年从头到尾，各陶企选择用明星签售的方式的频率却有着很大程度的增高，在全国很多城市，都可以找到陶企明星终端签售活动的痕迹。

东鹏瓷砖今年就携手信乐团，在佛山、天津、湖北黄石等城市为其举办了摇滚演唱会，并开展了签售活动。而亚细亚瓷砖和金朝阳陶瓷也分别借着新品发布和新店开业的机会，在上海及湖南等地开展了类似的签售活动。

明星终端签售的方式结合了明星营销的影响力效应与签售折价促销的模式，在终端往往可以收到比较良好的反应。但是，和娱乐营销的问题类似，如何保证观众的注意力不会完全被明星所吸引，而是会关注到企业品牌和产品，以及带动产品的销量，这还需要企业进行不断的思考。

　展会营销

展会一直以来都是陶瓷企业营销的重要部分，除了对外显示自身的生产实力和宣传自身的品牌价值以外，还可以扩展自身的知名度并吸引潜在的客户。小小的展位空间里，能够施展拳脚的地方非常之多，像展位的位置选择、展厅的设计搭建、展品的陈列摆放、现场的活动内容安排以及后勤的接待保障与活动人员的分工配合等，都是企业需要考虑的内容。

依照不同的展会，企业所选择的营销方式也不一样。像在今年的陶博会上，大多数企业的营销就趋于低调沉稳，以展示产品为主，而不再如往年一般选择使用美女等方式来吸引眼球，也有企业推出“意大利之夜”的活动，以异国情调来答谢客户，另外，还有对信息管理、空间设计软件的展示上，展商多依靠交互体验的方式，也吸引了不少人气。在产品展示的别出心裁上，有西陶展上简一大理石用瓷砖拼接而成的旗袍与汉服，以及广州国际设计周期间中国陶瓷城总部携手百余家陶企，将各种类型的瓷砖做成“藏书”的形式呈现给观众，两者都获得了非常高的关注度。

值得一说的是，今年还有部分企业把展示舞台从展会搬到了其他地方，通过自己建造展馆的方式吸引客户和设计师。如梵高瓷砖今年就打造了其总部展厅“梵高庄园”，并在佛山陶博会期间举办了欧洲贵族庄园体验节的活动，将其产品和中世纪欧洲古典风格设计一道展示给外界，收到了不错的效果。而萨米特陶瓷也在江苏南通花费大量精力建造了一座文化生活馆，在起到对外宣传的同时，也使自身产品有一个更好的展示空间。

互联网思维

除了电商之外，另一个今年被陶瓷企业在各种场合反复谈起的话题就是“互联网思维”。“互联网思维”最早由百度公司创始人李彦宏提出，在大数据、云计算等科技的不断推动下，开始被许多从事传统产业的企业所接受。什么是互联网思维，什么又是互联网思维营销，至今仍众说纷纭，但在这些说法之中却有着几个共同的核心———一是以人为中心;二是互动交流。

以人为中心要求企业注重每个用户的体验，并尽量站在用户的角度把产品和服务做到极致，更快、更好、更方便、更舒适、更人性化等等，并可让这些极致的服务和产品产生增值的效果;互动交流则要求企业不再是以高高在上的姿态面对消费者，而是以平等的、朋友的姿态去了解用户，并及时和恰当地去问候、交流和沟通。

互联网思维应用在企业的营销中也是同样，企业不能仅仅站在自身的角度去进行海量撒网式地宣传推广，而是需要了解自己特定的用户，体察它们的需求，并对他们进行精准和舒适的营销，而在平时，则需要做好自身品牌的管理，多积累口碑与人气，用社会化网络的思维，去和行业内人士及消费者打交道，争取做到开放与共赢。而这些对目前绝大部分的国内陶瓷企业来说，还做的远远不够。

可以肯定的是，互联网思维不一定需要互联网，陶瓷企业只要在思维上体悟到，并在行为上贯彻到，一样可以将企业做好。

品牌联盟

品牌联盟，就是多种不同的品牌，通过一定的合作方式，相互借助、共担风险、共享利益，对外打包进行推广或是协作，形成的一种独特的联合体，利用这种强强联合，最终实现“1+1>2”的效应的模式。

对建筑陶瓷企业来说，品牌联盟一般有两种形式，一种是同上下游产业的品牌企业组成联盟，如与知名地产、家装企业组成同盟，如诸多陶企跟万科、恒大、碧桂园等一些大型地产商都存在同盟合作关系，依靠它们的规模市场拉动陶瓷工程项目的销售;另一种则是泛行业联盟，如2009年国内家居业六大品牌东鹏陶瓷、欧派厨柜、大自然地板、雷士照明、红苹果家具和美的中央空调等企业携手成立首个家居行业“冠军联盟”，以及后来出现的由和成卫浴、冠军瓷砖、台玻集团、南宝漆等四家知名台资企业组成的“精品装修联盟”，这种跨界整合资源的营销模式在终端也得到了市场一定程度的好评。

品牌联盟的形式固然有着非常明显的好处，如分摊成本降低投入，实现品牌之间的优势互补等，但这种形式同样也蕴藏着一些风险，如加盟企业在文化和风格上并不同一，往往会因思路差异产生分歧，影响到同盟的运作，而更为常见的则是由于利益纠纷，联盟中的合作方在发现联盟不能再为其带来可见的收益却还要承担成本费用时，往往会产生不合作的心理，甚至退出联盟。这些情况，也是进行品牌联盟的企业需要考虑到的。

经销商渠道变革

终端零售一直是陶瓷企业不可或缺的营销模式之一，但今年来，在终端很多建材超市及家居卖场都出现了经销商撤店的现象，甚至有许多当年较为火爆的卖场店面空置率超过了30%。这种情况的出现固然有经济大环境的影响，销售量降低、利润率降低、场地租金及管理成本的提升都导致了今年建材销售的不景气。然而，也有不少经销商对建材超市这种终端销售模式本身产生了质疑，传统渠道如何进行创新和改良，是摆在经销商和企业面前的一道共同的难题。

就目前现有的一些渠道来说，建材超市的销售模式明显不利于品牌推广，对于有着明确需求的消费者来说，可能会直接无视，而品牌专卖店模式则运营成本较高，而新近的电商渠道和O2O模式，除了受各地区域不同消费习惯的影响，还要考虑到建筑材料本身不同于一般商品的特殊性。这些渠道都有着值得尝试的潜力，也都有着自身尚不完善的地方。对许多经销商来说，利用其他渠道的强项去弥补终端零售的不足，或许能够找到新的出路。

对企业来说，即使出现了终端的撤店潮，但可能未来很长一段时间里，传统卖场依然是建材陶瓷企业所倚赖的重要渠道，但网络及一些新形式的营销模式，可能会对传统的渠道进行一个补充和改善。（实习编辑：刘宁馨）