中国陶瓷品牌中东遭遇尴尬 展商的目的和策略错位

2014年11月21日 09:53
来源：陶城网

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原标题：中国陶瓷品牌中东遭遇尴尬

价格挤压严重Big5中国展商减少

2014年迪拜五大行业展(以下简称“Big5”)于11月17日至20日在迪拜世界贸易中心举行。作为中东影响力最大的国际建筑、建材展，Big5一直以来是中国陶瓷企业抢占中东市场，乃至非洲市场的桥头堡。

谈及中东市场，中国陶瓷企业对这片肆意生长的黄金市场充满向往。然而，《陶城报》记者发现，在今年的Big5上，中国展团除了跟以往一样，多以标摊形式展示，并集中在展馆的两侧及后面，除整体展示形象不佳外，陶瓷品牌企业参展商数量也有所减少。

缺席的中国陶瓷品牌

官方数据显示，今年Big5有来自60多个国家超2700家企业参展，中国参展商594家。其中，瓷砖和石材类参展商共136家，占据了1/4的参展名额。

然而，在建筑室内装饰材料展区，记者并未感受到中国企业的参展实力和形象力。100多家瓷砖和石材类参展商中，厦门的石材参展商占了大半部分，其次就是进出口贸易公司。陶瓷品牌企业，除了鹰牌、唯格、奇丽砂3家企业投入特装外，其他参展企业多以标摊的形式展示。往年在展会上出现的马可波罗、金意陶、嘉俊等品牌企业也在展会上寻不到踪迹。

唯格瓷砖国际销售副总监谭亮很敏锐地感受到这一变化，也向记者表达了这样的感受：“国内的参展企业越来越少，中国展商多是进出口贸易公司。”至今已经连续参展5年的鹰牌企业更是见证了中国陶瓷参展企业的消减更替。鹰牌集团国际营销中心区域经理何高瞻表示，很多企业在展会上出现一两次就没有再看到了。“参展效果没有预期的好。”何高瞻坦白表示了参展的真实感受，或许这也是那些缺席的中国陶瓷品牌企业的心声。

谭亮分析道，国内大品牌的价格定位较为尴尬，在中东市场没有优势，而在国际知名度上又比不上意大利和西班牙产品，因此高端的工程采购会直接去欧洲展会。同时，Big5虽然知名度高，但是涵盖了建筑、建材领域的所有行业，不够“专业”。

2020世博会的成功申办，将是迪拜建材市场的重要爆发点，奇丽砂时隔两年再次出现在展会上，也是看中了中东广阔的市场，然而重返展会，不甚理想的展示效果让奇丽砂磁砖业务二部经理王雪东只能哀中国陶瓷企业之不幸，叹中国陶瓷企业之不争。“都说要做品牌，展形象，但是一个企业的力量也是有限的。即使我们投入了，对展位进行装修，但是那些标摊的展示企业成本低，有价格优势，拼命压价，中国企业之间自己把自己给做死了。”在低端市场的价格竞争或许是中国陶瓷企业进驻中东市场遭遇的另一尴尬。

从近年来中国参展企业的变化，不难看出中国企业都很看好中东市场，也一直在试探，却一直没有找到进入中东市场的突破口。已经参展的企业对于未来的方向也没有太大信心，并不确定接下来是否还会参展。

2015年，中国馆面积将减至5000m2

关于中国陶瓷品牌企业参展商减少这一现象，记者从中国主办方MIE处得到了另一则消息。MIE副总经理肖锋益表示，在60多个参展国中，中国是参展企业最多的国家，这是一件值得自豪的事情。同时，中国企业越来越重视企业形象。记者注意到，在展会场外有中国空调企业志高的大幅广告，另外，作为空调制冷的合作伙伴，志高也出现在展商宣传册上。

由此看来，展会对中国企业的吸引力并未减少，并且不少企业也在展会上找到了适合自己的展示平台。或许只是中国的陶瓷企业没有跟上步伐。

对于中国陶瓷品牌企业参展商的减少，肖锋益并不担心，他表示，2015年的展位已经招满，我们并不愁展位。今年也有30多家企业没有拿到展位。“为了让更多的国家参与到展会，明年Big5将缩减中国馆的参展面积，由今年的7000㎡减至5000㎡。中国陶瓷企业的参展面积将得到更严格的限制，进行精品展示。”肖锋益也向记者说明了接下来Big5的动态。而对于企业关于展会定位是否适销对路的疑惑，肖锋益直言：“如果觉得展会不够专业，定位不准，那么企业应该思考的是自己的定位。”

中国展商的目的和策略错位?

对于这届Big5，伊斯曼(迪拜)建材集团公司董事长吴建发直言不讳：“中国展商一届不如一届。”在中国陶瓷企业还没有找到症结所在之时，吴建发已经看清了中国陶瓷企业，并表示参展企业越来越少是正常的，因为中国企业根本就没有弄清楚展会的定位。“来参展就是想拿订单，在展会上签单的机会本来就少，何况企业又不投入，哪个经销商或者工程商来展会上看一下就愿意与你合作。拿不到订单，大家都没信心了，当然就不来参展了。”

在吴建发看来，中国陶瓷企业参展的目的性和策略性错位了，没有定准国际性展会的定位。据了解，在欧美国家，厂家在展会上是不报价的，出资委托当地经销商参展，为企业做形象展示。而具体的业务应该让当地经销商来跟进，毕竟经销商才经常与当地的工程商打交道。而跟经销商抢单对于中国企业来说并不是鲜有发生的事情，这也是中国陶瓷企业急功近利、想挣快钱的心态在国际性展会上的再次暴露。

工程订单难接，当地的代理商也不好找。据了解，很多中国企业都在当地没有代理商，只是冲着撞大运拿工程订单来的。对此吴建发表示，代理商难找就对了。因为很多厂家没有诚意，想找代理商，但是又不想投入，再加上产品没有特色，有什么可以吸引经销商代理你的品牌值得企业深思。

低价竞争、利润摊薄

中东经销商在遗弃中国瓷砖

目前，中国陶瓷在中东市场上是“便宜”的代名词，中国商品市场龙城在迪拜更是便宜的象征，去那里购买建材的买家就是冲着“便宜”二字的。龙城建材市场的商家多为中国老板，多为炒货，商家相互压价，只能将利润削得越来越薄。END-POINT TRADING的店员Suman表示：“现在利润被压到0.2-0.25DHS/m2，但还是得卖，你不卖别人就卖了。”

在沙迦建材一条街，记者进入一家写着销售埃及、西班牙、印度、中国瓷砖的店面询问中国瓷砖的销售状况，店员表示目前店里已经不销售中国陶瓷了，因为卖中国陶瓷的越来越多了，竞争太激烈，利润越来越薄。而印度瓷砖是中国瓷砖最大的竞争对手。店员表示，印度瓷砖价格便宜、质量好、设计好、服务好。

根据Big5主办方的发展方向，中国陶瓷企业目前缺席Big5，不舍得投入，在展会上的形象树立不起来，接下来Big5参展门槛的提高，或许让中国企业更加难以进入Big5，拿到好展位进行展示。不走品牌化道路，中国陶瓷也将被中东市场遗弃。

（实习编辑：江冬妮）