从设计装到体验 互联网+如何改造家居产品全链条

2015年07月31日 09:53
来源：南方都市报

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原标题：从设计包装到用户体验，互联网化要落实到家居产品全链条

2015年，一个叫做“互联网+”的时代扑面而来，自从“互联网+”一词被传开之后，人们把所有能与互联网产生联系的行业几乎都加了一遍。当然，得出的结果和论调不尽相同。对于传统的家居行业来说，“互联网+”时代，不仅在营销模式上要有创新和变革，关于产品本身也必须进行互联网化改造。在大数据对消费需求分析得更加明确的基础上，家居产品正在通过设计个性化、报价透明化、包装平板化、体验交互化等改造，以适应互联网这个日趋重要的渠道。

设计年轻化，满足个性需求，产品呈现及报价都应尽量简单透明

在“互联网+”这个概念出来之前，很多家居建材品牌就已经“触电”，最初的形式就是开网店，互联网的概念基本只运用在销售环节。但随着“互联网+”概念的深化，仅仅开个网店销售产品已经有点跟不上时代，除了做好移动互联时代的推广与营销外，最核心的产品也要从设计、生产、仓储、运输等各个环节进行互联网化改造，以适应这个越来越重要的渠道。

那么，传统家居企业该如何进行产品的互联网化改造呢？索菲亚家居副总裁王飚认为，首先要了解网购消费者跟通过传统渠道购买的消费者，在需求和行为方式上有什么区别。“我们不能把‘互联网+’跟传统渠道完全割裂开来，它们并不是截然不同的东西，但客户的消费心理和消费行为在群体上是有特性、有区别的。”其次，适合在线上销售的产品要比传统渠道更简单、直接、透明，“这是互联网的特点，就是产品无论是设计、呈现还是报价，都尽量简单，不要绕太多圈子。”王飚表示，从目前索菲亚在天猫上的销售情况来看，“互联网+”的产品趋势会更年轻化，也就是简约现代风格的产品更受欢迎。第三，网购的消费者不一定会对面面俱到的整体产品产生兴趣，而是会对一些特殊功能或明显跟其自身生活“痛点”有关系的设计或产品产生很强烈的兴趣。“线下的消费者更多对产品的整体感和外观感兴趣，而互联网会更关注某个突出的点，这个点刚好满足了客户的某个需求或‘痛点’，就打动了他。”因此，王飚认为“互联网+”时代的家居产品应该在更细致的点上去做文章，去打动消费者。而互联网所提供的大数据支撑，也能让企业对消费者的需求有更深入和细致的了解，并且在这个基础上更好地去研发和整合产品。

科凡家居董事长兼总经理林涛认为，在“互联网+”时代企业应该遵循简约思维，在产品规划和品牌定位上力求专注、简单，在产品设计上力求简洁、简约。因为在互联网时代，信息爆炸，消费者的选择太多，选择时间太短，用户的耐心越来越不足，线上转移成本太低，几乎为零。

本土原创家具设计工作室一般工作室负责人沈文蛟认为，“互联网+”时代的家居产品，应该具有品牌小众化、设计时尚化、体验交互化、运输平板化和工艺现代化的特点。“品牌小众化也可以理解为个性化，网络消费者属于新生代，他们的视野空前开阔，个性鲜明，自媒体时代传播碎片化的背后正是由于他们的审美分化。因此，我认为大众化产品思维显然不适合他们，个性、时尚甚至小众的家居产品设计才更适合‘互联网+’时代。”

改变家具结构，实现平板化包装、DIY安装，方便产品运输

家居建材历来有“三分产品，七分送货安装”之说，而随着电商时代的到来，过去商家的送货服务被物流等中间公司所代替。产品送到家的那一刻，才是消费者与产品的第一次真实见面。所以，这“最后一公里”的服务看似产品销售的最后环节，却实实在在是产品整个服务体系的开始。而这当中涉及的产品包装、运输与安装，也正是阻碍家居品牌互联网化发展的重要原因。

一般工作室旗下的几个家具品牌目前都是专门针对互联网销售，其负责人沈文蛟认为，在“互联网+”时代，企业应通过对家具结构、空间、功能的优化整合，研发可平板包装的拆装式家具，比如，零部件之间采用圆榫或连接件接合形式组成的家具，具有方便拆卸、易于搬运、形式简洁的特点。“这种以拆装式结构为基础的家具，更适应现代物流需要的平板化包装，能够节省包装材料、高效利用空间、适应集装箱化运输以及大大降低运输成本，然后对接互联网物流的特点，让产品以最快的速度、最低的价格去到用户手里。”除此之外，拆装式的家具设计还能让用户体验自主安装的快乐，加强用户体验。“目前，在这方面做得最好也最成功的就是宜家，它对产品的设计、包装的思考，值得我们学习。”

林涛认为，“互联网+”时代的到来，意味着今后的社会将是大众智慧时代，精英智慧时代已经过去。因此，家居产品的物流运输也应该充分发挥大众智慧时代的特点，通过物联网做联动，做到点对点运输，减少中间中转环节，“比如，以前产品要从广东运输到东北，可能要经过几次中转环节，而在‘互联网+’时代则可以通过分布式、点对点的物联网平台，大大减少中间环节，实现点对点的物流运输，降低物流成本与时间。”林涛还表示，在送货安装方面，则可以考虑建立一个类似滴滴打车或uber的A PP平台，将各个地区的搬运工、安装工都集合起来，实现更快速有效的送货安装服务，这也会是未来的一个趋势。

用众筹方式制造产品，既能判断市场接受度，又能缓解资金压力

前不久，万达联合快钱推出了一款名叫“稳赚1号”的商业地产众筹产品。通过互联网连接形成合力，王健林带着数以亿计的普通投资者，一起玩起了众筹这个时髦的游戏，让万达广场的建设变成一场全民参与的投资狂欢。而在这个全民互联的时代，家居业目前也有不少小型家居产品项目在通过众筹这个方式来运作。

比如，一般工作室旗下的CU、希有堂、PIY等家具品牌，产品大部分都针对互联网销售并采用众筹方式。工作室负责人沈文蛟表示，目前一般工作室主要选择流量优势明显的众筹平台来做众筹，到现在为止已经做了两次。“第一次是木工品牌PIY的一款衣帽架，筹款近17万元；第二次是藤椅品牌麻花的两个产品，目前正在众筹中，并且已经超出了预定目标。”在沈文蛟看来，真正的众筹是通过市场化引导和平台引流，以支持真正有梦想没资金的创客。而企业众筹的目的主要有两方面：一是通过众筹方式判断市场接受度，以便对产品的设计、工艺、包装、价格、营销等做出调整；二是通过筹款量产，解决资金压力，同时把售价降到最低，还利于民。基于这两点目的，他认为众筹非常适合没有资金实力的设计型创业企业。

利用线上设计软件，实现消费者体验交互化

“互联网+”时代尤其强调用户体验，而用户体验是一种纯主观、在用户接触产品过程中建立起来的感受。好的用户体验应该从细节开始，并贯穿于每一个细节，这种细节能够让用户有所感知，并且这种感知要超出用户预期，给用户带来惊喜。在这个基础上，欧派家居董事长姚良松认为，互联网时代的家居产品，在产品体验的基础上应该更强调体验的交互化，一个可以让用户不同程度参与进来的品牌和产品，必然会成为他们的朋友。

比如，欧派今年上半年推出的大家居“欧派+”概念，目前就采用线上互动体验平台+展厅实景样板间的方式推出。消费者可以在欧派网络商场进行线上D IY家居体验，轻松浏览业内户型最全、风格最齐、效果最逼真的家居3D效果图及实景样板间，以供参考与体验；在此基础上，还可以通过官方网络商城里的导购工具和设计软件，根据自家的户型、面积以及喜爱的装修风格等快速找到适合的欧派全品类产品，并可直接在线上进行设计搭配并生成大概预算，非常便捷。当消费者对网络上自己“设计”出来的方案和所选择的产品比较满意后，就可以到线下的欧派大家居旗舰店进行现场体验，看看产品的材质、工艺和实际摆放效果。如果觉得还不错，就会有设计师根据你的需求上门量尺，设计全屋定制家具效果图，并提供含有实际报价的全屋家居设计方案。姚良松认为，这种交互体验方式让消费者真正参与到自己家的设计中来，更符合“互联网+”时代以个性为中心的消费需求。

索菲亚王飚也提出，在“互联网+”时代，其实要调整的不只是产品，还包括产品跟消费者连接的方式，包括产品的报价方式、演示以及跟消费者交互的方式，也就是说，要调整的是整个系统。“包括让消费者自己去设计，比如，企业提供产品库给消费者，让他们自己去设计搭配，这也是很明显的一个需求。”王飚表示，现在索菲亚也在做这样的交互系统。希望做到让消费者自己先设计，喜欢了，再来进一步优化、下单。另外，在报价上也更加透明迅速，通过交互软件，消费者设计好的同时应该就进行同步报价。

以零利润“爆款”产品做网络销售敲门砖

价格战是传统商业的常规战术，而互联网出现以后，边际成本的无限降低却赋予了这种战术上升到战略层面的可能。如今谈到互联网上有哪些“黑马”的例子，“爆款”这个词一定绕不开。庞大的产品数量降低商品的平均成本，给出超出想像力的价格，吸引消费者到店消费，带动店铺其他产品的销售。显然这种“爆款”思维能够吸引消费者的注意力，则意味着一切皆有可能。

比如，定制衣柜领军品牌索菲亚，今年1月推出了799元/平方米的衣柜作为爆款产品。这一高性价比的产品套餐一经推出，在业内引起极大反响，不少品牌也开始跟着推出599元、699元等不同价格的爆款套餐。索菲亚集团副总裁王飚表示，索菲亚799元和899元的产品套餐，采用的就是“互联网+”时代的爆款思维，这个做法符合大部分互联网消费者的购买特点。首先，网购消费的价格要透明，不需要在价格方面再去跟商家做更多的沟通；其次，产品本身具有普遍通用性，比如，索菲亚推出的主要是衣柜套餐，款式花色上的通用性强，是将正常产品中比较经典、大家也比较熟悉的产品用来做爆款；第三，作为入门级的爆款产品，应该将利润降到最低甚至是零利润。通过把门槛降低，让消费者更容易去接受这个产品和品牌，迈进消费的门槛。“让消费者建立购买倾向，可以不假思索地下定。而这些买了爆款产品的消费者，到最后往往也不只是买这个东西。”王飚认为，爆款的做法能够拉近品牌跟消费者的距离，用最透明的方式满足消费者比较大的一块需求，而事实上他们还有更多细节上的需求还可以进一步去满足。据他透露，自今年初推出以来，索菲亚爆款产品销量很大，有30%左右的消费者都会选择购买。

科凡家居董事长兼总经理林涛认为，爆款产品其实就是传播最快、性价比最高的产品。在他看来，互联网上的消费人群价格敏感度很高，而且很情绪化，爆款就是利用最优惠的价格组合去打动他们，让他们迅速做出购买决定。互联网购买其实有个特点，网购消费者很容易就因为某个点、某个事情，很快做出消费决定，不会来来回回折腾，而爆款概念的推出，其实也是希望加快顾客从选择到决定购买的速度，缩短这个过程。

推出互联网金融贷款产品，减轻消费者支付压力

互联网金融贷款产品目前也开始在家居行业兴起。比如，高端家具品牌美克美家率先推出“免息分期付款贷款购买家具”计划，“推出互联网金融产品的目的，是让更多喜爱美克美家的消费者能够预先享受到高品质的美克美家家具。”美克美家营销总监刘春杰表示，美克美家与国内几大银行合作推出互联网金融贷款产品，根据与银行的合作协议，只要是该银行的信用卡持有者，即可凭信用卡在美克美家分期付款购买家具，而且全部免息。而实际上，这部分贷款的利息是由美克美家支付的。

著名装修网土巴兔在今年上半年也联合招联消费金融有限公司，推出互联网装修贷款产品，该产品主要针对土巴兔业主用户，为业主提供装修贷款服务，解决业主装修资金压力问题。据了解，该贷款不仅门槛低、月息低、免担保，并且全程都是线上申请、线上审批。土巴兔品牌中心负责人Shelly表示，互联网装修贷款主要是针对三类消费者，一是买完房后，想装修但缺乏资金装修的业主；二是有部分资金，但想装修得更好、缺乏部分资金的业主；三是有资金装修，但又想要通过装修贷款支付装修款，盘活自有资金，以实现资金周转目的的部分人群。

记者观察

只有深度理解用户才能更好地生存

归根到底，用户思维是“互联网+”时代的核心思维。无论参与感、体验感，还是服务环节，最终强调的都是一个用户体验。因为互联网消除了信息不对称，使得消费者掌握了更多的产品、价格、品牌方面的信息，互联网的存在使得市场竞争更为充分，市场由厂商主导转变为消费者主导，消费者“用脚投票”的作用更为明显，消费者主权时代已经到来。

作为传统的家居企业，想要真正拥抱互联网，必须从市场定位、产品研发、生产销售乃至售后服务等整个产业链的各个环节，建立起“以用户为中心”的企业文化，不能只是理解用户，而是要深度理解用户，只有深度理解用户才能更好地生存和发展。“互联网+”时代的商业价值必须要建立在用户价值之上。没有认同，就没有合同。正如《建国大业》里的一句台词———“地在人失，人地皆失；地失人在，人地皆得。”

“互联网+”这个概念恰恰是引导企业专注自身的长板，借助互联网迅速传播和便利的优势来助力升级传统产业。互联网的核心本质是最大限度地调动社会闲置资源，把用户与产品之间的距离尽量缩短为零，一切的组织将在大数据时代进行革命性的重构。

———科凡家居董事长兼总经理林涛

互联网时代的家居产品，在产品体验的基础上应该更强调体验的交互化。一个可以让用户不同程度参与进来的品牌和产品，必然会成为他们的朋友。

———欧派家居董事长姚良松

未来产品的整合与研发都要依赖大数据。大数据会把消费人群的特点和需求进一步细化，且分析得更加明确，对企业未来的导向会更清晰。因此，产品的设计与整合乃至推广营销，都会越来越依赖由大数据分析得出的趋势和结论。

———索菲亚集团副总裁王飚

互联网和传统企业正在加速融合，互联网产业最大的机会在于发挥自身的网络优势、技术优势、管理优势等，去提升、改造线下的传统产业，改变原有的产业发展节奏，建立起新的游戏规则。

———土巴兔品牌中心负责人Shelly

电商首先是去中间渠道化，其实是供应链整合。更进一步的是预售商业革命，盲目生产导致的积压几乎可以减少为零，由此可以大大降低商品售价。

———一般工作室负责人沈文蛟