家具电商曝短板 业内称要发展需先独立

2012年12月28日 09:35
来源：京华时报

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上周，京华家居披露双11之后，家具电商惊现超高退款率，巅峰时数值达187.20%，一时引起消费者及业内热议。但退款率好比疖子的头儿，挤破之后，冒出的却是家具电商这条销售渠道上存在的硬伤——送货期长、价格不便宜、体验感差……业内人士承认家具电商确实存在短板，但也有其独特优势，若需要发展，首先需摆脱牵制，迈出独立的第一步。　　　　　　　　　　　　

现状

服务之差让买家伤不起

近年，家具电商作为行业发展的新渠道，便捷、低价成为其标榜的优势。各大品牌跃跃欲试，天猫上有旗舰店的不在少数。而电商平台也纷纷行动起来，新浪有家居就，线下也开了大型体验馆；天猫线下的爱蜂潮体验馆虽然经过易址风波，但傍上大卖场后，规模更大了，牌子更响了。双11购物狂欢节，天猫家居类销售额达三亿，这个惊人的数字，更是让一些业内人士高呼“电商来了，传统渠道小心了”。

但其后出现的超高退款率引本刊揭开了家具电商疮疤上光鲜的“创可贴”——全友家居物流竟然长达6个月；曲美线下价格较线上还低10%；顾家的高额物流费也让买家高呼伤不起。调查所呈现的结果，好像与家具电商标榜的便捷、低价南辕北辙，如此之差的购物体验，试问家具电商要怎样留住顾客的心？业内人士表示，高退款率的出现给大家敲响了警钟，家具电商目前确实存在不少问题，具体这条路要怎么走，还得仔细琢磨一下。

高退款率确实不正常

据记者了解，传统卖场的退款率一般控制在2%左右。东方家园家居广场副总经理殷玉新表示：“因为消费者在购买之前已经充分地体验过，完全可以确定自己的想法，而这正是电商所缺乏的。”业内人士认为，双11购物很多是激情消费，因为在网上购物本身没成本，拍下来再说，最后不想要了就退款了事。

新浪家居·家居就电子商城商务总监石军表示，正常的家具电商退款率控制在“个位数”是比较正常的，但是遇到双11，对商家的物流、服务体系都造成很大压力，退款率上升也情有可原，不过曲美、顾家、全友这三者的情况，“确实有问题。”

石军还认为，家具建材类产品的消费潜力是相对固定的。短期促销只是把消费潜力集中爆发出来，“无非是寅吃卯粮”，接下来生意会十分清淡。即便会激发出一些额外的消费也极其有限。而促销的结果使客户享受的服务变差，比如物流延后等，退款率自然就变高了。

原因

物流慢或因生产能力不足

根据本刊记者的调查，曲美、顾家、全友三个品牌都存在网购物流比实体店慢很多的问题，其中，全友送货慢的问题更是突出。

石军解释，网购物流比实体慢在电商渠道里是很正常的。“因为线下很多实体店是品牌经销商经营的，经销商有成批提货的功能，效率高、物流快、破损率小。而如果厂家直接给买家发物流，自然在时间上、损耗率上是要打折的。”但如此一来，电商的便捷优势则大打折扣。

而像全友这样送货期能达到6个月，殷玉新则表示最该质疑的就是厂家的生产能力，是否能够满足经销商和线上两个渠道。

实体比线上便宜或因网销成本更高

记者调查到线上商品并不便宜，甚至曲美家具实体还比线上低10%。

此前记者曾书面采访曲美集团副总裁吴娜妮，其在回复的邮件中称，“我们不存在同一商品线上线下价格差异的问题（不排除线下特大活动时，个别市场会因其它系列做活动，给体验店的客户些赠品）。”与记者的实地调查结果不符。曲美家具董事长赵瑞海则以电商的事“不归他管”，不知道具体怎么操作拒绝了记者的采访要求。

针对曲美家具某家具线下比线上价格便宜的问题，石军表示，大家印象中，线上家具商品节约了场地费等成本，应该比线下便宜好多，但事实并非如此。正规厂家的同款商品线上虽然会便宜些，但并不会像消费者想象中打个对折那么便宜。石军解释，正规厂家网上开店其实也就省了个场租，宣传费等甚至比实体还高。因为实体店本身就是个宣传，而在网络上不做推广“没人知道”。“如果家具比实体便宜很多，那消费者反倒应该注意，这样的商品可能不是来自正规渠道。”

石军还介绍，线上真正便宜的就是厂家针对电商渠道开发的一批结构简单、成本低的产品。因为网购家具的大部分是年轻人，预算不高且喜欢简约风格，这类产品通常会比品牌实体店的其他产品便宜。

售后额外交费或因经销商不获利

记者在顾家、全友的天猫网页上都看到，其承诺买家在网上购得的家具由当地实体店负责售后和保修事宜。前面业内人士提醒，经销商在获得利益时才会担负电商渠道家具的售后服务。也就是说，一旦经销商没分到钱，网购的家具就陷入没人管的境地。

记者发现，购买了全友家具的“c闯1989”评论抱怨，“床自提没售后……”最后自己安装，后悔“压根就不该买”。全友的物流规定中，买家自提是不用支付经销商费用的，而且不提供安装服务。顾家物流细则中也明确标出，买家付给当地经销商300元，就包配送、包上楼、包安装。看来，经销商这关最后还是要消费者自己掏腰包打点。

业内人士则表示，电商渠道和经销商本身就有博弈。“同样的商品经销商也卖，而且还有场租、人员费用这些成本，你在网上也卖到这个地方，肯定要保证经销商有一定的利益他才会给你配送啊。”殷玉新表示，消费者在传统卖场里购买的商品，价格虽然可能会高一些，但其中已经包含了配送、安装、保修等服务费用。网上某些家具价格低，可能就是牺牲了这一部分成本，日后怎么在当地获得这些服务，消费者需要考虑一下。

石军表示，一般正规厂家都会顾及到家具售后问题，有的委托给当地经销商、有的外包，至于他们之间怎么结算服务费他不得而知。但是他提醒，厂家的售后队伍覆盖面是有限的，不是所有地区都有，在购买家具这类对安装、维修要求比较高的产品时，事先了解好售后问题很重要。

声音

从态度看曲美的自大

面对新闻媒体，一向高调做网商的曲美家具总裁赵瑞海，在自家天猫（淘宝商城）旗舰店遭遇持续超高退款率时，回答是那样的轻描淡写——“我不知道这事”。当记者说明了调查结果以及消费者的质疑时，他的语言又是简单的“这事不归我管”……你不管？那么，谁来管？真真奇怪，在被媒体挖出管理和服务存在缺陷，在被大量网购消费者以退货来表达不满后，曲美自上而下竟然都是那样的无所谓。

的确，作为企业的一把手，赵瑞海不可能事无巨细。但这连续多日退款率在50%以上晃悠，您竟然连原因都不过问？也许，曲美是把自己看得太高了，你爱退不退，自有后来人接手；至于其他品牌，退款率下降，那是他们作假！

天鹅可以有缺点，但它若有着鸵鸟的动作和思维，就贻笑大方了。消费者又不傻，不用教他们辨真假。如果你不能提供真实惠、真服务以及真便利，知名度再高，那也是白扯。

展望

电商仍有其独特优势

既然家具电商有如此多的问题，家居品牌为何还要纷纷试水？殷玉新表示，现在来判断家具是不是适合走电商这条路还为时过早。不过从双11这件事上看，以后需要完善的地方还很多。对于电商日后的发展方向，他认为还是和线下体验结合起来更加实际。但他也表示，对于东方家园来说，并不急于试水电商，因为在家具销售领域，传统卖场渠道还是有着绝对的优势，电商渠道还是“欠火候”。最后他用了“以观后效”四个字来总结对电商的看法——以后如果探索出成功的模式，再上马也不迟。

顾家家居方面表示，顾家做电商也是在探索，毕竟这个渠道正在变得越来越重要，随着80后、90后成为消费的主力，他们习惯于网络购物，“如果我们不在这个渠道中出现，就会被淘汰。”作为本身就从事家居电子的石军，则希望大家多给这个新渠道一些发展的空间。他坦承，实体购物消费者体验感本身就要好过电商。首先对于家具这种高价格商品，看得见摸得着，能直观地判断其质量和功能，而且经销商能为消费者提供完善的服务体系，让购物过程更舒适。

但石军认为线上购物也有自己的优势，消费者可以通过网页浏览快速的选择商品，而不需要无休止的逛店。在某些产品上，电商的价格还是具有一定优势的。

独立是电商发展第一步

业内人士认为，虽然电商仍具发展空间，但就目前来说，最大的问题还在于价格对线下的依赖程度较大。就记者了解，各商家都表示自己还在摸索阶段，线上线下产品也没有完全区分开，服务体系也在不断完善中。

石军表示，实体和电商两条渠道，来针对的就是不同的消费人群。“待发展比较成熟之后，产品有了区分，完全可以互不冲突，独立发展。”至于未来的发展方向，他认为，两条渠道应该着力将自己的优点放大，而不是走相结合的路。因为即使做线下体验，电商也不可能做到真正实体店的程度，所以还不如各自发挥优势来的实在。不过他也提出，要两者结合也可以通过线上浏览增加实体店成交量，但那已经不算是纯粹的电商了。