行业评论：“品牌升级”是个什么东西？

2012年06月19日 08:38
来源：陶瓷信息

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看行业新闻，不管建陶或者卫浴行业经常有这样的标题：某某企业携手某明星助力品牌升级。给人感觉就是一家企业能够和知名人物联手，整个品牌档次顿时就上去了。

不可否认，利用明星的影响力的确可以拉近产品与消费者的距离，使品牌形象迅速深入人心。这种营销手段之所以屡试不爽，就在于它周期短、见效快，立竿见影。伟人告诉我们，不管黑猫白猫，抓得住老鼠就是好猫，在大刀阔斧的改革试水阶段，“唯结果论”起到了非常好的动员作用；同样，在品牌初创阶段也应该采取类似的手段。但是当改革进入深水区、当品牌走到巩固提升阶段，这种重短期效果轻深化内涵的方式就暴露出自己的弊端。

一个品牌进入消费者视野之后，如何使消费者对产品产生信任？对及其背后的品牌文化产生认同？这才是品牌升级面临的真正问题。从某种意义上讲，正是后一问题决定了品牌能否长盛不衰，而品牌升级目的就应是唤起消费者的认同感。此时经营者如果仍旧重复产品宣传这一阶段的工作，即使能吸引消费者的注意力，也无法弥补自身文化层面固有的苍白。笔者以为，所谓的“练好内功”不仅仅在于把产品研发的功夫做扎实，营销团队深挖品牌内涵、塑造企业文化这种软实力更是必不可少的“内功”。由于明星营销、事件营销等具体手段此时已无法突破企业的发展瓶颈，在解决品牌升级问题上往往捉襟见肘，时效性策划已无力解决发展中遇到的问题，企业此时需要一种战略性的、针对产品价值的营销。

留心世界的知名品牌便会发现它们有些奇妙的共同点，比如产品可辨识度高，比如时间积淀比较长，比如品牌背后的文化内涵深厚等等。品牌是大工业生产背景下的必然产物，规模化生产制造出买家市场，激烈的竞争迫使商家寻求自己产品的差异化。这种差异化不仅仅体现在功用及外观上，更要在文化层面昭示出自己的独特气息。比如索尼用金属色系彰显自己的现代工业气息，劳力士用手工精雕体现自己的艺匠风范等等。品牌总是与时间的积淀挂钩，更重要的则是把产品的生产升华为一种态度。

品牌升级，本质上就是一种价值营销，当商品的功能属性趋于同一，品牌的内涵就是诉说自己的独特价值所在。产品的功用性注定是有所限制的，其内涵却易得到无限制的认同。科技能让生活更美好，不仅在于其能够满足人们物质方面的追求，更在于契合人们精神层面的需要。当人们呼唤更高层面的人文生活方式时，试问“送礼就送脑白金”式的狂轰滥炸又有何补益呢？毕竟认识是一个问题，认同却是另外一个问题。

建陶与卫浴企业在营销方面存在着一些共同的难题，产品高度趋同、可辨识度低，产业链长却难以确保有效的互动交流等等。业内人士往往把家装看成国人的刚性需求，并由此生出几分盲目的乐观。殊不知泛家居行业在自身发展的同时，也培植起消费者更高的消费标准及更加个性化的需求。此时把迅速崛起的购房家装群体视为一个需求高度一致的巨大市场实际上是不科学的，产品的多样化使人的需求更为解放，这也把趋同的市场分化为无数个更加张扬个性的小市场。规模化生产出的产品不仅极容易被时尚淘汰，还会因产品同质化进一步削弱自身的价值。明星营销的另一缺陷则是：即使骨灰级粉丝也未必会因为追星的驱动选择一款不符合自己家装品位的产品。

具体的营销策划在品牌升级方面显得鞭长莫及，而一味鼓吹升级却从不把升级落到实处的行为则会对行业发展产生消极的导向作用。当品牌升级变成伪升级，创新与严谨的态度随之受到普遍的质疑，劣币驱逐良币的悲剧很可能再度重演，而当整个行业都陷入伪升级的盲目乐观与不作为气氛中时，最终为一切埋单的还是经营者自身。

当品牌升级成为行业转型的必需，对“升级”的定义定位尤其需要更加审慎的态度。