油烟机新规出台 强制实施能效等级管理

2013年10月09日 09:59
来源：和讯科技

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10月1日起，我国在厨电行业对油烟机产品强制实施“能效等级管理制度”。业内人士认为，此举将促进中国油烟机新一轮竞争。

据中怡康测算数据显示，上半年家电市场规模达6913亿元，同比增长19.6%。其中，厨电行业的增长势头最为“迅猛”，油烟机、燃气灶、热水器三类产品整体达到441亿元，较上年增长21.3%，高于家电行业的平均增幅。

在中国家用电器协会副秘书长陈钢看来，2013年厨电市场规模突破1000亿元不成问题，在此基础上，品牌会进一步集中。

传统厨电品牌集中度低

据统计数据显示，目前共有300多家厨电品牌，90%的市场份额集中于国产品牌，外资品牌仅有西门子一家坚守在市场前10名。

显而易见，行业集中度非常低。根据中怡康数据测算结果显示，当前国内一、二级市场相对集中，品牌前三名的零售量份额约为35%；三、四级城市零售量份额为30%。其中，一、二级城市前三大品牌依次是老板、方太和华帝，其中老板、方太的零售量份额合计约25%左右。而在三、四级市场，则未形成稳定的品牌格局。

上市公司层面，其市场规模均在50亿元以下。今年半年报显示，万和、华帝、老板、万家乐(000533,股吧)四家公司销售额分别约为18.4亿元、18.2亿元、11.5亿元、11.3亿元，同比分别增长26.4%、54.3%、34.3%、18.61%。

非上市公司层面，方太是佼佼者。2011年，方太实现销售额30亿元；据悉，今年上半年销售收入增长近50%，全年销售额有望突破50亿元。

而新晋品牌的插足，或将改变行业排名。近两年，海尔、美的、格兰仕、九阳等“新晋品牌”发力厨电领域。财报显示，去年海尔包含部分厨电的小家电实现约16亿元销售额；而美的厨电去年实现100亿元，今年目标是200亿元。

美的厨电国内营销公司总经理孙命阳分析说，“三年后，中国厨电市场将出现以美的为代表的超过200亿元销售的厨电领导品牌，出现多个销售额50亿元左右的品牌，销售规模在2个亿以下的大部分品牌将会逐渐退出市场。”

中国家电协会理事长姜风指出，我国厨电行业出现航母级企业，将加快行业尤其是烟机、灶具产业的集中化进程，提高资源使用效率，更有利于提高我国厨电行业的国际化竞争能力。

高端争夺战

品牌集中度低、竞争不充分，导致厨电近年来被称为“家电行业最后一块利润高地”。

尽管厨电行业利润空间在不断缩减，但水平仍高于其他家电品类。在厨电企业中，老板电器(002508,股吧)的利润空间最大。据今年上半年财报显示，该公司产品毛利率高达53.48%（最高为燃气灶具，达55.64%），净利率为12.5%。其次为华帝、万家乐，据财报显示，今年上半年二者厨电产品的毛利率分别约为34.89%、29.13%。万和厨电产品毛利率是26.28%。

向高端产品进军，也是厨电企业丰厚利润的主要支撑之一。

在高端厨电方面，“领头羊”是方太、老板。据中怡康数据显示，2013年1—6月，方太高端市场份额占比达41.05%。从老板漂亮的财报也能看出高端产品对它的业绩拉动。

今年以来，一些厨电企业围绕市场和产品展开高端争夺战，以美的、海尔最为典型。今年4月，美的宣布停产、停售599元以下的厨电产品，向高端转型。海尔则已在去年完成高端布局，收购新西兰高端厨电品牌。

“从企业创立的第一天起，方太就确立了专注高端厨电市场的目标和路径。”方太集团董事长兼总裁茅忠群说，“追求速度和规模不是我想要的，方太需要的是品牌，而品牌需要时间的积累。只有知道方太的品牌价值是大于销售额的时候，才能给我一种安全感。”

记者发现，作为中国高端厨电领导者，方太专注于高端市场最大的优势来源于技术实力。方太坚持每年将不少于收入的5%投入研发，拥有200余人的研发团队，两个国家级实验室，行业内首家国家级企业技术中心，拥有占地6000平方米的世界上规模最大、设施最先进的厨电实验室。

截至目前，方太已获得国家专利数量近500项，方太发明专利近70项。“方太的国家专利数量处于遥遥领先的第一地位，方太比行业后9名之和还多。这得益于方太雄厚的硬件实力。”方太集团副总裁孙利明说。

为打造中国第一个高端厨卫家电国产品牌，方太提出三大定位：专业、高端、精品。为此，方太放弃了单纯规模的追求，一直致力于“做减法”。2006年，方太砍掉了已盈利的饮水机和电磁炉项目；2008年，砍掉了主动找上门的金额上亿元的OEM、ODM业务。

资深家电行业分析师梁振鹏认为，今年以来厨电市场层次化竞争格局更加清晰：方太成为中国厨电行业唯一占据绝对主导地位的高端品牌，位列第一梯队；老板与西门子紧随其后处于第二梯队；而华帝、美的、帅康、海尔等第三梯队则成为中端市场的领跑者；众多中小企业依靠低价策略瓜分低端市场，形成第四梯队。