陈雅雅：“美睿”给“路达”新的加速度（采访实录）

2012年11月23日 14:38
来源：凤凰家居

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进军橱柜行业早有准备双方合作基于信任感的建立

记者：这次路达跟美睿合作的渊源在哪里？

陈雅雅：大概两年前，我们把这个意向跟MASCO讲了一下，他们很感兴趣。那时我们才知道MASCO以及国内很多大品牌，或者说美睿的渠道商，都有针对市场合作的问题讨论过。他们最大的问题就是没有怎么了解他的竞争对手，信任程度决定了他们能不能走这一步。MASCO过去在中国是独资的，这次是他们第一次跟别人合资，而且把整个管理权都交给合资方，这是非常不容易的一个决定。

我们给MASCO做了十几年的供应商，在这十几年里，至少有六七年的时间我们都是MASCO最大的供应商，现在也是。2006年的时候，MASCO当时的董事会主席带着总裁、CEO坐私人飞机从美国飞到厦门来拜访供应商，从此高层之间就建立了比较紧密的关系。当我们打算做橱柜的时候，考虑过要创立一个新品牌，也有很多人推荐我们去欧洲买一个品牌，但欧洲的老品牌很多有规模的却不多，现在运营得好的品牌也比较少。因此，在平衡之下，我们跟MASCO年度见面的时候便抛出这个合作的问题，他们恰好也很感兴趣。

记者：其实路达算是亚洲最大的一个制造商，您们怎么会想到进军橱柜行业呢？

陈雅雅：其实我们在中国市场的战略可以说是延续了北美的一些优势，但不同的是，我们在外销市场方面选择跟大品牌合作，在中国市场我们便坚持走自己的品牌战略。这种品牌战略并不代表自己要创立一个品牌，当然还可以合作，我们当时的规划就是橱卫一体化。我们希望先从卫浴入手，然后再做橱柜，最后完成整体的解决方案。

记者：也就是说路达早就确定进军橱柜行业了，MASCO选择路达也是建立在双方长期信任的基础之上，最后可能是一些机缘巧合的因素让大家走到了一起。

陈雅雅：是，天时地利人和。刚好我们在找合作伙伴，他们也觉得挺好，便一拍即合。两个公司都很慎重，这并不是偶然。

不惧风险共荣共赢分享捷径促成合作新模式

记者：美睿和路达之间的合作模式具体是怎样的？

陈雅雅：我们合资成立美睿（中国），覆盖整个大中华地区，包括中国香港、澳门、台湾等，路达负责运营并保持控股。MASCO提供得比较多的是产品品牌上的支持，另外还有全球的设计团队、共享的供应链和品质标准，还有后期生产技术、知识产权的分享。而路达则提供整体的渠道，包括营销、运营和制造。实际上，日常事务必定是由美睿中国团队来做。

记者：美睿中国等于成立了一个新的公司，其中核心的高层领导由路达提供，那中层领导还有一些销售人员呢？

陈雅雅：这些都在中国招聘，但我们没有特别设定一定要在中国。比如我们有意大利的也有美国的设计师，所以我们是一个整体国际化的团队。不管路达还是MASCO都希望美睿在中国能深入发展，所以不会局限于它现有的这些技术和工艺。

记者：也就是说，这个团队我们可以理解为是一个全新的团队，MASCO也希望跟路达一起伴随着这个新的团队共同成长。

陈雅雅：是，这个应该算是全新的团队，但是有一些路达原来的老骨干参加，所以基本上是从理念上做一个输入。我们也希望吸取行业里更多的中国精英团队加入美睿中国。

记者：这种合作模式在中国家居行业多不多见？

陈雅雅：不能说完全是创新。不管路达还是美睿，我们都希望用一个比较国际化的观念看待这个行业，也希望把这个行业做好做大，然后带动整个行业的发展。所以我们没有把它停留在只说一个中国的或者本土的竞争，而是利用所有国际、国内的资源，打造一个在中国能够做大做好的品牌。

记者：您在美睿的品牌发布会上说过，双方不管什么性质的合作全部都是一个共鸣。在路达和MASCO的合作中，路达所求的共赢是什么？

陈雅雅：其实路达最重要的理念就是共荣共赢，不管是跟供应商、客户还是公司的团队，我们都遵循这个。在MASCO和美睿合作的过程中，我觉得我们取得的赢是一个快速的基础。用一个比较好的方式和别人分享一部分利益，我们获得的其实也很多。我们不仅获得一个60多年累积下来的真正规模的品牌，还拥有一个非常有实力的合作伙伴。

记者：在您的描述当中，路达其实在走一条发展的捷径，这条捷径走出来之后又希望让“分享”这两个字来支撑整个企业的发展是吗？

陈雅雅：我们在走捷径，同时我们也给我们的合作伙伴一个机会走捷径。第一，我们在中国，第二，我们了解中国，他了解我们，最终他信任我们。所以两家合作他也走了一个捷径。MASCO走的捷径就是利用路达在中国的资源和对市场的了解，还有我们的制造实力能让美睿这个品牌在中国发扬光大。

记者：可是中国有一句老话，所有的成功都没有捷径。您们在走这条捷径的时候，有没有预计到一些风险呢？

陈雅雅：所谓的风险，您怎么走都是有风险的，您重新开始也有风险。我们也有别的选择，比如说您可以买一个欧洲的品牌，然后回过来头来告诉中国人这是一个有着一百年历史的品牌。对于他们来讲，一百年只是一个名字，最终我们还是要用一砖一瓦一块木头去把这个品牌做出来。所以还是要走这条路，只是我们在累积的过程中能够简洁一点。千里之行始于足下，我们在准备好这个资源之后，就要看您怎么去运营它。我认为要把这个市场做好主要还在于经营理念。我们中国市场不缺乏优秀的经营人才，只是在于什么样的平台、什么样的领导者能用什么样的理念把他们凝聚在一起。MASCO和路达能够走这条捷径，其实是基于两个企业在此之前都有很扎实的沉淀的基础。  

构建销售渠道推广品牌策略做橱柜行业领导型品牌

记者：据我了解，美睿厨房现在一些产品的渠道主要有两个方面，一个是原装进口，一个是在中国的工厂生产，但由意大利的设计师设计。那接下来又会以什么样的产品策略让美睿厨房的产品符合中国消费者的需求呢？

陈雅雅：现在美睿中国肩负一个很重要的重担，就是要把美国的产品重新设计从而适合中国市场。这里面当然不排除原装进口美国的一些高端工程，或者是高端的物业，特别是实木产品。美睿在美国的产品非常丰富，当然美睿中国也会把北美的产品按照中国人的生活习惯和人体工学重新设计。另外，欧洲设计师跟中国的设计团队来设计适合中国的产品，实际上也会把美睿进口、美睿中国、还有凯美尼特三个传统品牌组合起来。

记者：这三个品牌在细分市场上有各自的定位，可以详细介绍一下吗？

陈雅雅：进口品牌主要会在高端工程、高端物业方面来做；美睿中国的产品在美睿这个产品的档案里面是最主要的；凯美尼特会比较适合于一些刚需房及一些小户型，所以有不同的侧重点。

记者：在销售渠道方面大家都有一个困惑，之前路达并没有涉及橱柜行业，美睿对于中国来说又是一个全新的品牌。在今后销售渠道的建立上，路达是否有已有的资源可以利用，还是说美睿厨房的产品销售渠道都是重新建立的呢？

陈雅雅：我们2008年底开始运作卫浴品牌，几年里积累了相当多的经验。另外，我们在整个工程市场也累积了一定的资源。当然，我们也得全新地去做，但也不完全是从零开始，因为我们已经有一定的经验和资源可以利用。

记者：也就是说，美睿厨房的产品销售要从工程上入手并利用一些已有的国内资源。至于今后走到零售渠道的时候，比如说招商策略方面有什么计划呢？

陈雅雅：招商方面其实还是一样，我们有直营店，还有加盟店。招商零售的部分还是会扎扎实实的请一些优秀的经销商来加盟，现在很多人对此有兴趣，我们会评估我们自己整个发展的部分，主要是把店面开对、开好，不单纯追求数量。

记者：是否有相关的计划，比如明年之内要开多少店，这些店主要分布在哪些区域呢？

陈雅雅：我们有这个规划，具体的也不是追求数量，而是要追求质量。我们已经有了三年计划，要在一些主要的一线城市有直营店和加盟店的分布。和国际品牌合作的最大优点就在于规划性，外国人在中国做得成功的品牌都是有十年计划的。刚开始的时候您会觉得难以坚持，但是坚持到最后，真正做出来的国际品牌都有很强的系统力。所以跟MASCO这样的全球最大家居品牌合作，您没有三五年的计划可以吗？我们肯定有。

记者：如果我没记错的话，当时是说美睿在第一年里会开大约20几家加盟店是吗？

陈雅雅：我们有一个计划，第一年大概开24家店，包括直营店和加盟店。

记者：美睿刚进入中国只开二十几家店而不做全面铺开，是不是也跟MASCO和路达公司的企业文化有关呢？

陈雅雅：我们觉得可能是一些运作方式不一样。其实国内很多人在讲开100家店，这100家是一个什么样的概念，有的可能就是一个小角落也叫一家店，所以要追求质量，而不是追求数量。数量拿来骗别人、骗自己没有多大的意思。真正好的品牌，特别是一个新的品牌，做好它的形象和运作比追求数量更重要，那样它的后续素质才会高。

记者：您也提到跟国际品牌合作需要在前期做很扎实的准备，根据您自己的考评，目前中国橱柜市场整体是一个什么样的情况呢？

陈雅雅：橱柜品牌和卫浴相比的话，它的品牌集中度还很低，区域性和本土的品牌比较多。本土有些品牌也很不容易，超过8年、4年的，我们都应该向他们学习。所以这就是为什么MASCO交给路达运营，因为我们把国际的资源整合给它，还结合中国的实际来做。

记者：从宏观上再拔高一层来看的话，您认为美睿这个品牌进入中国市场对整个市场有什么意义？

陈雅雅：我认为总体上可以促进大家提高。过去很多区域性的品牌不是打价格战就是做大量的广告，其实除了这些之外我们首先要拿出一些实际的东西。橱柜品牌的安装和服务是非常重要的，如果您跟不上或者找一大堆游击队现场安装的话，到时候结果会很惨。

记者：美睿在国际市场上已经是一个有多年历史的品牌，但在中国还比较新。您对这个品牌在中国市场的推广有一个品牌策略上的规划吗？

陈雅雅：我们在国外的现在可能就是中国的未来，所以有一些他们做过的或者用过的，对我们都有参考价值。但是国外市场已经走入非常理性的阶段，而中国还处于一个新兴发展的过程。消费者越来越聪明，越来越多资讯可以去比较。现在时机比较成熟，也比较适合大品牌、国际品牌来运作，我希望在中国做一个比较扎实、有意义的品牌。国内品牌做到很大规模的也是受区域不同的影响比较大，美睿在北美规模非常大，我们希望将来也能做一个有规模、有实力的品牌。

记者：在您的计划里，要让这个品牌在中国市场上占绝对优势的份额大概要多久呢？

陈雅雅：中国市场还很大，橱柜市场的发展前景也很好，我觉得用五年时间应该可以初见成效，最后我们的目标是要做中国橱柜行业一个领导型的品牌。

整合资源多渠道合作走厨卫一体化道路

记者：我们知道路达所有的品牌资源不光有橱柜方面的美睿，在此之前还有跟和成卫浴合作，当时与和成卫浴的合作模式是什么样的？

陈雅雅：当然也是要整合资源。和成的瓷器、产品和技术都非常好，是得到大家公认的，而路达也是亚洲最大卫浴五金的制造商。当时我们就是想把瓷器和铜器整合起来，然后再运营合作。不同的是当时我们设了两个运营中心，所以跟美睿在中国未来的运营会有点不一样。

记者：在与和成卫浴的合作当中，路达主要分管销售渠道，而在生产层面和成有主控权，但是现在在美睿这边路达还是有自己的主控权是吗？

陈雅雅：瓷器方面和成有主控权，但铜器和运营方面分了南北两个区，因为南北不同协调起来还需要一些磨合调整。美睿中国将来会比较规范，我们是全国性的运营，在整个产品的选择、技术和渠道方面，美睿中国的掌控权就比路达多，应该说是有好也有坏。

记者：现在路达也已经成立四年了，目前它的运营状况怎么样？

陈雅雅：成立四年实际运营将近三年，这三年对一个新的团队来讲成长很大，产品线整合好也基本上稳定下来了。我们的店已经超过100家，应该说我们这三年还是取得了相当可喜的成绩。

记者：路达也是当时新建立的一个新团队，路达走过的路和美睿将要走的路有什么相似性吗？

陈雅雅：有相似，但美睿现在走得比较简单。四年前我们成立路达，行业里很多人都怀疑它，因为我们是新的。毕竟从外销到内销很多东西都需要磨合，在理念上要有所调整，对于我们公司的人来说是一个蛮大的变化。现在做美睿中国就没有这么辛苦，因为有些该吃的亏、该学的教训，都已经在路达这个过程中磨炼过。

记者：您之前提到美睿希望走的路是厨卫一体化，跟和成的合作对于厨卫一体化理念的实现有什么意义？

陈雅雅：厨卫一体化这个策略一定要走稳，不先走卫浴也会先走橱柜。不是一定选择哪个去走第一步，而是当初水到渠成所以就做了合作。我觉得双方都有学到很多东西，也有收获。

记者：在橱柜方面跟美睿合作而在卫浴方面跟和成卫浴合作，对于路达来说要想达到厨卫一体化的效果，在厨、卫两方面跟不同的品牌合作会不会是一种阻碍？

陈雅雅：不会，从路达的角度来看没有阻碍。美睿只会给和成卫浴带来更多机会，不会抢和成卫浴的机会，因为和成的业务主要在卫浴方面。

记者：您定义的厨卫一体化概念是什么？

陈雅雅：现在很多人所说的厨卫一体化都停留在产品层面，我觉得有几种方式可以去做，应该说最终还是由集成商来做这个事，问题是通过合作去做还是您独立去做。厨卫整合必定要交给有能力的人来做，不是说我自己生产一个厨房，然后我又生产了卫生间的产品，我就叫做厨卫一体。

机会留给有准备的人路达模式增强核心竞争力

记者：不论和成卫浴还是美睿，路达一直在跟国际品牌合作中处于一个很重要的地位，跟这种国际品牌合作最大的困难在哪里？

陈雅雅：应该是文化和语言上的不同，语言当然可以克服，但是真正能达意和会讲英文是两个意思。在这个行业里，最能跟外国人沟通、达意进而合作的算是路达了。因为我们长期跟外国大品牌合作，这种合作不只是供应商层面的合作。我们可以比较清晰的了解他们，他们也比较尊重我们。

 记者：美睿是一个美国的品牌，它的文化理念跟中国有很大不同，面对这种情况，双方是经过怎样的磨合才达到亲密合作的效果呢？

陈雅雅：我觉得生意上的理念很多是一样的，但是在程序上会有很大的不同。比如像MASCO这么大的集团，我们单单谈一个合同，花的时间可能比我建立一个厂房还要长。他们在法律程序上、在我们定的这些制度和规章上花的时间比较多。所以我们要在法律层面上知道美国的法律，了解美国所有上市公司所要求披露的东西。市场了解非常重要，作为合作伙伴您要让他们了解您的需求以及您需求背后的原因是什么，如果他们对中国市场不了解，他当然就无法正确判断。

记者：合同的问题只是初步的问题，在未来长远的合作之路上还要面对更多需要磨合的问题，路达在这方面有思想准备了吗？

陈雅雅：比较好的是美睿中国没有很大的约束，他们是停留在董事会层面的参与，至于董事会层面的复杂度我们还能够理解、处理。因为我们一直很了解美国的法律，了解他们对中国市场的担心与忌讳，只要把这些东西管理好，市场就好做了。

记者：路达之前跟和成的合作与现在跟美睿的合作算不算是路达发展过程中的第三个阶段？

陈雅雅：应该算第二个阶段。第一阶段我们把外销做好，而且在行业里做得有点成就，第二阶段我们就做外销市场。我觉得这是第二个阶段，把卫浴和厨房做起来，再下一个阶段那就是整个整合。

记者：除了厨房和卫浴，以后会不会在家具其他分支行业开启合作模式呢？   

陈雅雅：以后就看怎么去整合和提交，我们不会再对其他品类做比较多的发展，因为厨卫就是我们的梦想，我们一直都是很专注。

记者：您觉得路达的核心竞争力在哪里？

陈雅雅：核心竞争力最主要的是人。机器设备和技术都可以买来但就是人您买不到。从过去到现在，路达整个公司就是一个非常具有向心力的团队，我们的设计研发实力、制造实力在整个行业都被认可。就像我们现在做的美睿，以我作为管理者的角度，我准备好各种资源后接下来就是选对人。

记者：所谓机会都是给有准备的人。

陈雅雅：对，美睿在中国就是缺能让他信任又有实力的人来做他的品牌。我们做的内销其实是外销的延伸，外销市场还在发展因为市场总量还很大。在内销部分，我们可以给团队里优秀的人一个发展的空间。

记者：路达模式是一种跟中国传统思维很不一样的模式，可能在中国人看来就像我一定要买房子一样，不管怎么样发展，最后要有一个自己的品牌，要有自己的生产线，但是路达似乎并没有很在意这个。

陈雅雅：其实人来到这个世界上只有使用权并没有什么所有权，不要太以民族主义去定义我们这个行业未来的发展。我觉得我们可以互相分享，尊重好的品牌累积下来的技术和其他优势。

记者：那未来路达还是会一直坚持这种合作模式吗？

陈雅雅：这种合作模式如果能走得成功的话，可以继续做。   

记者：这很像中国汽车行业的一些合作，汽车行业有一种说法叫以市场换技术。路达在这些合作当中有没有希望以中国的市场来换取这些国际大品牌的核心技术，把这些技术变成自己的？

陈雅雅：在十年前讲这个话可能是真的，但是现在这个行业没有那么多不能逾越的技术障碍了。我们要换取的是他过去深厚技术的背景和累积，这种东西需要时间积累不是钱可以买到的。  

记者：路达在之前的合作中不断提升自己的技术，您心中的路达模式是怎样的？

陈雅雅：我们心目中的路达模式在于我们整个的战略定位。从以前做到现在我们非常的稳定，因为我们要做行业的领导者。而做行业领导者要配备很多东西，比如说资金、人才、技术等。我们跟国外合作，一方面在向他们学习，另一方面则把他们当成我们公司未来发展的目标。我们可以在很快的时间里达到发展，我们甚至可以比他们做得更好，因为我们未来的发展比他们快。