李俊明：5年内家具电商销售将占总零售额4成以上

2012年12月28日 19:34
来源：凤凰家居 作者：章靖玥

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2012年12月26日，第九届中国家居业发展高峰论坛暨2012广东家居业年会在东莞召开。营销、电商、卖场、品牌、变革成为各企业关注的关键词。在会议现场，凤凰家居采访了中国家具销售商联合会会长、昆明港都家具有限公司总经理李俊明。

核心观点：

五年内，家具行业的零售额至少有40%会在线上完成；

目前家具行业的零售物流和服务水平很低；

产品错款经营可以阶段性地解决传统家具企业做电商的问题，但最终还是要回归到真正的电商与经销商合理切割利益。

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中国家具销售商联合会会长、昆明港都家具有限公司总经理李俊明

凤凰家居：2012年的双十一让中国家居行业的电商销量有了一次小爆发，也让越来越多的企业开始关注这个领域。在您看来，中国家居业的电商发展正处在怎样的阶段？

李俊明：在我看来它刚刚起步。之前行业中比较普遍的看法是家具企业不太可能做电商，因为这个行业对消费者体验的要求很高。但是这次双十一的标志性电商事件对整个行业的人都有很大的观念冲击。我感觉家居电商现在刚开始起步，但将进入跨越式发展阶段了。任何抵制它或者继续蒙着眼睛不去看它实际状况的人，都会因为自己的固步自封而吃亏。

凤凰家居：所以电子商务应该在家居行业广泛推广吗？

李俊明：不是每一家企业都要做，但适合做电商的企业一定要花大力气去关注和推动。现在我们不能回头去看双十一电商成交量中的猫腻有多少，水军刷单退单有多少，我觉得关注这些问题的人眼光都太短浅了。电商在家居行业就像一个小孩子刚学会走路，只是走出去摔了几脚，你老盯着摔的那几跤没有意义，应该更多地看到他学会走路了，这就意味着他很快可以快走，甚至跑，甚至跨栏。我们的眼光要放长远。

凤凰家居：那什么样的企业适合做电商？

李俊明：这个要分电商的发展阶段来看。在目前这种刚刚开始的快速增长阶段，我们还是要考虑到企业本身的资源因素。比如，价格太贵的东西在这个阶段不容易通过电商销售，但这个阶段不会很长，不久的将来，很贵的东西也一定会通过电商销售。我坚定不移地相信马云的话，五年之内我们这个行业也会做到电商销售的产品占总零售额的50%。很多人可能会怀疑这个判断，那我们立此为证。2018年我们再回头来看这五年来走过的路。

凤凰家居：我很好奇您的信心来源于哪里？就目前看来，似乎传统家具企业要做电商渠道有太多难以克服的问题，比如物流、售后、与经销商的利益分配等。

李俊明：我估计物流问题会在一两年内取得突破性发展，因为好和不好是比较出来的。目前线下零售商的物流和服务水平非常低，我们只要花一两年时间让电商渠道的物流和服务做到比现在线下实体店的好就过关了。这真的不难。

凤凰家居：现在线下零售商的物流和服务水平低到什么程度？

李俊明：有哪一家企业的线下零售真的做到了仓储存货区的标准化条码管理？没有。但第三方物流公司不用花一年就可以为他们做成全国五到八个物流分仓条码管理，全部ERP系统操控。

凤凰家居：但现在很多物流企业的服务也并不尽如人意，在快递中损坏或丢失物品的情况经常会出现。而家具行业对物流的要求比较高，如果产品有一点损坏，消费者会买单吗？

李俊明：消费者会买单的，已经买了二十年了，还会继续买下去。

凤凰家居：据我所知已经有很多企业在自己做ERP系统了。

李俊明：但普及率和应用程度还不够高。很多企业规模没有达到一定程度，他们认为做这个系统不值得，尤其是家具零售企业，对他们来说规范管理的成本要远远高于他靠人力来管理的成本。

凤凰家居：正好电商的第三方物流公司可以解决这个问题？

李俊明：对。

凤凰家居：那售后服务问题怎么解决？

李俊明：和物流一样，好坏是比较出来的。

凤凰家居：家具的售后难道不是由家具企业或零售商自己去完成更好吗？毕竟他们最了解自己的产品。

李俊明：以后的家具电商售后服务方式可能有两种，第三方公司完成，或线下店去完成。我觉得第三方公司的服务不会坏到哪里去。现在家具企业零售商的售后服务我太清楚了，中国有多少家企业做得很好的？都好不到什么程度。

凤凰家居：但今年很多企业都在努力完善售后服务。

李俊明：是在努力，也确实有提升。但原来的售后服务水准实在太低了。

凤凰家居：低到什么程度？

李俊明：如果说很多物流企业的服务是流氓的话，我觉得我们零售服务水平比流氓还差，就是小混混。

凤凰家居：那相当于基本不服务了？

李俊明：也不是，这有上流服务支持的因素在。比如，如果消费者买了一个沙发但它断了一条腿，比较好的工厂会给经销商免费发一条腿来帮客人换上。但如果客人要求退货，经销商再把东西退回工厂，维修完了再拉回来销售，这一折腾的费用可能比沙发本身还要贵。所以，如果货物出现问题，零售商一定会想尽办法安抚客人，而一旦涉及退货的话，服务水平低的经销商宁愿跟你打架也不会愿意退货。

凤凰家居：但如果电商销售的产品要求经销商提供售后服务，就会涉及到双方利益平衡的问题了。

李俊明：对。但电商和经销商之间的冲突在未来会有很多解决的方式。比如会有企业完全以电商渠道主打销售。

传统家具企业可以错款经营，线上、线下售卖款式分开。如果有促销品，可以线上线下同时售卖，统一价格。

凤凰家居：错款经营后，线上售卖的产品一样需要售后服务。现在大部分开始做电商的企业，线上产品售后依然由线下经销商去完成，这之间依然有产生矛盾的可能。

李俊明：对，所以错款经营可以阶段性地解决一些矛盾，但企业最终还是要回归到真正合理切割利益。我们说电商革的是谁的命？就是革得体量太大的卖场的命。我们不要把电商看得太复杂，它只是一种技术手段，并且会带来一些消费模式和销售模式的变化。为什么人们愿意在网上买东西？因为便宜。

未来国内也许会出现电商渠道有大的区域代理商，通过大区域代理商统一的营销服务、仓储物流服务，能反过来降低整个企业的运营成本。线下小的体验店和线上充分的产品3D展示相结合。缩小线下店面的规模和数量，尽量降低成本。之后再进行新一轮的利益分配。这样，经销商和线下体验店不会不满意。因为只要有钱分，大家就会满意，关键是以前没有这些钱。

凤凰家居：您认为这个复杂的过程会在五年之内完成？并且电商销售的产品占总零售额的50%？

李俊明：对，就算50%完成不了，五年之内整个家具行业的零售额也有40%会在线上完成。我对此坚信不疑。

（完）