康耐登刘永康：爆破营销坏口碑 明年家居情况不乐观

2012年12月19日 18:49
来源：凤凰家居

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 在2012年的发展中，家居企业的营销方式、渠道模式、品牌意识等都在发生着不同的变化。2013年的家居行业到底能否迎来春天？“爆破营销”是否是对行业的“自杀式袭击”？家居企业的品牌怎样才能“深入人心”？新兴的电商渠道对行业意味着什么？第九届中国家居业发展高峰论坛将一一展开深入探讨，就此，广东省家具商会联合凤凰家居采访了康耐登总裁刘永康。

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主要观点：

2013年的家居行业情况也不乐观；“爆破营销”做坏品牌口碑；家居行业会产生电商变革。

康耐登总裁刘永康

凤凰家居：刘总您好，感谢接受凤凰家居采访。2012年的家居市场总体遇冷，已经是不争的事实，但关于明年将会回暖预测的声音也一直都存在，在您看来，2013年中国家居业到底是不是能够迎来春天？

刘永康：应该与2012年差不多。因为房地产的调控，到目前为止政府没有放出明显的信号，要有放松的迹象。即使现在有，我们都知道，买完楼以后要收楼，收完楼以后要装修，装修完以后才会买家具，所以即使是现在放松，对明年的销售量也不会有太大的帮助。

凤凰家居：现在市场上企业、卖场和经销商，他们建立起一种稳固的三角关系。从卖场来说，近几年扩张速度非常快，很多企业认为在产品同质化严重，产量过剩的情况下，卖场的这些开张扩土姿势就是一种过渡的扩张行为。你是否认同这种说法？

刘永康：首先卖场的扩张行为是站在企业发展的战略角度来看的，它认为这样能够赚钱，能够发展起来就发展，随之而来的后果就是，整个家居零售的成本加大，消费者最后能够很方便的买到家具，但他们不会买到物美价廉的，因为家具相当一部分的销售额都是租金。所以这样的发展，一定会受到市场的检验，现在这种情况在2012年已经凸显出来了，也给渠道的这些投资者都深深地上了一课，未来再作投资一定要谨慎了。

凤凰家居：今年有一个新渠道，叫电子商务，“双十一”的家居销量爆发给予企业很多的启示，但事实上，背后的真相到底是什么？您对中国家居的电子商务是怎么看的呢？

刘永康：如果就“双十一”的销售额的情况来看，我们认为未来的行业一定会变革，消费者上网买家具的趋势会越来越多，这个是谁也抵挡不了的。作为我们制造业来讲，我们除了在传统渠道要做强，我们的市场，还更需要在新的渠道里面比如在电子商务上发展。欧美国家已经做了很多年了，在欧洲，在美国消费者上网去买家具是一件很正常的事情，就像买日用品一样的。

凤凰家居：但似乎还没有一家传统的企业找到从线下走到线上的一种很适合的模式和方法？

刘永康：这个是需要时间来沉淀，现在比如说天猫、淘宝，就目前来看，这些企业的盈利并不高，就是销售额能做出来但是可能电商的成本过大，就要付出很多的成本。所以走电商的这条路可能在目前来讲不会让很多工业制造业从中获利，制造业要走出来，应该要像欧美的一些企业，发展自己的电商品牌。欧美已经有很多这样成熟的案例，它在线下有实体店，线上又有网络店。

凤凰名家：很多企业在今年营销手段层出不穷，其中有一种营销方式叫做“爆破营销”，但有人认为对整个行业来说这是一种自杀式的袭击，您是怎么看的？

刘永康：我们可以把生产、流通，经销整个产业链，看成一条河，这条河的河水是正常的。原来人们用鱼竿去钓鱼，然后发展到用网去打鱼，再发展到用电去电鱼，整个生态环境就被破坏了，以后再想要鱼就没有了。所以经销商做出这种营销方法是表现在两方面，一方面是行业过渡竞争，一方面是很多企业不靠这种方法就没办法活了，所以它就这样去做。

凤凰家居：所以要盈利是不可能的，但它能够引起资金流通。

刘永康：是的，它可以把对手打死，起到这样的效果。企业做不到盈利，但是把我们行业的口碑做坏，这一点伤害力是非常大的，因为对于消费者来讲，他觉得你的产品打五折，打三折、打两折都能买的时候，那他就不会去认同你产品平时的价格了，就把整个行业的价格体系搞坏了，然后消费者就会对家居行业的认知，就是一个暴利行业，因为平时卖一万，搞活动的时候两千块钱都卖出去。

凤凰家居：康耐登做过“爆破营销”吗？

刘永康：我们也有做过，因为在目前这个环境里，每一个企业都会想尽各式各样的方式，来让它整个终端活起来，就是你不做活动，别人做，那你就肯定会吃亏，你一定也要去做，你要去做就要考虑，你的价格体系不要太乱，你平时卖一万块钱，搞活动的时候，卖九千，就可以了。平时卖一万，活动的时候，卖五千是不行的。

凤凰家居：如果您用一句话来表述今年的家居行业状况，您会怎样表述？

刘永康：对于企业来讲是机会，因为大环境不好了，他可以去调整，平常没有时间去调整，只顾着往前冲，环境不好才会去调整，调整了以后才有机会爬的更高，一个企业不经历风雨是不会长久的，风浪越大它能够活下来，那么后面它就会更健康。

凤凰家居：谢谢刘总。