楷模家居徐国芳：家居企业不要做大

2012年12月19日 18:18
来源：凤凰家居

字号:T|T

0人参与0条主评论 0条评论0条总评论 打印 转发

相关阅读：第九届中国家居业发展高峰论坛暨2012广东家居业年会专题

主要观点：

家居行业门槛太低，产品是耐用消费品，因而企业做不大；爆破营销对行业来说是灾难性的销售方式；家居电商在5年内不会成气候。

东莞市楷模家居用品制造有限公司董事长徐国芳

凤凰家居：2012年，中国整体经济市场遇冷，家居行业也不例外。但关于市场回暖的预测声音一直存在。根据您的判断，明年的家居业能否迎来春天？

徐国芳：我认为家居业在明年会有回暖，但是不会太明显。因为家居业跟其他传统产业相比，发展的时间比较短。它高速发展了近30年，正是需要做整合和洗牌的时候了。所谓的回暖，其实是相对于今年来说的。

很多人认为是房地产调控造成了市场冷淡，但是从数据上分析，这个不是很准确，因为我们的零售业实际上是增长的。而且我们的销量没有降低，家居业的出口也增长了，1月到10月增长了20%多。但是为什么会造成市场很冷、很淡的感觉？就是因为很多人、资金在前几年大量涌入家居业，几年之后，造成了严重过剩。这些过剩的资本和产能就要通过市场的调整来退出这个行业。所以，我认为明年会有所回暖，但是不会明显。因为房地产的价格已经触底了，明年一定会有量的提升，对房地产的下游产业、家居业来说，这是好事，刚性需求会爆发。

凤凰家居：但就是在产能过剩，市场供大于求的情况下，很多卖场还在做开疆扩土的工作。您认为今年的卖场是否在过度扩张？

徐国芳：家居行业卖场过多，不仅仅是今年的现象，而是这几年都严重存在的，是盲目发展的结果。我认为，家居市场不会太大，虽然它的总量大，但它是一个持久耐用消费品，不像电器和手机，甚至还不如汽车。大家通过换手机来展示自己的社会地位、形象、尊严等等，但是家居是缺乏时尚要素的，而且是放到房子里面的，所以它可以是品牌，也可以不是品牌。

其次，很多人因为麻烦所以不愿意换家居。比如现在北京在试点“以旧换新”，但试行了一个月，有1.5亿的销售，对整个家居行业一个月的销售来说，这是很小的一个数据，因此这是不成功的。不过它不成功也是正常的。不要认为家居行业是可以做几百个亿的企业，尽管这个行业的总量不小，但是因为门槛太低，所以太多企业把行业的集中度拆分了，企业没有办法达到很高的占有率。在这方面，它有一点像餐饮企业，除了麦当劳这种连锁，规模化的，流水线的，其他没有能做到100亿的。

凤凰家居：有人说中国的家居行业可以用九个字来形容“大行业、小企业、弱品牌”。您是否认可这个说法？

徐国芳：我认可。我认为做家居业的不要去做大，因为家居不同于家电、IT等行业，连国外都没有大品牌。美国也有家居行业高速发展的阶段，欧洲也有，但是它们都没有形成品牌，因为这个行业特性决定了它形成不了品牌。其实做好也可以成品牌，比如说劳力士就是一个品牌，但企业并不大。

凤凰家居：您认为企业不应该去追求规模化的发展？

徐国芳：别的企业应该做大，但是家居行业做不大。一是因为门槛太低。二是很多人不换家居，只要不换房子，很多人可能会用一辈子。这就是行业特性。

凤凰家居：在各种营销手段充斥市场的今天，所谓的“爆破营销”越来越受到企业的欢迎。但有业内人士表示，这种营销对行业来说是一种“自杀式袭击”。您是否认同这一观点？

徐国芳：我是非常反对的，我也从来不做这种活动，因为这个是不计后果的，对行业来说也是灾难性的。现在有些工厂，不但对别人不负责任，而且对自己也不负责任，为了做出名气，甚至不计后果，没有利益也做。它认为通过这种方式可以抢占市场份额，但是在家居业是不可能的，因为你卖给他了，在这个顾客身上赚到附加值，他不会再来买的。它不会像别的行业，比如这件衣服穿得不错，我下次还要去你这个专卖店。服装行业要做促销，但是家居行业不能放货销售，对这个行业伤害很大。我希望，这个行业的人要警觉，这样的工厂会很快被市场淘汰掉的，因为企业不可能永远“放血”。企业总是做没有附加值的产品，就相当于失去了造血的机能，因为顾客很难再来第二次。

凤凰家居：我们说今年是一个变革的年代，不仅是企业内部在做很多调整，整个市场也有一些变化。2012年的淘宝双十一促销中，家居行业的产品销量增幅远超预期。“亿元订单”也出现在多条企业新闻中。您对家居行业的电子商务怎么看？

徐国芳：我认为家居行业电子商务在5年之内不会成气侯。我不会去批评它，但是只要看得透的人都知道家居电商很难做。因为物流配送解决不了，未来只有企业以自己的配送渠道、服务渠道送到终端去，才能解决这一问题。此外，线上产品跟线下产品的冲突问题也很难解决。因此我认为，甚至10年之内，如果大家不解决盈利模式的问题的话，家居的电商很难有生命力。

凤凰家居：钱都让谁赚去了？

徐国芳：没有人赚钱。比如说光棍节当天，很多电商平台打五折，这等于是不计后果、没有利润地做面子形象，这种老板不是健康地在经营企业，有虚荣心，有很多人做假。做企业不要浮躁，一个企业要从文化方面去经营才会长久。一个好的企业，一定要经营文化，从经营产品、经营团队最后到经营文化，这才能够精益求精。

凤凰家居：如果让你用一句话来形容今年的家居企业状况的话，您会怎样描述？

徐国芳：我希望大家戒浮戒狂，行稳致远，谢谢！