凤凰名家•马灿兴：林氏木业的电商之路

2012年12月13日 15:59
来源：凤凰家居 作者：章靖玥

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佛山市阿里顺林家具有限公司副总经理 林氏木业运营总监

2012年的淘宝双十一促销中，家具行业的产品销量增幅远超预期。在媒体曝光的销量排行榜上，一个非传统家具企业位居前三——林氏木业。或许对很多人来说，这个完全以电商销售家具的企业在行业中籍籍无名。但5年间从数千元起家到如今年销量数亿，林氏木业发展的意义不只在企业本身，更在电商这个渠道。互联网造就了林氏木业，但它的日新月异也让这个新型家具企业的未来越来越难以估计。

与淘宝同行的崛起之路

“我们是跟着淘宝的路子走，走着走着就走到今天了。”

林氏木业运营总监马灿兴聊起5年的发展下了这样的一个总结。

2007年，从计算机专业毕业不久的林佐义在多次碰壁和换工作之后，决定在淘宝上打拼属于自己的天下。那时候在淘宝上售卖家具的店很少，生活在佛山乐从这个家具集散地的林佐义便选择了这个行业。他向淘宝交了1000元保证金，从此走上家具电商之路。

在初始资金只有数千元的情况下，林佐义必须解决货源的问题，而大部分厂家都不愿意相信一个刚毕业的大学生可以帮他们在淘宝这个虚拟的世界中售卖家具。无奈之下，林佐义只好将多份个人证件压在厂家手中，希望以此获得他们的信任。终于有厂家愿意先供货再月结货款。

“最早的时候就是赚进货和卖货的差价，有些产品利润率能达到百分之四五十，但因为东西都很便宜，每卖出一样能赚二三十块就算很多了。”据马灿兴回忆，林氏木业的原始积累就是这样完成的。

在林氏木业创立的当年，它就占据了淘宝家具类产品销量第一的位置。2008年，销量破2000万。马灿兴认为，林氏木业进驻天猫（当时称“淘宝商城”）促成了品牌的建立。

2008年4月，淘宝网推出淘宝商城服务，以第三方的身份认证企业品质。同年11月，林氏木业的旗舰店在淘宝商城正式成立。得到淘宝企业品质保证的林氏木业也自此开始在这个平台上加大了广告投入。也是在这一年，林氏木业正式对外招聘员工，逐步建立起属于自己的经营团队。

08至10年期间，林氏木业先后建立了工厂和仓库，进入自主化生产阶段。如今，它的大部分产品都来自自主生产，旗下拥有多家淘宝品牌店和三间线下体验馆。

产品自主生产 配送依赖服务商

近几年来，随着消费者结构和消费习惯的变化，很多传统家具企业纷纷开始尝试电商销售渠道，但至今仍未有成功先例。而林氏木业已经在这条路上走了5年多，形成了相对较为成熟的运营模式。

目前，林氏木业的200多名员工组成了售前售后客服、跟单、采购、财务、仓库管理等11个部门。其中，客服人员所占比例最大。公司所售产品大部分由自己的工厂生产，小部分由合约工厂代加工。但产品的配送安装和售后服务一直是林氏木业未能解决好的问题。

据马灿兴介绍，珠三角地区的产品配送安装都由林氏木业自己的团队完成，其他覆盖地区则包括杭州、上海、北京、天津等，这些城市的产品配送安装都由第三方服务商负责，“因为我们的产品安装都比较简单，所选择的服务商也是我们信任的专业商家。”虽然林氏木业以这种方式暂时解决了因没有经销商而带来的配送问题，但其市场拓展也因此受限于第三方服务商的覆盖区域。“所以我们只会根据实际需求来慢慢铺开市场。”

传统企业压力下 产品力与配送安装成软肋

2012年11月11日，淘宝推出年度促销活动。根据活动后的非官方统计数据，在家具领域，全友家私销售额上亿，顾家家居达6000万以上，林氏木业位居第三。相较于全友、顾家等企业此次在电商渠道的历史性收获，林氏木业总经理林佐义则坦言：双十一亏损数百万。

双十一前，林氏木业对促销产品都做了成本估价，其中一款因估价失误而定价偏低的产品在活动期间卖疯，直接导致了其数百万的亏损。这给林氏木业敲响了警钟。“但顾客拍下的产品我们都按约发货了，就当做广告宣传费了吧。”马灿兴笑着说。

这或许是它第一次如此直接地面对来自传统家具企业的压力。产品力成为这个压力之下最脆弱的一环。配送安装售后则是其冲破压力的局限所在。

进驻淘宝的传统家具企业很多都拥有长期的品牌积累和雄厚的产品资金实力，早已布局的经销商网络成为他们完成线下配送安装售后的天然条件。毋庸置疑，这是传统企业布局电商的优势，也是林氏木业在短期内难以望其项背的能力。

“但我们有专业的电商运营团队，这是我们的优势。”马灿兴这样分析。在他看来，传统企业不会放弃经销商的利益，在他们的制衡下，电子商务占传统企业的销售渠道比重必然很小。马灿兴判断：“三五年内，传统企业都不会在电子商务渠道上彻底发力。”而这个时间，也是林氏木业的机会。目前，林氏木业已在佛山、深圳、北京开设三家线下体验馆。在家具这个对消费者体验要求颇高的行业，从电商发家的林氏木业一直在寻找从线上走向线下的最佳方式。

自创立之日起，林氏木业就在走一条不同于传统的路。这条路通向哪里？林氏木业的未来是什么？这个看似简单的问题在瞬息万变的网络环境中似乎变得越来越难以回答。

它曾尝试过与传统企业商议合作事宜，希望以专业的运营团队换取产品力，但最终因品牌问题难以协调而暂时放弃。马灿兴也曾提出林氏木业的发展方向是做家居电商平台，如今这个设想也无疾而终。“电商的市场太大，也有太多不确定性，我们从来都没法估计未来的状况。所以，林氏木业要做的就是保证前进的方向，把路上遇到的问题一个个解决掉就好了。”马灿兴的语气里有无奈，也有80后特有的那份自信。