“大家居”井喷 是圈钱还是满足需求

2015年07月24日 10:09
来源：南方都市报 作者：米春艳

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原标题：“大家居”井喷，三种模式并行，好产品好服务才是硬道理

如果说去年是“大家居”元年，那么今年无疑是“大家居”的井喷之年。这一年，众多家居企业都在布局发力“大家居”，有的甚至将其上升到了战略层面。在业内人士看来，“大家居”的兴起源于消费需求的转变，同时也与竞争重压之下的企业主动转型相关，而经过此番群雄逐鹿之后，未来整个家居业的生态或将都会因此改变。

现状扫描

大牌定制企业、建材商、家装服务商，集体发力“大家居”

“大家居”其实还有两个别称，整体家居和集成家居，三者所指相同，存异曲同工之妙。虽然不少业内人士将2014年视为“大家居”元年，但其实早在2008年的深圳家纺展上，广东省家纺协会会长黄锦权就曾提出“大家居”将会成为未来家居行业的发展大势。目前，在发力“大家居”的阵营之中，包括欧派、尚品宅配、索菲亚在内的定制企业是绝对的生力军。除了定制企业，装饰公司和建材产品供应商也纷纷加入战团，其中包括大名鼎鼎的圣象、东鹏、大自然等。

在不久前落幕的博鳌房地产论坛上，六度受邀的圣象集团在会上公布了其“大家居”战略。2015年，通过跨品类的资源大整合，圣象不仅让旗下的产品从地板延伸至标准门、整体厨房、衣柜、家具等品类，而且实现了“大家居”的标准集成体系。而差不多与圣象同期宣布进军“大家居”的欧派，其实早在2011年就已经启动了“大家居”战略规划——— 以橱柜发展为主业，带动相关产业发展，形成以橱柜、卫浴、衣柜、木门、寝具等多品类产业组成的企业集团。在欧派“大家居”战略中，除了拓展更多产品门类，提供家居设计和装修服务也是战略规划的一部分。按照欧派的“大家居”战略，未来的欧派可以为客户提供全屋解决方案，家里装修所需的大部分产品，欧派都可以搞定。

除了圣象和欧派，大自然地板在更名为大自然家居的同时，也在2015年明晰了其“大家居”发展路线图。继杭州大家居体验店之后，位于珠江新城的大自然广州大家居体验店前不久也与公众见面。与此同时，索菲亚在2014年引入法国司米橱柜品牌，并且参股智能家居品牌舒适易佰的基础上，也在2015年完成了从一个单纯的定制衣柜品牌到全屋定制的华丽转身，开启了在“大家居”领域的探索和尝试。而作为“大家居”路线图的先行者，面对滚滚而来的大家居浪潮和不断涌现出来的竞争者，靓家居进行了一次巧妙的定位转型，从昔日的整体家居服务商转变成了一个整体家居服务平台。过去服务商只是服务终端业主，如今却可以利用靓家居在装修端口的优势，与原本是竞争对手的同行们展开合作。

原因探究

消费需求、市场情势催生“大家居”建设

在圣象集团执行总裁郭辉看来，所谓大家居，如今不仅是一种概念，更是一种需求，而正是这种需求推动了家居业朝着“大家居”方向转型。“如今的消费者不仅对产品有要求，对产品的风格、搭配、色系、功能等都有要求。如果企业只停留在单一品类产品的提供，或依靠装修设计时让设计师去进行组合，就会处于被动的位置。为了满足、解决消费者日益增长的需求，家居建材企业必须加快大家居建设”。

“消费者长期饱受信息不对称及产品分散选择的困扰，逐渐催生了消费者对装修的恐惧心态，这就使他们对‘一体化选购、一站式服务’产生相当强烈的需求。”说到玩“大家居”的初衷，欧派家居董事长姚良松表示，除了顺应消费者的需求，也是市场情势使然。眼下，中国经济面临转档换速，房地产调控，建材市场竞争加剧，大型家居建材厂商都在纷纷谋求转型，寻找新的赢利点和增长点。

抢夺端口，多点盈利，当然要挺进“大家居”

资深业内人士Y先生(应本人要求使用化名)分析指出，各家居业大佬尤其是建材商进军大家居，其实主要是为了抢夺端口。“过去建材商作为供应商，主要是与一些房地产商、经销商、卖场和家装公司合作，前者提供产品，后者提供端口。对于端口的依赖，使得不少建材商在竞争中日渐弱势，产品定价权变弱，盈利空间变窄，最终只能任人鱼肉。为了寻求更高的获利空间，甚至连房地产公司也开始挤压建材商的盈利空间。过去，房地产招标，品牌企业是有优势的。如今，不少房地产商却选择自己开发产品，找多家材料商投标代加工。如此一来，高端品牌竞争不过中端品牌，在市场上举步维艰。在被迫放弃了房地产招标这个大蛋糕之后，不少企业开始痛定思痛，希望通过搭建自己的”大家居“平台，建立自己的消费端口。”

在众多业内人士看来，家居企业进军“大家居”，不仅意味着产业链的延伸，也意味着更多的赢利空间和更多的竞争筹码。在谈到为何要进军整体家居时，靓家居总经理曾育周对于整体家居的弹性竞争机制颇为得意。“家装公司跟我竞争，我可以选择硬装不赚钱，用软装来赚钱；家具卖场跟我竞争，我可以家具不赚钱，用设计和施工来赚钱。”这种多点盈利和全产业链模式，也的确让靓家居在市场上所向披靡。

通过“大家居”可以发掘新盈利空间，在欧派身上同样得到了印证。根据欧派集团在证监会预披露的IPO招股说明书(申报稿)显示，欧派整体衣柜、整体卫浴、定制木门在2013年销售收入同比分别增长了56.36%、21.33%和251.18%，整体衣柜和整体卫浴已经实现盈利，而定制木门亏损在逐步减小。从数据上来看，进军“大家居”，不仅壮大了欧派的体量，更带来了实实在在的真金白银。

未来预测

标准集成、个性D IY、开放式平台或将并驾齐驱

目前，定制企业、家装公司、建材商都在发力“大家居”，到底谁能笑到最后？

在圣象集团执行总裁郭辉眼里，如何让消费者在没有专业设计师介入的情况下，轻松享受到一站式的家居解决方案最为关键，而且也是“大家居”的核心竞争力所在。因此，圣象在布局“大家居”的同时，也在着力打造完整的绿色产业链，无论是整体厨房、标准门，还是衣柜、家具，全部用统一的标准生产。这种标准集成体系，生产出来的家居产品除了是标准化的，而且在风格上具有一致性，基本不存在搭配难题。

与圣象的标准集成不同，欧派在打造核心竞争力上选择了另一条道路。据欧派集团董事长姚良松透露，在大规模非标定制化产品的基础上，为了推行“大家居”战略，欧派自主研发了一套软件设计系统。这套系统具备强大的D IY设计功能和简单方便的操作属性，消费者拍几张家里的照片，就可以快速生成空间尺寸，待消费者输入喜欢的装修风格和家居产品材质后，半小时内就能在线生成设计方案和大概预算。当消费者对自己D IY设计的方案和所选择的产品认可后，可以到线下的欧派全屋家居体验馆进行现场体验，感受产品的材质、工艺和实际摆放效果，找到满意的方案与家居产品后，即可快速预约，享受专业设计师的私人定制服务。

除了圣象和欧派，另一种被业界所看好的大家居模式是靓家居模式。这种模式最大的竞争力在于它的端口很多，而且是开放式的。无论是对于拥有“大家居”平台的品牌材料商，还是没有自有“大家居”平台的品牌材料商；无论是建材还是家具，都能够被纳入到靓家居的整合平台之上，整合进各式各样的套餐之中。不过，靓家居总经理曾育周认为，眼下的情势堪称群雄逐鹿，笑到最后的其实未必只有一个，最大的可能是圣象模式、欧派模式和靓家居模式或者其他模式并驾齐驱。在曾育周看来，标准集成和个性D IY及开放式平台，各自迎合了不同的消费喜好，因此只要产品本身做得好，都能获得长足的发展空间。

记者手记

好产品好服务才是“大家居”战略获胜的关键

“大家居”为2015年平淡的家居市场注入了梦想与激情。未来，它将会给我们带来些什么呢？

从行业角度来说，“大家居”潮流或将改变整个行业的经营模式与经营理念，改变目前市场上的卖场形态，促使企业从产品经营者转变为一体化的解决方案提供者，向消费者提供一流的家居设计方案、高品质的家居产品配置、人性化的家居综合服务。与此同时，有能力、有实力玩“大家居”的企业，会整合越来越多的资源，在行业洗牌的过程中充当推手，大企业收购小企业，保留小企业的优势，通过整合形成现代产业体系中的一环。

对于消费者而言，其实，并不关心建材商、定制企业、家装公司哪个才是“大家居”的最佳接入口，也不关心谁将笑到最后，他们最关心的是谁能够满足自身所需。因此，从消费者的角度来说，看重的永远不会是端口，而是产品与服务。因此，家居业的大佬们想要赢得最终的胜利，除了要进行模式创新，更要做好产品和服务。有好的产品，才能有持续发展。在完善产品的同时，还必须完善售后服务，注重用户体验。