传统家居渠道扩张不以市场需求为依据

什么是家居电商？家居电商实质是利用互联网的信息技术对家居商品营销过程的创新塑造。如果电商是一场革命，那家居电商必然是一场大革命。

之所以这么说，是因为传统家居商品营销过程存在着太多可以被改造的空间。传统家居渠道是一个基于商业房地产发展的畸形产物，因而家居商品的营销生态链是被极度扭曲的。

换句话说，传统家居商品的营销生态链并不是依据市场需求健康发展的。在以商业房地产发展为目的的传统家居渠道的庇护下，家居商品渠道分散，品牌不集中，品质参差不齐，价格居高不下。这些都给电商的变革提供了巨大的空间。

工厂可通过电商获得更多发展空间

传统家居渠道也意识到这场变革的威胁。所以车建新先生说：电商是革家居渠道的命，是革家居经销商的命，是革家居工厂的命。

我不太同意车建新先生有关电商是革家居工厂命的观点。因为电商发展并没有产生致传统家居工厂以死命的互联网同行，所以家居工厂可以通过电商来获得更多的发展空间。

而家居商场和家居经销商，却因为电商发展而被迫缩小各自生存和发展的空间。

传统家居渠道电商发展的方向错了

2013 年双十一购物狂欢节前传统家居商场联合抵制天猫的 O2O 计划，是传统家居商场对线上电商侵袭的自我保护。坊间纷纷谴责传统家居商场是将家居电商发展趋势和家居商品消费者拒之门外。

传统家居渠道并没有彻底拒绝电商发展，事实上已经"触电"的传统家居渠道不在少数。包括红星美凯龙，其电商发展已经快要进入第三个年头。可是遗憾的是，绝大多数的传统家居渠道的电商发展都基本夭折或维艰地生存着。其根本原因，就是这些传统家居渠道电商发展的方向错了。

至今，除刚刚上线的居然在线外，几乎其他所有的传统家居渠道的电商发展策略都是仿照天猫京东做一个线上家居商城。不谈家居商城发展的历史窗口是否还存在，我这里就传统家居渠道所发展的线上商城与其线下商场之间的利益冲突，来分析传统渠道线上商城不可能成功的原因。

“美乐乐式电商”不可取

我们说电商是革传统家居渠道的命，由传统家居渠道建立的线上电商商城也不例外。因为这个线上商城的竞争对手是京东天猫，所以要获得成功，它必须比京东天猫更革命。可是因为该商城与传统家居渠道的品牌联系，所以它首先革的，是其线下传统商场的命。

以电商美乐乐为例。车建新先生曾经以美乐乐的发展为例，说明电商是在革家居工厂的命。假定红星在线上模仿美乐乐，且目标是打败美乐乐，那就要做得比美乐乐还要美乐乐，产品价格比美乐乐还要低。

假定红星电商的这一策略成功了，结果会怎样呢？

美乐乐是在红星的外围叫卖，红星的顾客几乎听不到，听到了也会不屑一顾，因为那是屌丝的消费，那是品质低劣的产品。可是现在是红星电商叫卖同样的商品，红星的顾客听到叫卖声的就多了。还因为是以红星的名义在叫卖，其屌丝的气味就淡了许多，商品的品质也有了红星的背书。于是红星的顾客动心了，他们开始购买了。

更糟糕的是，红星电商仿美乐乐的行为，在一步一步地腐蚀红星线下商场高昂的价格体系，最终将导致传统价格体系的崩溃，从而导致红星商场的崩溃。

传统家居渠道做线上商城不可能成功

所以我说：传统家居渠道做线上商城，在不考虑家居商场成长的历史窗口是否还存在的前提下，只有当线下商场已经溃不成军，或者传统渠道不惜将自己的线下商场打得溃不成军的情况下才有可能成功。

显然，红星线下商场目前不满足以上两个条件，所以红星电商仿美乐乐不可能成功。

Over 线下商场的 Dead Body ！传统家居商场要革命，首先将革自己的命。所以革命不会成功。

用通俗的话说，传统家居渠道做线上商城，是左右手互博。我说更像是用自己的手将自己掐死，这是不可能的。

传统渠道发展电商目的在增强核心竞争力

既然革命不成，那就反革命。更确切地说，就是以革命的名义反对革命。

这就是我一直提倡的"传统家居商场电商化"，目的是以商场的电商发展抵制线上电商对传统渠道的侵袭。所以这是"以革命的名义反对革命"。

从战略的角度来理解，传统渠道发展电商的基本目标，那就是增强传统渠道的核心竞争力。这个观点以前可能不是一下子能够被理解。可是今年双十一线上线下渠道直接对抗后，这个基本目标就是"当明年天猫继续侵袭商场时，商场拿什么来抵抗？"这个问题的答案。

传统渠道必须电商化，必须以电商发展来抵制线上电商的侵袭，必须以革命的名义来反革命。

与发展线上独立商城的所谓"做电商"不同的是，传统商场电商化是以线下商场为核心来打造线上线下一体化的新型的商场运营体系，使传统商场的营销功能电商化，让传统商场插上电商翅膀。

传统渠道与电商的竞争是工厂经销体系的竞争

传统家居渠道与线上电商竞争的核心，是家居工厂经销体系的竞争。线上电商希望打破现有家居工厂的经销商体系，而传统渠道则希望保留更多的现有经销商体系。商场电商化，可能是传统渠道唯一可行的竞争策略。

通过商场电商化，传统家居渠道将有效地增强自己的竞争能力，在与线下同伴的竞争中赢得更多的生存空间，在与线上电商的竞争中赢得更多的时间，来进行经营项目的战略性调整。

红星最近启动的爱琴海综合购物中心，就是这样的战略性调整规划。据介绍，大多数爱琴海购物中心都将由红星家居商场改造而来。红星商场电商化将为这个战略性调整赢得更多的时间。

车建新的"中策"不现实

车建新先生在给家居工厂提出的建议中，要求工厂不要生产专供网络销售的低价商品。似乎这不太现实。据了解，美乐乐已经在让国内一线家居品牌厂商代加工其产品，这将大大改善美乐乐的产品质量。

如果一家传统家居商场不通过电商化来满足家居消费者的需求，并从而满足家居工厂的发展需求，就会将线下市场让位给其他实施电商化的家居商场，也会将更多的市场空间让位给线上电商平台。

所以说，对传统家居商场而言，电商发展是必须的，并且必须通过商场电商化来实现。

双十一上线的居然电商，可能是目前唯一朝着商场电商化方向发展的传统家居渠道。我们期望红星电商也尽早走上正轨。

双十一上线的居然电商，可能是目前唯一朝着商场电商化方向发展的传统家居渠道。我们期望红星电商也尽早走上正轨。