所谓跨界厨衣柜品牌，是指从家电、家具、卫浴、五金、家装、地板等行业转型或者产业延伸到厨衣柜行业的品牌。在经历了2008年金融危机、2012年房地产持续调控的洗礼之后，传统的专业厨衣柜企业正在面临越来越明显的洗牌。在这样的背景下，财大气粗的跨界品牌反而凸显出优势。

这在2013年7月份的广州建博会上表现得非常直观。偌大的展厅，我们发现很多过去的展会常客（主要是一些专业厨衣柜品牌）悄然退出，取而代之的是海尔、箭牌、华帝、尚品宅配等一众跨界品牌，它们展厅大，人气旺，占据最好的位置，快有占据半壁江山的架势。从整体发展来看，跨界品牌的转型突围无疑成为今年行业的热点和新气象。

跨界品牌到底应当如何寻求突破？主要的问题点在哪里？为什么会这样？笔者结合近几年服务厨衣柜品牌客户的实际体会分享一些个人的浅见。

跨界涉足厨衣柜的企业很多，如家具行业的、家装行业的、五金行业的、卫陶行业的、地板行业的、塑料管业的、IT行业的，基本上稍微沾点边就上马（见右图）。

但最具代表性的则是家电行业，无论是大家电品牌如海尔、美的、长虹、澳柯玛（萨博厨柜）、荣事达、西门子、松下、容声（好家易配厨柜），还是厨电品牌如华帝、方太（柏厨厨柜）、老板（安泊厨柜）、帅康、德意（丽博厨柜）、樱花、万家乐、康宝、尚朋堂，几乎所有的家电品牌都"挤"进厨衣柜行业（厨柜为主）。

跨界做厨衣柜的品牌数量之多、知名度之高、影响力之大，绝对称得上是一个"超豪华阵容"。厨衣柜行业谈营销，怎么也不能忘记了这一班"明星"的存在。但直到今天，能成功跨界的品牌相对寥寥！

厨衣柜行业经历了从产品竞争到渠道竞争再到品牌竞争不断演进的发展过程，整体上厨柜产业处在从渠道竞争到品牌竞争的过渡阶段，衣柜产业相对落后一些，处在从产品竞争到渠道竞争的转化时期。随着行业发展阶段的变化，竞争的焦点也会随之发生转移。

厨柜行业竞争焦点不断转移

厨柜行业除欧派之外，其他品牌在大浪淘沙的竞争中显现出你追我赶、各领风骚三五年的态势与格局。先后领先或正在迅猛发展的品牌表现出明显的模式上的差异，如欧派的加盟连锁模式、金牌的直营连锁模式、志邦的城市化营运模式、大信的标准化产品模式、科宝博洛尼的大家居模式、尚品宅配的网销模式、德贝的精细化营运模式、中意的工程大客户模式、科勒的大店大商模式、韩丽的多品牌模式等等，整体行业的竞争已经从单一的产品、渠道、品牌、终端、服务等转移到模式的竞争，竞争的焦点在不断转移。

衣柜行业竞争焦点多元化

衣柜行业由于有厨柜行业的借鉴与先导，从一开始就展现出强劲的发展势头和五彩斑斓的纷纭气象，大片不断上演，好戏连台。索菲亚的上市，尚品宅配、百得胜的资本运作，欧派衣柜的渠道突进，简木实木衣柜、冠特卧室系统、禾香板、力维板等产品新概念，争先恐后的明星代言，行业协会的频繁互动，大有后来居上的架势。由于衣柜既有与厨柜类似的明显的定制化产业特点，又有生产及营销链条相对简单、款式品种繁多的时装产业特点，其竞争的焦点显得格外多元化。总体上看，未来发展演进的空间还很大，商业模式、盈利模式、营销模式、营运管理模式可谓花样翻新。

如果说早期跨界的海尔、方太、老板等品牌，在厨衣柜行业经历了10年以上的磨合与探索之后，现在的规模及竞争力仍不足以撼动欧派、志邦等专业品牌的领先地位，因而也不足以说明其跨界成功的话，有一个品牌的强劲迅猛发展，则算是为跨界厨衣柜品牌争足了面子，这就是尚品宅配。

产业关系资源和信息化优势造就行业黑马

尚品宅配的母公司圆方软件在定制家居销售设计软件领域一直处于领先地位，由此积淀了丰富的定制家居产业关系资源以及在信息化领域的显著优势，通过对定制家居生产链、营销链的信息化改造，实现了营运模式上非标产品的大批量生产（所谓柔性化生产）、免费量尺效果立现、整体家居全屋设计、新居网线上线下联动销售等一系列颠覆性创新，从而在城市白领这一主力消费群细分市场上构建独特竞争优势，最近三年实现每年200%的增长，一举跨越定制家居产业"10亿元俱乐部"门槛，成为一匹不折不扣的行业黑马！

颠覆行业的模式创新 源自主业的跨界优势

作为跨界品牌的尚品宅配，其成功有三点值得关注：第一、尚品宅配从一开始就不走寻常路，完全颠覆了行业其它同类企业的营运模式，开创了一个全新的蓝海市场，避开了与欧派、索菲亚、好莱客等先进入品牌的正面竞争，属于典型的模式创新。第二、尚品宅配虽然后期引入了资本助力，但原有的主业规模（圆方软件）其实很小，典型的以小搏大，这从另一个角度说明跨界品牌原有的资本优势其实根本就不重要，资本绝对不是决定跨界品牌进入厨衣柜产业后经营成败的关键。第三、尚品宅配非常彻底地嫁接了原有主业也就是在信息化产业的独特优势，在生产、营销模式创新上发挥得淋漓尽致，这给我们跨界品牌进入厨衣柜行业树立了极大的信心，也给予有益的启示。

显然，无论是厨柜、衣柜，共同的规律就是：模式创新成为行业竞争的焦点。跨界品牌的问题点是不了解定制家居的玩法，但在原有主业领域的品牌、资本、渠道、人才优势还是非常明显的。因此，一方面跨界品牌需要对定制家居本身的模式与经验毫无保留的吸收与借鉴，另一方面嫁接和整合自身资源和优势构建差异化竞争力进而实现模式创新才是真正的突围之道。

模式创新发力点多元化

模式创新需要从多个点发力，其实质就是一种系统的创新。笔者供职机构在服务企业的过程中，不断探索着模式创新的规律与方向，并建立了一系列知识体系。归纳起来，就是品牌创新、产品创新、形象创新、推广创新。在厨衣柜这个特殊的产业领域，模式创新涵盖的内容具有非常独特的差异点和广阔的拓展空间，比如：品牌在功能、文化层面的切割、产品线延伸、产品卖点提炼与包装、终端上样规划、终端形象系统、终端生动化展示、招商主题提炼和爆点设计等等，都可以成为模式创新的发力点。

缺乏模式创新的跨界品牌难有作为

模式创新落脚到跨界品牌，其重要性怎么说都不为过，头痛医头、脚痛医脚的做法绝对解决不了跨界品牌可持续发展的根本问题。对竞争对手而言，模式创新彰显的是品牌的差异化优势；对目标消费者而言，模式创新就是给一个有逻辑的丰满的购买你产品的理由。如果没有模式的创新，跨界品牌完全通过资本、品牌、渠道的蛮力霸王硬上弓，其结果往往是大而虚空、散而无力，看上去很美，在今天越来越激烈的厨衣柜产业竞争环境下其实很难有所作为。过去或现在正在发生的大部分跨界品牌在厨衣柜项目上的停停打打，进进退退，做不大、做不好的例子已经反复证明了这一点。

当然，对企业而言，特别是对想有所作为又恰恰对厨衣柜产业不甚了解的跨界品牌而言，要进行模式的创新绝非易事。这个过程需要熟悉行业的内行指引方向，需要品牌、渠道、设计、推广等多领域复合知识的有机整合，寻求与智业公司的合作也许是一条省力的捷径。

如果曾经的跨界品牌是一堆悲剧的主角，许是不久的未来会涅槃成靓丽的凤凰？尚品宅配已经做到了一定程度的超越，下一个会是谁？