专家观察 | 尹虹：未来，中国卫浴行业在世界上绝对没有对手

上个月，吴晓波写了一篇《马桶盖这三年》，回顾了智能马桶产业近几年的发展。就在三年前，他用一篇《去日本买只马桶盖》让“马桶盖”成为现象级话题，并让中国智能马桶盖在接下来三年的总销量呈倍级增长。从中，我们可以看到卫浴行业近几年发展的影子。

说到卫浴行业的发展态势，我们可以先看看其所在的建筑卫生陶瓷行业。2017年，建筑卫生陶瓷行业进入了过剩阶段，这个现象在瓷砖行业就很明显。2004-2011年八年间一直保持两位数增长的瓷砖行业，2017年开始出现零增长甚至负增长的趋势。

导致建筑卫生陶瓷行业整体增长缓慢的原因有很多，与地产行业近几年受调控也有关系。作为地产行业的下游产业，建筑卫生陶瓷行业与地产行业发展基本同步、稍有滞后。在此背景下，卫浴行业却仍保持着一定速度的增长。

逆势增长的卫浴行业凭什么？卫浴行业分为休闲卫浴和陶瓷卫浴，休闲卫浴包括淋浴房、亚克力浴缸等产品，随着生活水平和消费理念的转变，休闲卫浴这种产品概念在近几年受到追捧。而陶瓷卫浴板块，智能马桶等功能性产品的出现也带动了整体产销的增长。

中国智能马桶的市场有很大的潜力空间。当前，中国智能马桶的普及率与日本、韩国相比仍有相当大的差距。我曾看过九牧厨卫联合媒体发布的《智能马桶消费趋势白皮书》，调查显示，卫生间对受访者来说是首选智能升级的场所；58.1%的受访者愿意支持国货。

智能马桶的发展也说明功能化成为卫浴行业发展的一个重要趋势。如今的建材装饰材料越来越多地趋向于功能化，比如说抗菌负离子瓷砖，吸甲醛地板等。卫浴产品本来就具有功能性，智能化能将卫浴的功能性最大化，特别是与健康相关的功能，更能体现智能卫浴功能化的独特价值。

都说家电行业领先家居行业十年，我认为这种说法并不合适。先不说近几年家居行业的发展有目共睹，家居和家电在行业和产品属性上就存在根本上的不同。

家居产品，特别是建筑卫生陶瓷产品属于半成品、低频消费品，而家电产品属于终端产品、日常消费品，这两者没有可比性。诚然，在品牌运作、营销传播上，家电行业确实有值得学习、借鉴的地方，但绝不应该照搬，品牌传播方式、手法的选择仍要符合自身行业特点。

当前，在往终端消费品牌过渡的过程中，不少家居建材企业通过各种路径在做品牌传播。电视、高铁、户外等到处都是产品广告，明星代言也越来越普遍。但其中有些做法我却不以为然。

比如，有些企业花大价钱在央视上投广告，我认为效果十分有限。汽车品牌花钱做广告，其费用分摊到每辆汽车上并没有多少钱，但家居建材行业不一样。一句话，品牌花在营销传播上的费用不能给消费者增加太大的负担。

当然，企业希望强化家居建材大众消费品属性的想法是对的，但做品牌传播的时候应该考虑选择哪种方式更为合适。举个例子，某些家居品牌通过赞助CCTV-2《交换空间》节目进行露出，这种方式就比较实在、有效，因为看这个节目的都是对家装设计比较感兴趣的、家里有可能即将装修的潜在客户。

最近，我也关注到九牧厨卫在厦门举办的“厕所革命“公益计划发布会，这也是一个很好的做法。通过公益的形式，让消费者实实在在地感受到产品和品牌，能够在终端形成影响力，这就比花钱投广告效益要好。

当前，随着装配式住宅、互联网家装、整体家装等新概念、新形态的兴起，整个建筑卫生陶瓷行业的品牌集中度很明显在逐步提高。与此同时，资本力量的介入也让企业有了更多实力去做终端布局以及品牌传播。

中产阶级是企业提升品牌影响力过程中所瞄准的主要目标群体。中产阶级往往是通过品牌消费来获得产品的品质消费和服务消费。在中国，中产阶级目前为止仍然在持续壮大，所以建筑卫生陶瓷行业品牌集中度的提升是有市场基础的。

品牌影响力应该怎么做？首先，企业应该“高举高打”，将产品和服务做到行业最高水准。随着品牌在市场占有率上的逐渐提升，企业接下来就应该做渠道下沉、价格下沉，这样才能真正成为大众消费品牌。

我相信，中国卫浴行业会有更多的“百亿”企业出现，然后持续往上走，未来10-15年内，行业很有可能会出现“寡头企业”。我也相信，只要秉承工匠精神，认认真真做产品、做品牌，中国卫浴行业将来在世界上绝对没有对手。

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