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凤凰观察 | 朱美乐:品牌认知的背后是什么?


来源:凤凰家居

品牌建设的意义之一在于塑造一种特定的吸引力,这种吸引力能够鼓励公众对企业(产品或服务或个人)产生积极的印象。这种吸引力是“品牌认同”,品牌认同的最高境界就是能够唤起客户(消费者)所认同甚至热衷的价值观和信仰。

王俊凯的成人礼

9月刷爆我们手机屏幕的,除了薛之谦,还有王俊凯。薛之谦不细说,估计大家了解得够多了,我们说说王俊凯的成人礼吧,一条吉尼斯世界纪录可见其火爆程度: 

凤凰娱乐以《王俊凯的史诗级成人礼:承包海陆空,攻陷全宇宙》为题,做了非常详尽的报道,在成人礼这天,粉丝们为他做了这些动作:

1. 承包了深圳航空220多条航线为他打造生日主题航班,飞机上看的杂志、播的视频都是他。 

2. 9月23日晚,“王俊凯K-BOSS站”在广州小蛮腰的上空用18架无人机拼出一个大写的K。

3. 王俊凯37家粉丝团联手,找来了五位特技飞行员开着飞机在好莱坞上空喷射气体为他写下生日祝福。

4. 据宇博不完全统计,他们包下了70家银行、30间咖啡店、500个KTV包厢和500家影院的5000块LED,还有你家楼下所有快递柜。从北京、南京、杭州和重庆的各大商圈和机场,到港澳台的巴士和车站上全是王俊凯、王俊凯和王俊凯。他们还冲出国门,占领了越南、希腊和加拿大,以及伦敦地铁站和洛杉矶最著名的文化娱乐体育中心LA.Live。

5. 在时尚米兰周期间,环城巴士带着王俊凯的巨幅照片在米兰整个城区绕28天,感觉整个米兰都被王俊凯攻陷了。

最最让我震撼的是,居然有粉丝为了他买下18颗星星,星星连起来就是WJK!(这才是你要星星我都摘给你!)

撇去品牌商本身的赞助,王俊凯的身上,聚集的是2946万的粉丝数量,少年成名的王俊凯,从老到80岁的奶奶,小到5岁的小孩,都非常热爱他,这叹为观止的现象背后,有什么缘由?

王俊凯英俊帅气,努力向上,谦和儒雅,彬彬有礼,唱歌跳舞有学识,青春励志……如此完美的少年偶像,是大多数老人心里的好孙子,爸妈(我也是其中的妈妈之一)心里的好孩子,少女心中的白马王子,小朋友心中的偶像哥哥(我们家姐姐从四岁开始练习他的歌舞)。

假如,我们把王俊凯这个个人品牌转移一下,是否能对我们的品牌建设有借鉴意义?我们这一次回答两个问题:

1. 人们追星,到底在追什么?

2. 人们认同一个品牌,到底在认同什么?

马斯洛理论与追星

心理学上有一个极其著名的理论,叫马斯洛需求层次理论,传播学和管理学也常常运用该理论。

马斯洛需求层次理论是人本主义科学的理论之一,由美国心理学家亚伯拉罕•马斯洛在1943年在《人类激励理论》论文中所提出。书中将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种,分别是:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。在中国,传播学和管理学常常提到的也是这五种需求。

事实上,15年后,马斯洛在他去世前发表了一篇重要的文章,他在文中重新反省他多年来发展出来的需求理论,并增加了第六个需求层次,马斯洛试用不同的字眼来描述新加的最高需求,例如:超个人、超越、灵性、超人性、超越自我、神秘的、有道的、超人本(不再以人类为中心,而以宇宙为中心)、天人合一等等……马斯洛将“高峰经验”及“高原经验”放在这一层次上。他发现,超越者不仅存在于宗教界人士、诗人、知识界人士、音乐家之中,而且也存在于企业家、事业家、经理、教育家、政界人物中。

那么,我们从这里开始,来探讨一下人们追王俊凯是为了什么?在我看来,这是一种自我实现的幻想,王俊凯作为一个少年偶像,看起来就是一个完美的小孩。大人们喜欢他,更多的是一种自我实现的需要,热爱他、追捧他、投资他,除了有希望之寄托外,更是自我价值感的实现;而孩子们喜欢他,一方面认同他,觉得他帅气优秀,另一方面,是其他的小朋友以及好朋友们都在喜欢,他们需要友谊,需要交流的谈资。

这不仅仅是我一个人的观点。陈文茜曾经分析过当时韩流风靡的时候,人们,以及她自己为什么要追裴勇俊,在《文茜语录》中她是这样诠释的:明星不只是明星,他是一种“否认机制”下的自我辨识,我需要一种确定自己存在的方式,我真的需要爱,但我找不到,于是追逐“明星”式的幻想恋人成了风潮,它既安全又集体。在这里,追星是一种认同与自我价值感的行动。

当我们认同一个品牌,我们到底在认同什么?

那么举一反三,当我们认同一个品牌,我们到底在认同什么?

品牌就是一个机构、一个企业或者一个产品,从内到外,内在气质呈现、外在符号展示所形成的一以贯之,概念化的体系。我们常常说,做有态度或有温度的产品(设计行业常常说有温度的设计,有态度的设计)也是这个道理。这里的“态度”(或“温度”)就是让你为之认同的一个东西。

当Nike说“Just do it!”的时候,这个品牌就跳脱了鞋与体育服饰的产品概念本身,从一个满足生理需要的产品变成了能够获得人们价值和理念认同的东西。

当Apple提出“Think different”的时候,这个品牌就不仅仅是电脑或者手机了,它代表的是一种坚持特立独行的精神。

当Airbnb提出“Belong anywhere”的时候,Airbnb希望他们的图景不仅仅服务“旅游”需求,而可以成为任何人的“家”,这是一种更大概念的价值诉求。

当星巴克提出“第三空间”这一概念的时候,其门店所体现出来的空松、时尚、惬意以及独具风格的优雅的体验感,让顾客可以缓解来自工作和家庭的压力,抚慰心情,这让顾客不止是购买了一杯咖啡,而是拥有了一个享受生活方式的地方。

当海底捞提出“把顾客当家人”的时候,当吃过海底捞的人都在盛传“海底捞的服务有毒”的时候,海底捞已经不仅仅是一个吃火锅的地方了,这是一个大家乐于选择的场景——不管是团建聚餐,朋友聚会还是家人聚会,大家知道,去这里会受到礼遇和尊重,会是一个让人高兴吃饭的地方。

聚焦设计界,我们如何实现认同?

如果聚焦到设计界,在这里,主要说说SED新西林,毕路德,LSDCASA,集艾设计等几个公司,在品牌的高速发展阶段,我都非常幸运,身在其中。

2009年的SED新西林,提出“定义高尚生活方式”,那时候新西林的主营业务主要在地产设计领域,所以这个口号,在当时是非常贴近其业务规划的,以至后来业务领域扩张到城市规划、城市共享空间、商业地产设计、酒店及度假设计、养老地产及产业园区设计、精品住宅社区等多个领域,这个slogan依然是具有可延伸性。当业主选择新西林的服务,你可能根本不是接受了一种景观设计服务,而是选择一个团队为你的物业创造或重塑一种高尚的生活方式的可能。

毕路德在2011年提出“思与景谐”的美学观,强调“诗意的设计”和“意境之美”,而且数年来以这一理念贯穿始终,不断强化了在行业中该企业的特质和设计的调性。当业主选择毕路德为之提供设计服务,可能他得到的不仅仅是一个空间设计,而是一种诗意的、意境的空间设计与表达。

LSDCASA,强调的是“不趋从潮流”,从2014年开始风靡室内设计圈,这是一种态度,在做这个品牌的时候,我通过各种方式强化了这个态度,不管是在企业创办人葛亚曦先生的专题访谈、设计作品传播还是一些公开的演讲中。在行业中,这个品牌独具个性,有非常鲜明的态度和主张,因此也非常快速地在行业内形成了影响力,成为软装设计行业非常具有代表性的公司。

当我2016年开始做集艾设计的品牌顾问的时候,当时的情况和今天一样,室内设计行业竞争态势非常白热化,想要突围出来必须拥有一个一些独特的东西。我在咨询的过程中发现集艾设计的总经理黄全先生,简直堪称80后设计师的代表,他在设计中富有创意能力,在管理中又有天然的审慎,与团队配合得相得益彰;他拥有高远的抱负,而生活中他又低调且务实。

在这个过程中,就是这样一个才华横溢的80后设计师,如何塑造他的形象?又如何通过黄全的形象形成集艾设计这个品牌的力量?如何链接起集艾设计和当代设计主力——80后、90后设计师?如何在年轻的设计人群中通过互动沟通,把痛点、笑点、泪点、经验和故事相融合,多点触碰,形成正面导向?如何通过传播实现集艾设计的社会价值,传达其品牌精神,使之与当下众多的设计公司形成差异?在过去一年的时间中,我主要强化了两件事:通过作品塑造和传播集艾设计的设计特征——海派东方。通过集艾设计有序的运营管理和设计管理,为行业塑造一个标杆形象。

至此,业主请集艾设计为之进行设计,不仅仅是购买了设计的服务,还购买了其公司有序的运营能力,一种让人安心的设计服务保障。当然,还有创意性的、多元包容的海派东方设计。

文章太长,回到前面,当我们认同一个品牌,我们到底在认同什么?消费者说“我爱你”三个字的背后是什么?你大概应该知道了。我们购买的不仅仅是产品(或服务),我们购买的是精神,是生活文化,是意识形态,是信仰。

而品牌建设的意义之一在于塑造一种特定的吸引力,这种吸引力能够鼓励公众对企业(产品或服务或个人)产生积极的印象。这种吸引力是“品牌认同”,品牌认同的最高境界就是能够唤起客户(消费者)所认同甚至热衷的价值观和信仰。

也因此,建立品牌认同最为重要的,是精神内核,并与大众实现情感共鸣。如果你恰好有愿景、有信仰、有性格、有社会价值、有故事,那么恭喜你,你的品牌将会更加鲜活,且有机会走得更远。

(文章仅代表作者观点,与本站立场无关)

[责任编辑:符静如 PSY041]

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