凤凰观察 | 谢锐标：家具电商，爱你不易

一开始，家具工厂对电商是拒绝的。反对的点，有两个：第一是利益上的，电商主打的是性价比，东西便宜，这样走电商平台，利润就不会高，而且会跟实体店发生价格上的冲突。这也是为什么，家具工厂对房地产、对大型的装修公司趋之若鹜，而对电商一度冷淡的原因。第二是大家认为，电商缺少体验，对于家具这样大件、耐用、客单价高的产品，没有体验，很难成交。

直到美乐乐、林氏木业为代表的家具电商品牌的出现，简单直接的数字，一年零售10亿、20亿的业绩，一下子让实体店生意吃紧，粗放式管理的家具工厂慌乱了。

这个时候，大家不再考虑利润和体验的问题了，因为电商的数字，直接让大家失去了理性和分析能力了。这样的事情，在家具行业经常发生。例如某种风格的兴起，某个品类的爆红都是一样的，都会让更多的围观者加入到激烈的竞争中。欧式、美式、地中海、简美、新中式、定制、高价床垫，无一不是如此。以往在实体店模式中，什么火就做什么的模式，被运用到了电商上。

再后来，以救市，求生存的背景下，策划的促销活动，造的一个双十一购物节，也成为了家具行业的狂欢。只要上榜品类前五名，就相当于打了2个亿的广告。大家不惜一切代价，刷假单，推出爆款，投入巨额的宣传费用给淘宝网，力求把成交额做大。一天时间，成交额高达百亿的量级，不能不让人侧目而视。家具工厂坐不住了，由慌乱转变为恐惧。

家具工厂的老板思考的不再是盈利的问题，还有一个更严重的问题，这成为了他们夜不能寐的恶梦。怕某一天一觉醒来，世界进入到了一个新的阶段，大家都在网上买买买，传统家具实体店无处容身。

家具工厂就在慌乱到恐惧的转变中，集体进入了电商这个围墙。

到了这个阶段，家具工厂的老板们是不是就可以睡个好觉，做一个发财的美梦呢？结果并不是，而是更大的折磨。大家涌进电商后，才发现这是一个比实体店的竞争更野蛮，更残酷的战场。

淘宝店也好，天猫店也罢，算起来开店的成本都不算高，高昂的费用来自后期的推广和促销。实体门店，总会有一些人流量，而电商的红利期早早就结束，千军万马都在挤独木桥。这个时候，电商平台，就收起了过路费。逃离淘宝系，建立了独立的电商平台的美乐乐，每年给某国内搜索引擎的广告费，就高达亿元。

现实的情况，是很多进入电商的家具工厂，都处于亏损状态。一年亏损300万，成为很多家具工厂的痛。北京某上市的家具品牌，是最早触电的家具工厂，到目前为止，也在盈亏的平衡线上挣扎。

管理相对粗放的家具工厂，与快节奏的电商，出现了严重的不协调、不适应。想“触电”无所适从很痛苦，运营成本还很高，那怎么办呢？

家具行业的电商代运营公司，应运而生。这些代运营公司，经常代理多家家具品牌的电商业务。对于家具厂家来说，想做电商，又不懂运营，管理跟不上，出多点钱，找第三方来负责电商项目的运营，就成了一个看似比较完美的解决方案。对于代运营公司来说，通过专业和资源来挣钱，用办法去推高成交额，也是不错的生意。

实际上，电商代运营，并不是很完美的方案。首先，电商的模式和操作，家具工厂还是没有触及到，还是没有理解电商，掌握不到这门生意的主动权。其次，代运营公司和家具公司的初衷是不同的，对于代运营公司来说，一切都要快，要迅速出效果，要销量。而对于家具工厂来说，口碑、服务，与消费者的对话，获取顾客反馈的价值和意义，不亚于销量。再者，电商的整体消费观，还是没有提升，还是停留在便宜上，而便利、效率、信息透明、评价系统，则没有被足够重视。一味的低价，终将难以实现更好的利润，也就做不好品质和服务了。

淘宝，让人想起的是便宜，其次是品类多。品类多，除了品种多之外，还代表同个产品，多个商家在销售，价格不一，真假难辨。便宜是电商起步，最好的卖点，是电商红利期的低成本，高机会带来的福利，可是如今电商跟实体店对比，只是少了一个税收而已，成本越来越接近，有时甚至更高。

京东，相比淘宝而言，官方销售的产品，强调正品和快速送货。可以说，这肯定是奔着淘宝的“假货”，第三方配送的速度和服务的不可控而来的。2013年，我有一次在江苏出差时，电脑忽然罢工，刚好也有准备换电脑的打算，就在京东定了一台一万多元的苹果笔记本电脑，第二天就收到货，工作得以正常进行。这个例子，可以很好说明京东的优势。电商的便利，在正品的前提下，价格并不是最重要的，客户不会特别去对比价格，哪怕比实体店贵一点，也是可以接受的。后来的京东，为了增加产品的种类和数量，加大了第三方商家的入驻，走向了“淘宝”的一面。618的促销，也在走淘宝双十一的路线，开的是电商的倒车。

无论在淘宝系，还是京东系，遇到的第一个问题，是价格卖不高，大家购物依然冲着便宜，性价比而来。家具电商的一哥林氏木业，走的也是性价比路线。相对于后来者，林氏木业因为量大，所以具有了采购产品的议价权，以及“最后一公里”配送安装的价格优势。家具工厂的电商，本来利润就不高，从客户所在城市的物流站，再到客户家里，包括上楼，安装的费用是最贵的一环，一个3000元的订单，运输费用可能高达300元。林氏木业的运输费要比这个低得多，因为量比较大，在给物流公司保底收入的前提下，他们3000元订单的物流费用可能会是100元左右，甚至更低。

利润低，运输费用高，服务品质得不到保障的这一难题，电商的“砖家”们把这一病症起名为家具电商“最后一公里”，并尝试开了一味解药“O2O”。所谓O2O就是线下的实体店，承担起家具电商的体验和配送、安装、售后服务中心。这个模式看起来很美好，现实的情况如何呢？现实情况是骨感的，问题还是出在家具工厂的电商利润做不高，所以分给经销商的只能是残渣剩饭，只能是少的可怜服务费。家具经销商成了家具电商的搬运工，叫苦不迭。

林氏木业当头，设计品牌、设计工作室，个性化产品，价值感高的产品，也在慢慢成长，市场也在逐步接受不再便宜的电商产品，电商不再等于低价。在未来，当家具电商重新拥有了更多的价值认同，有了较好的利润，也许家具电商的产品品质和服务，也将越来越好，电商和实体店也将在这个时候，走向融合。

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