美乐乐代销海外床垫 “搅局”背后的启示

编者按:7月28日,美乐乐CEO高扬微信发布消息:“美乐乐家居网正式开始预售原装进口美国床垫品牌产品,包括Simmons(席梦思)、King Koil(金可儿)、Sealy(丝涟)。”作者认为,不必评判美乐乐这一做法的对错,但这个做法本身的启示在于我们必须站在全球化的高度来看待供应链和品牌的整合,阻碍中国家具业进步的不是钱,而是眼光,而客观上渠道驱动的价值正在缩水。[评论]

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俞雷

楔子

几个月前,当美乐乐的CEO高扬先生和我在西湖边喝着咖啡,轻描淡写地说起他们要开始销售海外床垫的时候,我就预感到家具业的血雨腥风就要来了。不客气的说一句,今天恐怕大多数的家具企业依然还活在自己的梦里,他们还未看透产业的终局,继续以“行业特殊”来麻痹自己,殊不知,大鳄已经张开了血盆大口。我无意去评论美乐乐策略的对错,只想说说这个事件对我们的一些启示。

必须站在全球化高度看待供应链和品牌的整合

以意大利为师的那种小打小闹是错误的,设计也好、艺术也好,那都不是根本,在产业整合面前,这些都显得无足轻重。作坊思维会严重阻碍中国家具企业做大做强(这其实也是意大利制造的局限性),中国庞大的市场和人口基数,注定中国市场必须对标美国。中国的一些家具企业并非缺钱,而是缺乏全球视野,美乐乐的这次海外采购,体现的就是他们一贯的全球化思维。

资本的力量

席梦思、金可儿、斯林百兰甚至舒达,实际都是些气息奄奄或经营不善的公司,尽管他们顶着似乎很高大上的品牌,但是,罕有中国企业想到通过资本的手段去整合这些行将就木的品牌。据我所知,很多中国家具业所崇拜的高端品牌,实际早就在资本围猎的范围内了。阻碍家具业进步的不是钱,而是眼光。

渠道驱动的价值正在缩水

我们可能花多年的人力物力所建立起的渠道竞争优势,会轻而易举地被美乐乐这些电商的进入而彻底打垮。购物经历、价格泡沫,相对于竞争对手的广告信息,或者营销人员的推广,这些传统的情景或者框架设计将会被“绝对价值”摧垮。所谓的“绝对价值”,是指经消费者体验的产品价值。未来无疑是消费者驱动的时代,这会让那些价格虚高的洋品牌或者假洋鬼子品牌遁出原形,无论你先前打了多少广告,做了多少包装。

无话题,不营销

家具业多年来沉溺于和谐与静谧,从不见你死我活,也不见刀光剑影。美乐乐的横空出世,很大程度上得益于这一年来的话题传播。这一年来,它表现出了有别于旧时代的矛盾与冲突、破与立,已然是中国家具业最具话题性的公司。公关第一、广告第二在这家公司身上体现地淋漓尽致。市场竞争是不可能和谐的,家具业应该多欢迎美乐乐的这样的搅局者,没有你死我活的竞争,家具业不可能产生质的蜕变。

结语

无疑,美乐乐要想成为一家卓越的公司还有很多路要走,但是,它的打法和作风,已经让家具业看到了一种全新的风气,是不是电商这丝毫不是关键,关键是,它打倒的是旧的世界。




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