从推特更名“X”，谈谈品牌的价值

7月25日，推特网站正式换上了新的“X”logo，那只伴随推特17年的小蓝鸟彻底“飞走了”。

就在上周日，以440亿美元收购推特的埃隆·马斯克（Elon Musk），在个人推特上发帖称：“不久，我们就将告别推特这个品牌，并逐渐告别所有鸟类。如果当晚能够找到不错的‘X’图标，那第二天将在全球范围内发布。”

从“推特”到“X”，推特杀手马斯克正在抹掉一个标志性互联网品牌，也有国外分析专家认为，“此举基本上抹去了推特15年的品牌价值，将会带来亏损40亿至200亿美元。”做出这一预判的原因何在？改名背后的本质又是什么？这里借此事件，来聊聊品牌的价值。

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品牌的价值广度

品牌最重要的是功能，就是让你能够区别于对手。关于这一点，还要回到原点思考：什么是品牌？

广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。

图：牛屁股上的烙印 源自网络

关于品牌一词，英文Brand，源自于古挪威文“BRANDR”，最初的含义是指“在牛屁股上的烙印”，关键词是：特有的、能识别的、差异性。品牌就是这样产生的，本质其实就是五个字——“我与你不同”。

在人类大脑接受到的外部信息中，83%来自视觉，11%来自听觉。所以落实到信息传播端，作为一个与众不同的鲜明符号，品牌具有两套传播体系：视觉体系和文本体系。

品牌命名即属于文本体系的一个分支，市场上之所以有“命名即战略”的说法，便是因为名字代表了一个品牌建立差异化的起点。好的名字，可以快速让消费者记住、快速让消费者接受、快速建立好感。

视觉体系包括了品牌LOGO、VI（视觉识别）等，它作用于人的视觉感知，帮助品牌创建识别符号，提供记忆抓手，让消费者对品牌形象、个性风格形成直观感知。正如当我们想到推特，头脑中就会顺带联想起小蓝鸟。

对于企业而言，当形成“我与你不同”的品牌符号后，便可以提高传播效率，让更多人更快地知道你、了解你。这种认知上的区隔，也会令品牌形成看不见、摸不着的品牌资产，帮助企业形成新的发展方向的驱动力。

关于“品牌资产”一词，David A.Aaker曾创建了关于品牌资产的10项指标：

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推特便是一个鲜明案例。自2006年以来，小蓝鸟（LarryBird）作为推特的标识，已成为家喻户晓社交网络文化和词汇的象征，为其沉淀了丰厚的品牌资产。比如“发推”、“推文”、“推特人”（tweeps推特员工昵称）等词汇就是从其品牌名称衍生而来，并得到广泛传播与熟知。甚至就连被大众所熟知的140字博文字数限制，也因代表着短、频、快的鸟叫声，被附上令人深刻的文化意义。

除此之外，品牌资产也意味着受众对品牌的记忆、声誉和信任，是一张绝对的品质背书。对内来看，一个拥有品牌人格吸引力的的公司，更加能够赢得每一位员工对公司的高度评价和爱护，这是一笔不菲的财富。

而对外，品牌的存在为我们的消费提供了直接选项，大大降低了选择成本。比如在日常消费中，真正被关照的每个品类，实际上只有几个品牌会在其中，比如可乐：可口可乐和百事可乐；比如牙膏：高露洁牙膏、黑妹牙膏、云南白药牙膏、大中华牙膏；比如空调：格力、美的、奥克斯、大金、海信；比如手机：苹果、华为、小米。

如今，从媒介渠道的迭代、营销市场的更新、高精尖板块的进化、消费客群结构的广泛细分，再到如今AI技术的突飞猛进，每一次技术革命、每一次趋势变化，都深刻影响着人们对品牌的认知。企业要想在白热化的竞争趋势下脱颖而出，基于战略方向出发，对品牌资产进行重塑与更新也至关重要。

推特大楼

再来看推特的“一夜换名”，藏于这一品牌更新背后的，实则是马斯克打造全球版微信的战略野心。据上任不久的推特新CEO琳达·亚卡里诺（Linda Yaccarino）称：“X是无限交互的未来形态——以音频、视频、消息、支付/银行为中心——创建一个创意、商品、服务和机会的全球市场。在人工智能的支持下，X将会连接我们所有人，在这方面，我们才刚刚处于想象的起点。”

同样地，相伴时代语境的升级，公司更名的事件并不罕见。Facebook更名为meta，正代表着品牌向元宇宙时代迈进，驱动其朝向科技前沿领域生长；其时Google更名为重组更名为Alphabet，也显示出谷歌将要扩展网络搜索和广告以外的业务。

已因此，放眼商业世界，用品牌资产占领用户心智是一场无限游戏，不进则退。而当我们再回到文章开始前的那个问题，便也不难理解推特更名事件背后的多面深层含义：

·品牌是公司最有价值的资产，虽然看不见摸不着，但它真的存在，并从更高层面上帮助企业拥有话语权，形成行业中的领导力，找到新的发展方向的驱动力。

·品牌终归是踏踏实实做出来。要想取得品牌回报，离不开时间的积累，与运营人一点一滴、躬身入局地深耕。

·品牌的创造，有方法，亦有加速的方法，但品牌的经营没有终生一劳永逸的方法。面对全新的时代，品牌也要进入全新的生长阶段，实现“发展力进阶”，最终完成对品牌心智的立体刷新。

最后，祝你拥有一个好品牌。

出品：大道恒美品牌研究中心