兴奋渐失的618,号称史上最大的投入能否带回胜利?
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兴奋渐失的618,号称史上最大的投入能否带回胜利?

对比往年,今年的618有点静悄悄。

618微博热搜词条下除了商家的促销广告,鲜见消费者兴奋的声音。

但是在疫情三年的消费低迷之后,这次“大促”仍然承载着很多期待而来。想要激起消费者的欲望,各平台争相推出促销战略,淘宝天猫618总负责人暮珊称:“今年淘宝天猫618是历史上最大投入的一届”,京东零售CEO辛利军也表示:“今年的京东618会是全行业投入力度最大的一次618。”

凤凰网家居发现,普遍来看,规则的简化和聚焦低价成为今年的“大促”关键词,除了凑满减,各平台没有再像之前一样大搞复杂玩法,而是采取直降手段,用直接明了的低价来俘获消费者,让消费者少做数学题,更快做出消费决策。

“卷”得起的价格,卷不动消费欲望

作为一个集中消费的“节日”,618的消费状况也成为反映我国经济形势的晴雨表或风向标,虽然不如往年狂热,但是一年一度的年中大促对于消费者的吸引力还是不可小觑。

各大平台在预售收官后,已纷纷发出自己的战报。

凤凰网家居统计了各家的数据情况。京东发布的618预售战报显示,截至5月25日24点,人均购买预售商品数量同比增长超30%,县域及农村市场预售订单金额同比增长超40%,参与预售的消费者中,90后是主力人群。这说明,消费主力军在向年轻一代不断聚焦,线上渠道也在往农村市场深度蔓延。

5月26日,淘宝天猫618直播预售首日,李佳琦Austin等数位达人直播间交易额破亿。

截至5月31日,抖音电商的3C数码、家电、美奢生活、亲子生活等行业品牌预售实现多项经营突破,其中家电行业预售GMV同比增长808%。据飞瓜数据预计,抖音“618”同比去年活动同期,平台整体销售额预估上涨70%。6月1日-6月3日,快手电商订单量同比去年增长超72%,买家数同比去年增长超50%。

看上去是一片利好,但是成交额的提升并不意味着总体上的营收增长。

山西证券报告显示,天猫618预售付定金阶段,除珠宝首饰外,各品类成交均价增长有限或均价下跌,商品均价较往年下降。因此,更普遍的状况是销售额增长、客单量增长,但客单价在下降,整体来看,销售额的小幅增长主要是由客单数的增长所带动。

有的品类在第一阶段的销售数据也并没有明显的好转。东兴证券发布的报告显示,5月26日至5月30日预售期间,天猫美妆GMV为85.9亿元,同比仅小幅增长0.03%。作为网购主力军的女性面对“低价”少了往日“买买买”的狂热,这也说明,后疫情时代,消费者的心态显而易见地变得更加理性了。

另一方面,低价策略的实施在于对消费者价格敏感的察觉,在经济形势尚未完全复苏的当下,消费者收入水平得不到提升是消费态势疲软的关键原因。

不过,与此同时,李佳琦直播间在618购物节的首日,GMV便已高达49.77亿,同比增长了21.4%。对比首日GMV排名前五的品牌,GMV合计12.52亿元,也不过约占李佳琦直播间618预售首日总GMV的25%,显示出头部主播巨大的市场吸引力。

兴奋渐失的618,号称史上最大的投入能否带回胜利?

(天猫公布的官方数据)

整合营销为策,“总裁直播”成家居营销新趋势

李佳琦的佳绩显示着直播电商正在成为一个份额越来越大的市场领域,越来越多的消费者通过观看直播或跟随明星网红进行购物。

意识到直播在直观、流量各方面的优势,不仅是美妆行业,家居行业的各个品牌也已纷纷布局这个赛道,形成“家居+直播”模式的共识和趋势,充分开拓线上市场。

值得一提的是,“总裁直播”正在成为家居行业的一个新营销模式,企业高管下场直播带货在此次购物节中屡见不鲜,比如,在天猫618期间,芝华仕、WEDGWOOD、罗莱等家装家居品牌70多位总裁均亲自上阵,开启直播带货。

据淘宝官方介绍,作为淘宝直播总裁营销IP的“今夜大BOSS”,截止目前已经合作超过500位品牌总裁,红星美凯龙的两大总裁——陈东辉和朱家桂,也亲自上阵淘宝大BOSS直播间,冲刺618大促。

达人带货虽然有着难以比拼的流量优势,但是亲身扶持品牌的总裁们自带故事属性,更有信任度,也往往意味着直播间福利可能更大。近年来随着部分主播退去,新网红力量涌入,直播带货行业也进行了重新洗牌,与其花高成本请主播带货,还不如总裁亲自下场,从各方面带给消费者们不一样的购物体验。

数据显示,在618开门红阶段,天猫家装家居直播成交额已超30亿,同比去年增长66%,可以看出,直播仍然是一个活力很强的赛道。

兴奋渐失的618,号称史上最大的投入能否带回胜利?

除了“总裁直播”,家居品牌们的线下造势也在同步进行。

红星美凯龙在618大促期间便是线上线下融合作战,价格保持一致,玩法同频、权益同频、节奏也同频;林氏家居除了抖音、淘宝天猫的线上促销和直播之外,还有巡游车游览湖南、湖北、西安等城市,为线下门店聚拢人气,营造618大促氛围;居然之家董事兼副总裁李杰表示将通过淘系矩阵全渠道推广、超级直播、品牌日落地等活动打造6·18全行业销售标杆……线上线下联动的整合营销还是主要策略。

促销力度不减,胜仗还未成定音

一直以来,家电家居消费作为“大件”消费的代表,在618这种年中大促都是消费者重点关注的品类,业内也显示出极高的重视,不少商家拿出要打“翻身仗”的决心,头部品牌的促销力度也在不断加大,推出系列促消费举措。

比如尚品宅配推出买3万定制柜类送2万全屋家具的“随心选”模式,老客户1900元换购4495元时尚单椅等;林氏家居店铺全场低至7.3折……

从京东给出的数据来看,618开门红前10分钟,家电家居成交额破50亿,4小时内,家电家居成交额同比增长50%,彰显了这一品类下的巨大消费力。

回顾2022年,京东618首日开门红,家电全品类整体成交额同比增长近50%,家电新品成交额同比增长超3倍,平均单价比去年同期提升超46%。

想要知道今年的战况如何,恐怕还需等待平台陆续公布包含平均单价在内的详细战报。

低价策略中,“让利”成为品牌的关键词,深耕电商领域的林氏家居表示,本次618在投入和让利上都达到了一个新的高度,费用投入同比去年增长约300%,而让利超过4亿。

一味地通过降价来刷高成交量,对品牌的发展也未见得是好事。一些报道指出,中小商家对于此次618的反馈不一,不少认为销售收入还不如去年,平台对于低价策略的鼓动让部分中小商家左右为难,头部商家获益的态势才是普遍向好。

究竟是否胜仗,需要综合考虑营收增长状况,以及此次618大促活动在品牌价值上面的贡献,618过后不妨再看看。

(文/黄萍 如需转载请及时沟通)

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