清明消费观察：户外露营爆火，百亿市场或将成下一个风口？

新冠疫情的出现为今年清明假期带来了很大影响。

相较外出旅行，更多人将目光转向本地生活。根据央视报道，清明假期第二天，预计全国道路客运发送旅客1500万人次，比2021年同期下降52.8%，比2020年同期下降1.8%。全国水路发送旅客20万人次，比2021年同期下降77.85％，比2020年同期下降49.19%。

传统节假日公众的娱乐休闲选择——比如看电影，在今年清明遇冷。猫眼专业版显示，4月1日全国营业影院5408家，全国营业率仅为44.98%。共有8部原定于清明上映的国产新片宣布推迟上映。

种种变化促使人们在本地开始尝试新兴休闲娱乐方式。其中，户外露营行业在今年清明表现无疑最为抢眼。

从室内到户外

今年假期，有关深圳各个公园的露营视频在抖音上获得广泛传播。有海，有沙滩，有草地和阳光，这样的露营地引来很多网友的羡慕和向往。

2021年年底，深圳首次在22个市、区属公园，划定专门帐篷区，在国内做出了一个具有很强参考意义的示范尝试。今年清明有深圳网友戏称，各个公园里的帐篷就像“雨后春笋”一样冒出。

越来越多的人选择趁着春天的大好时光走到户外。

比如在武汉，选择轻户外与深度户外游玩体验的人都不少。对于前者，代表性的活动有江边放风筝，在东湖边骑行——有本地市民感慨，连平时宽敞的东湖绿道都出现一定程度的自行车“堵车”现象。另一些人则选择自驾或拼车的方式，到武汉周边风景美且人烟稀少的地区去搭建露营地过夜。

值得关注的是，不少人在今年首次尝试这一活动，并成为初入门的爱好者。“之前就有朋友经常露营，清明他们也邀请了我们一起去体验。我们是到武汉周边的一个景点。实际露营体验很好。环境不错，整体消费也比热门景点的消费要便宜一些。”其中一位受访者告诉媒体。

有三方面的原因支撑一个判断，户外活动的热度将会在更长的时间段里得到延续。

首先是疫情发生后大众心理状态的改变。一方面更加重视生活质量，另一方面在选择游玩场所时会有意减少去人流密集的场所。其次，社会发展（GDP水平和人均收入的不断提高）会推动人们“返璞归真”的一种消费欲望。其三，露营的概念在国内才刚刚起步。在玩法上，选择上，还有很大空间没有被开发。

户外露营话题热度的升高背后，可以看到相关消费也在快速上升。

携程与墨迹天气联合发布《春季出行趋势报告》显示，近一周，携程站内露营产品搜索量环比涨幅逾80%；3-4月出行的露营产品预订火热，预订量环比增长120%，其中亲子出游占比45%。另有数据显示，在近两年国内露营相关企业数量也在激增，截至2021年10月15日，国内露营营地企业共有超3万家，其中2020和2021年分别新增超8000家和超15000家。

4月5日，同程旅行也发布《2022清明假期旅行消费数据报告》，对清明假期全国旅行消费市场进行了分析和盘点。

目前，国内露营及户外品牌分散度较高。在近两年有多家新消费品牌在融资层面表现较为瞩目。比较有代表性的包括：

2021年，户外露营生活方式品牌“大热荒野”获得千万级人民币天使轮融资，投资方为小恐龙基金和惟一资本。大热荒野主要面向露营新手爱好者提供标准化的体验套餐，并在全国多地开设有自己的露营地。

户外 3C 硬件品牌远方有光在今年获得近5000万元天使轮及Pre-A轮融资，由光速中国领投，顺为资本、壹叁资本跟投。其主要面向全球市场进行户外 3C 硬件产品的设计研发与销售。

从商业模式上来看，目前行业内主要围绕营地开发，户外产品研发，提供户外露营服务等3个方面。

痛点和机遇

入门级的露营并不会涉及到非常庞大复杂的支出，这个行业或许能很快变成一个风口。不过在这个节日时期，同样能看到行业因为处在早期阶段所带来的服务能力与消费期望之间的差距。

还是以武汉为例。一位露营爱好者表示经常遇到多方面的痛点。其一是缺少专业的露营地。在武汉市内，能够满足其需求的地方并不多。若去热门公园会遇到长达数小时的堵车且内部规划让人感觉混乱。更偏远的地方存在一些景色不错适合露营的位置，但是缺少配套设施，没有自来水与卫生间。此外，这些位置的环境也很容易被没有自觉性的露营者污染。

从市场数据来看，2014年至2020年中国露营营地市场规模从77.1亿元增至168.0亿元，复合增长率13.9%。疫情逐渐平稳后， 2021年露营营地市场规模预计增长率达78.0%，市场规模为299亿元。

在露营地方面，国内并没有一个非常权威的数据。这里列举两个仅作参考：2015年底欧美汽车露营地分别达到2.5万与1.6万个，而国内仅为415个。截止至2019年底，中国露营地总量为1778个（不含港澳台），其中包括1565个已建营地、213个在建营地。经济的波动尤其是疫情的出现，可能会导致其中一批露营地难以维系。

痛点的背后意味着同时会有需求和商机。

新消费行业崛起的背后，细分场景正在成为新品牌角逐市场的关键。

作为主打“野奢营地”特点的品牌“嗨king”，公司创始人王春旺向红碗社指出，传统旅游的住宿模式，客人回到酒店后往往不再接触陌生人，而嗨king这种精致露营的方式，营地会提供方便社交的玩乐内容，比如电影、野餐、旅拍、咖啡、手工、美食、童趣等都是内容主题。除了打卡拍照，营地可以给用户提供一个户外的开放式社交空间。

LittleDayz小黛滋则瞄准的是城市野餐场景。公司创始人Jade观察户外场景下的用户消费习惯时发现：第一，中国缺少代表性的野餐或者户外品牌；第二，市面上很难找到颜值高且品质好的户外类产品。而野餐和野营相比，后者的门槛更高，要求场地和一定户外技能，对新手并不友好。对于都市人群来说，城市或近郊户外游玩是最现实可行的一个选择。

在场景之外，已经有品牌想到了产业互联网的逻辑。现实场景中确实有一部分用户作为有车一族能够自主掌握露营地选址和行程。不过对于相当一部分人群来说，核心吸引点并不是自驾而是社交。

因此可以看到这个行业同样存在着和传统旅游行业一样的逻辑，需要有人提供专业化服务。2019年获得千万元A轮融资的“行装”推出了一套俱乐部活动 SaaS 系统来与电商业务打通。但从整个行业角度来看，专业服务能力的打造等诸多方面是一个长期的过程，需要一个更成熟深度的思考与方案。

除此之外，产品层面的痛点同样明显。很多户外爱好者反映，产品类型变得更加丰富但成本也水涨船高。现阶段市场占比靠前的户外品牌绝大多数还是海外品牌。2018年一项调查显示，受用户喜欢排名前五的品牌分别为耐克、阿迪达斯、新百伦、探路者和狼爪。北面和哥伦比亚紧随其后。

对此，国内行业资深人士丸露营创始人谭天表达了不同的看法。在接受红碗社采访时他指出，做得最早的品牌不一定会是市面上最好的。户外生活方式不是舶来品，中国人古来有之，并且东方的理念更适合去做户外。背后体现的是道法自然的哲学观念。对于整个户外行业来说，最大的挑战仍然是行业阶段太早，选择购买专业产品的用户数量仍然较少。

他表示，对于年轻的户外品牌来说，在原创道路会需要走过不同阶段。真正优秀的品牌会在经历一路起伏之后具备优秀的原创基因。对于整个行业，他相信未来中国尤其是在杭州与成都两地，极有可能会诞生自己的头部户外品牌。

（文章来源/红碗社 如有问题请及时沟通）