定制产业的互联网思维与模式创新

近日，我以岭南智库市场营销专家组组长的身份参加了唯尚集团的活动。中大同学会的成员来自各行各业，有张教授这样的学院派，有吴会长、维意欧阳总经理、周会长以及本人所分别代表的供应商、品牌商、经销商以及服务商（定制家居智业机构），一应俱全。汇聚各行各业精英的中大岭南EDP同学会开始关注定制家居产业时，无疑这个行业已迎来一场大众化的革命或浪潮。

定制家居行业经历了从产品竞争到渠道竞争再到品牌竞争不断演进的发展过程。品牌在大浪淘沙的竞争中显现出你追我赶、各领风骚三五年的态势，表现出明显模式上的差异，如欧派、索菲亚的加盟连锁模式、金牌的直营连锁模式、志邦的城市化营运模式、大信的标准化产品模式、科宝博洛尼的大家居模式、尚品宅配的全屋数码定制模式、海尔的工程大客户模式等等，整体行业的竞争已经从单一的产品、渠道、品牌、终端、服务等转移到模式的竞争，竞争的焦点在转移。

产业关系资源和信息化优势造就维意（尚品宅配）成为行业黑马。尚品宅配的母公司圆方软件在定制家居销售设计软件领域一直处于领先地位，由此积淀了丰富的定制家居产业关系资源以及在信息化领域的显著优势，通过对定制家居生产链、营销链的信息化改造，实现了营运模式上非标产品的大批量生产（所谓柔性化生产）、云设计中心、新居网线上线下联动销售等一系列颠覆性创新，从而在城市白领这一主力消费群细分市场上构建独特竞争优势，最近三年实现每年200%的增长，一举跨越定制家居产业"10亿元俱乐部"门槛，成为一匹不折不扣的行业黑马！

作为跨界品牌的尚品宅配，其成功有三点值得关注：第一、尚品宅配从一开始就不走寻常路，完全颠覆了行业其它同类企业的营运模式，开创了一个全新的蓝海市场，避开了与欧派、索菲亚、好莱客等先进入品牌的正面竞争，属于典型的模式创新。第二、尚品宅配虽然后期引入了资本助力，但原有的主业规模（圆方软件）其实很小，典型的以小搏大，这从另一个角度说明跨界品牌原有的资本优势其实根本就不重要，资本绝对不是决定跨界品牌进入厨衣柜产业后经营成败的关键。第三、尚品宅配非常彻底地嫁接了原有主业也就是在信息化产业的独特优势，在生产、营销模式创新上发挥得淋漓尽致，这给我们跨界品牌进入厨衣柜行业树立了极大的信心，也给予有益的启示。

海尔、美的、长虹、容声、华帝、方太、老板、帅康、万家乐、康宝、大自然、箭牌、联塑，几乎所有泛家居"大牌"都挤进定制家居行业，分食这一块"家居建材产业最香也是最后的蛋糕"。 跨界定制家居产业的品牌数量之多、知名度之高、影响力之大，绝对称得上是一个"超豪华阵容"。

跨界品牌的问题点是不了解定制家居的玩法，但在原有主业领域的品牌、资本、渠道、人才优势还是非常明显的。因此，一方面跨界品牌需要对定制家居本身的模式与经验毫无保留的吸收与借鉴，另一方面嫁接和整合自身资源和优势构建差异化竞争力进而实现模式创新才是真正的突围之道。

模式创新需要从多个点发力，其实质就是一种系统的创新。大显在服务企业的过程中，不断探索着模式创新的规律与方向，并建立了一系列知识体系。归纳起来，就是品牌创新、产品创新、形象创新、推广创新。在厨衣柜这个特殊的产业领域，模式创新涵盖的内容具有非常独特的差异点和广阔的拓展空间，比如：品牌在功能、文化层面的切割、产品线延伸、产品卖点提炼与包装、终端上样规划、终端形象系统、终端生动化展示、招商主题提炼和爆点设计等等，都可以成为模式创新的发力点。

模式创新落脚到跨界品牌，对竞争对手而言，模式创新彰显的是品牌的差异化优势；对目标消费者而言，模式创新就是一个充分购买产品的理由。如果没有模式的创新，跨界品牌完全通过资本、品牌、渠道的蛮力霸王硬上弓，其结果往往是大而虚空、散而无力，看上去很美，但在今天越来越激烈的厨衣柜产业竞争环境下很难有所作为。过去或现在正在发生的大部分跨界品牌在厨衣柜项目上的停停打打，进进退退，做不大、做不好的例子已经反复证明了这一点。

如果曾经的跨界品牌是一堆悲剧的主角，许是不久的未来会涅槃成靓丽的凤凰？尚品宅配已经做到了一定程度的超越，下一个会是谁？