家居非常道

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2012.11.15

双11启示:家具渠道边个箭在弦上

导语:一家电商发起,40多家B2C主动或被动加入战团,约10万店铺参战,超过2亿用户参与,光天猫+淘宝订单超1亿,支付宝一天的交易额是沃尔玛一天销售额的两倍有余,3家店铺销量破亿,其中一家是家具店铺,217家店铺销售额破千万,不乏顾家、芝华仕、林氏木业、罗莱家纺等家居品牌。这就是电商的力量。[事件回顾:在“寂寞”中爆发 家居电商双十一崛起] [网友评论]

双十一网购狂欢节

双11大促:看上去很美

双11的巨额销售给家居电商注入了强大信心,然而辉煌业绩之下又充满暗涌,有几点事实我们不得不注意。

事实一:消费者对大件物品网购的信任度尚不足。

大件产品由于物流、安装、售后等因素一直是网购的弱项。然而双11中热销的大件产品也仅限于沙发、床、桌子等家具产品,其他品类的销售依然以小件为主。以卫浴产品为例,箭牌、科勒、东鹏等绝大部分品牌最为热销的产品依然是五金配件,如花洒,座便器三件套,软管等。而如浴缸、浴室柜等大件产品对销售的拉动作用有限。[详细]

事实二:疯狂过后是“一节淡三墟”。

根据商家的反馈,双11对品牌新客户的拉动力度并不大,大多数用户仍然为既有用户,意味着双11会对网购消费带来透支,是对平日消费需求的集中爆发,其蚕食效应未必能带来实际的增量,反而会对商家的仓储、物流、客服等环节造成直接冲击。

正所谓一节淡三墟,消费需求的集中释放将导致日常销量萎缩。就家具类目而言,早在2010年就有家具品牌创造过团购促销过万套的销售业绩,但在活动结束之后,店铺的日常销量则趋于平淡。可以预见双11也将带来相似效应。[详细]

事实三:传统渠道优势品牌将保持优势。

从目前公布的销售数据来看,强势的线下传统品牌在线上依然能保持绝对优势,甚至超越凭借电商而崛起的品牌。天猫双11销售额前10名的品牌中,传统零售领域的优势品牌占了9席。10%的商家攻陷了绝大多数的业绩,双11归根到底是优势品牌的胜利。而在家居建材行业,更是不乏全友、顾家、芝华仕、穗宝等线下转战线上的优势品牌。这些品牌尽管在日常的网上销售中不敌一些电商原创品牌,然而凭借其在传统渠道建立的品牌形象,依然能在集中爆发的促销中完胜“屌丝品牌”。可以说,未来的家居电商格局将是强者恒强。[详细]

调查

  • 1.双11期间你是否有购买家居产品(此问必选)
  • 2.你购买的家居产品品类有哪些(多选)(此问必选)
  • 3.你最关注网购家居产品的哪些方面(多选)(此问必选)
  • 4.双11期间你在家具产品上的花费有多少(此问必选)

双11的意义:更丰富的想象空间

尽管双11无法改变目前家居建材行业的颓势,然而家居品牌在双11中集体爆发,为仍处于探索阶段的家居电商开拓出丰富的想象空间。

想象一:家居电商可实现过亿销售

天猫双11大促中产生了3家单天销售过亿的店铺,其中就有家居行业的“全友家居旗舰店”,这在传统销售渠道是无法想象的。此外,顾家家居官方旗舰店6500万,林氏木业家居旗舰店5980万,芝华仕沙发约为2570万,和购家居旗舰店2198万,都大大超过日常线下促销的销售额。电商所呈现出来的爆发力明显强于线下,这将大大强化家居行业从传统渠道拓展线上渠道的信心。

想象二:线上渠道与线下渠道可以相辅相成

长期以来,拓展电商渠道被认为会伤害线下经销商的利益。在双11中部分家居品牌在整合线上线下渠道商的做法则值得业内关注。比如这次电商销售额冲进前十的顾家家居,在11月10日和11日接连两天推出了“双十一大促”,线下2000家实体门店和线上顾家家居天猫旗舰店合作,顾家家居将天猫上双十一主打产品真皮沙发580U主动派送到部份城市的门店内,方便顾客线下体验,网上下单。

线上线下互动促销的形式,一直是行业比较提倡也是一直在尝试的一种模式。然而效果因店而异,具体怎么样操作,还有赖于个品牌的实践。双11中成功品牌的做法则为其他探索者提供有效的参考。

想象三:大件产品也能出爆款

上文提到,消费者对大件产品的网购信任度依然不足,然而在细分到家具行业这种情况则有所改善,从目前公布的销售排名也能看到,排在前列的都是家具品牌,其次是家纺品牌。 从中我们可以总结,只要在消费者培育、配送安装和售后服务方面做足功夫,消费者是可以接受大件、高价产品的网购的。

历年双11天猫营业额走势

历年双11天猫+淘宝营业额走势,单位亿元。沃尔玛日均营业额为80亿。

尘埃落定:渠道变革箭在弦上

强势的卖场将各大生产商绑架在盲目扩张的列车上,传统的卖场模式已日渐成为阻碍家居行业发展的因素。

家居卖场逆市扩张将行业拖进寒冬泥潭

对于传统模式的家居卖场而言,场租是其赖以生存的利益所在,不开新店、不提升租金,则无以扩大营业额。对于家居厂商与经销商而言,大环境的低迷让大部分企业不想跟进,却又忧心业绩而不敢不跟进,如此一来,场商矛盾日趋白热化。越是低迷越是开店,越是开店越是冷淡,最终将行业拖进寒冬泥潭。家居卖场的急剧扩张被认为是将家居行业拖入寒冬的症结之一。 [详细]

双11预示家居电商时代将全面开启

马云在11月10日接受了央视的采访时谈到,“天猫购物狂欢节是中国经济转型的一个信号,新的商业流程和商业生态系统,将对传统商业系统进行一次革命性的颠覆,就像狮子会吃掉养,这是生态规律,游戏已经开始”。

马云的判断也许激进,然而事后的战果却从另一个角度证明了他的观点。没有一个传统卖场能实现一天191亿的销售额,也没有哪个家具厂商的爆破营销能实现单日1亿的销售额。

在传统渠道强势的家居建材行业,电商渠道就像一条鲶鱼,一方面激活了需求,让消费者得到了真正的实惠;另一方面激发了生厂商对渠道多元化探索的积极性,增强了传统渠道商开拓线上渠道的紧迫感。诚然,电商渠道短时间难以颠覆传统渠道,但夸张的销售额将给长期在电商面前徘徊的家居行业注入更多信心,而目前较为成功的企业也将为整个行业提供更多经验。可以预见,经此一役,家居电商时代将全面开启。 [详细]

红星美凯龙

传统家居卖场的经营模式亟需改革。

是次双11大促对整个中国零售业的震动是无法用数字来估量的,而其对家居行业的影响更是无法用一言两语穷尽。然而毫无疑问,双11过后,家居行业的电商渠道开拓的面貌将焕然一新。

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编辑:杨彬起