旧改换新赛道激战！家居企业如何撬动存量市场？

十五年，能改变什么？不变的又是什么？对于大家居行业，走过十五年，改变的太多太多，而不变的，马上可以想到的可能是“以旧换新”。2009年，“以旧换新”激发了消费活力，驱动产业转型升级，正式写入中国产业史中。2024年，新一轮“以旧换新”奔涌而来，并且新增了家装、建材、适老、旧厨等领域，这一次能否再一次创造神话？将多大程度上助推大家居企业突破困境？

从2019年到2024年，时隔15年，“以旧换新”再次成为提升经济、刺激消费的灵丹妙药。2024年3月，国务院发布《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，可以说此次是以旧换新的“动员令”。而7月底，再次发布《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》，意味着“以旧换新”行动全面启动。

随着中央定调后，全国各省市快速跟进。在四大一线城市中，广州、深圳、北京、上海先后发布以旧换新系列政策。随着“金九银十”消费旺季的到来，9月前后，广东、广西、重庆、浙江、四川、湖北、湖南、黑龙江、青海等省（区、市）高密度发布“以旧换新”相关消费刺激政策。可以说，上半年，从国家到地方“以旧换新”整体上处于准备阶段；下半年，才算是真正卷起袖子要大干一场。

旧改换新赛道激战 各大家居企业比拼服务与价格

2024年，多家家居企业均有意识发力旧改、换新，而提供更高品质的服务以及加大补贴力度，成为两大着力点。

1.欧派家居：加码20%补贴，推动全屋定制升级

欧派家居作为行业领军企业，率先在2024年9月推出了加码20%的企业补贴政策，积极响应国家“以旧换新”号召。其“换新补贴风暴”活动中，欧派推出了诸如“消费者+99元享健康升级补贴”的优惠，目标是通过政企联合，推动衣柜、橱柜等产品的升级换代。消费者不仅可以享受国家的补贴，还能在购买欧派定制类产品时获得合同金额20%的补贴，单户最高补贴金额可达1万元。

2. 尚品宅配：首发臻选焕新全案套餐

尚品宅配在2024年9月推出了“臻选焕新全案套餐”，旨在通过灵活的组合方案满足不同家庭的焕新需求。尚品宅配总经理李嘉聪指出，此次推出的全案套餐不仅能够享受国家补贴，还能通过企业让利，为消费者提供厨房、全屋家具的快速改造方案。

其中，72小时旧厨极速焕新和24小时全屋焕新套餐等快速服务模式成为其特色。此次以旧换新钜惠行动，尚品宅配联合方太、九牧、哈士奇等大牌，针对精装房、毛坯房、二手房旧改和局改精心打磨推出4大套餐。以全品类、高颜值、高性价比的产品配置，以及一体化专业设计和一站式焕新服务，为广大消费者提供更加实惠、优质又便捷的家居焕新服务。

3.顾家家居：第三期“以旧换新季”

顾家家居自2024年9月开始，推出了第三期“以旧换新季”活动。这次活动不只是简单的补贴，而是通过绿色环保理念的倡导，进一步推动内需增长，拉动家居消费。

此次活动的重点是进一步推动“绿色品质生活”的理念，通过推出符合国家补贴标准的健康、环保产品，顾家家居强化了其在绿色家居产品市场的领导地位。

4.索菲亚：“浙里普惠千万家”活动补贴政策

索菲亚与一众头部企业在杭州共同发布了“让消费品以旧换新浙里畅行”暨“浙里普惠千万家”的活动，索菲亚发布了“浙里普惠千万家”活动补贴政策。据悉，在旧房改造方面，索菲亚除基础装修（拆除、硬装等），只要涉及到定制产品，杭州索菲亚在成交价的基础上每满10000元补贴10%，最高补贴2000元。

“以旧换新”浪潮，对家居企业意味着什么？

大家居行业是“以旧换新”主要受益行业之一，许多家居企业将“以旧换新”当作提振业绩、突破困境的主要手段。但值得警惕，很多企业只是理解“以旧换新”表面意义，甚至歪曲，在执行过程中带来了反效果，引发消费者的投诉。“以旧换新”对于家居企业到底意味着什么？到底给家居企业带来什么价值？面对奔涌而来的以旧换新，这是家居企业在行动前迫切需要想明白的。

一是调整认知。“以旧焕新”是为大家居行业注入一股活力，引导释放潜在大家居消费，但终归是外部力量。要是家居企业一味依赖政策红利，那只是在追求短期利益，而且还不能百分百确定从政策获益。要知道，这次“以旧换新”有明显的门槛，那些本身实力不强、品牌知名度不高的企业进入不了补贴名单，是很难有机会直接参与这场游戏的。

二是产品调整。参与“以旧换新”的产品都有着较为详细的要求，特别对绿色化、智能化、健康化给予消费补贴。这其实是在引导企业在做相应的产品结构调整，集中精力投入到那些具有高科技、高溢价、高口碑的产品研发，以跳出价格战的恶性竞争。随着“以旧换新”的成果显现，消费者更新对大家居产品在设计美学、智能健康的认识，而在这个过程中，完成相应的产品结构调整升级的企业，必然会进一步提升市场占有率。

三是用户链接。企业围绕“以旧换新”推出一系列举措，为用户打造消费狂欢节，以新的消费体验强化与用户的互动，形成与用户的深度链接。企业在推动“以旧换新”中，从产品矩阵、现场互动、物流配送到售后服务等，每一个节点都要经受用户的检验，在过程中更新迭代企业的用户思维，针对目标用户的需求有着更为清晰的理解，找到潜在用户的拓展方向。

四是渠道优化。“以旧换新”执行具体落地到每一个门店、每一个经销商，可以说渠道建设质量决定“以旧焕新”带来的业绩空间。尤其是上半年，关于家居企业经销商跑路负面消息频出。企业结合各地“以旧换新”的特色，修正与当地经销商矛盾，让经销商从“以旧换新”获得信心，强化与重点区域的大中型经销商的关系，在“以旧焕新”行动中给予企业优化渠道建设提供了新思维。

面对新一轮“以旧换新”，家居企业可在战略上重视，在战术上藐视。家居企业创始人、高层管理者不妨将更多精力放在思考“如何通过以旧换新这股猛烈的外部力量，驱动企业内部的迭代更新？上”。毕竟，“以旧换新”目前只是市场上传递的一个鲜明积极信号，相信在接下来的一段时间，这样的信号还会源源不断投放到市场。而家居企业只有在内部做好扎实功课，才能随时接住市场上的信号，快速做出反应。

本质上理解“以旧换新”，究竟何以为新？

目前“以旧换新”在具体落地中所形成的“新”局面，有四层含义：出台新措施、制定新标准、销售新产品、挖掘新人群。这四个新从各省市出台措施到各企业举办促销活动中，大家都能明显感受到。在这里，“后以旧换新”时代形成的三个新：竞争新格局、用户新消费、产业新周期。

新格局：当下大家居行业不景气，不少企业的业绩遭遇滑铁卢，行业内部涌动着整合重组的气氛。“以旧换新”的政策红利是有门槛的，显然那些头部企业是最大的受益者，造成强者越强、弱者越弱，进一步加快行业整合重组的步伐。头部/腰部企业需要考虑，“以旧换新”这盘棋结束后，你在行业棋盘上属于哪一枚棋子？家居新范式相信，这一轮“以旧换新”将给大家居行业带来无可避免的冲击：它按响了新一轮行业整合的红书按钮。

新消费：“以旧换新”一个基本诉求是挖掘、刺激、引导新消费，直接体现在“以旧换新”对于产品的补贴标准上，即绿色化、健康化、智能化的产品才能享受补贴。同时对于一些特定人群也给予不同补贴，比如针对老年人的适老产品。“以旧换新”原本就是消费举措，只有满足新消费需求，“以旧换新”才有意义。随着新消费力量释放出来，家居企业从“以旧换新”的后续效应中受益，才能尽享政策红利的最大化。

新周期：当下有两个带新字的词语，让家居企业兴奋躁动，一个是新质生产力，一个是以旧换新，前一个代表战略导向，后一个代表战术执行，这两个新最终汇聚到同一条河流——新周期。大家居行业各类带新的字眼，无一不是为定义、穿越产业新周期提出种种设想、思路，“以旧换新”又何尝不是？家居新范式衷心希望，在“以旧换新”中助力家居企业在产业新周期下，锚定新增长点，找到新位置，构建新优势。

十五年，在传统行业发展史中算是较短的时间，对于很多传统企业也不算多长。然而对于一种政策，跨越十五年后再次降临，就变得尤为特别。时隔十五年，“以旧换新”以一种全新的定义、角色、标准，赋予当下的家居、家电、家装乃至家庭生活一种新的想象力。当下，我们无需着急为新一轮“以旧换新”给予终极判断，历史会给大家一个客观的答案。