慕思姚吉庆：数字化营销逆势破局 一场直播带货10万+如何做到？

2020年春节，一场突如其来的疫情，不仅打乱了所有人的春节计划，更影响了大多企业的经营规划。社会经济增长面临巨大压力，以线下卖场为主要销售渠道的家居家装行业面临着更大的挑战。专家指出，新冠肺炎没有特效药，最好的特效药就是自身的免疫力，而全球公认良好的睡眠是提升人体免疫力的关键因素之一。

慕思向湖北省慈善总会追加捐款1033.48万元

助力全民做好抗疫工作，提升国人免疫力。短短一个月的筹备时间里，慕思调动了全国华东、华南、华中、华北4大战区以及全国17个服务中心共计10000多名的慕思经销商、店员、员工，发起了这场“好睡眠•提升免疫力——慕思抗疫特惠全国直播”活动。这场吸引了超过550万观众在线收看并且收获了共计103348单全国订单的直播活动，让慕思在家居行业开年销售大战中脱颖而出，赢得逆势之下的开门红。

慕思总裁 姚吉庆

对此，凤凰网家居对话了慕思总裁姚吉庆，让姚总给大家分享慕思在营销突破与管理变革上的突出成果，或许能给家居企业带来更多的思考和启发。

以下是对话全文：

一场直播带货10万+ 数字化营销开辟新渠道

【凤凰网家居】：慕思是怎样策划这场实现了100000+订单的直播活动的？

【慕思-姚吉庆】：每年正月十五都是我们一个非常大的老客户感恩回馈活动，但是当时疫情已经非常严重，所以我们决定暂停活动，然后利用春节假期开始筹划，怎么应对疫情，企业到底怎么样去做？

疫情导致员工复工延迟，全国门店短期之内也无法营业，可能很长一段时间不会有收益，这对企业的影响是特别大的。在这个疫情发生之后，我们第一件事情是捐款300万。另外，当时口罩资源非常紧张，我们动用国外的采购资源，在国外购买了100万只口罩去支援疫区。

那么企业方面怎么做呢？我们开始启动数字化营销，其实在此之前慕思已经筹划了好几年。从ERP到CRM系统的建立，推行营销体系的数字化。首先大家用了一周的时间，让各个部门联动起来，把我们的微商城建立起来，产品全部上线完毕，微商城建立起来之后就开始考虑，线下门店怎么导流到线上，把线上用户带到微商城里面去进行销售，这样就需要做微信营销。

所以我们开辟了两条线，一条线是做微信营销，马上成立了91个微信爆破团队，在全国分了4个战区；第二条线是开始用微信裂变的方式，聚集客户回来以后就可以把这些客户再引到直播间，做现场直播。直播完成之后，把客户从直播间带到微商城里面去。现在全国一千多个经销商，每个经销商都有自己的微商城，我们开辟了新的销售渠道。

直播活动现场

其实我们第一站尝试在河南省做了全省联动，有几十个经销商参与，当时直播三小时，关注人数有二十多万，最后成交了七千六百多单，这使我们很有信心，然后把这一套模式总结提炼之后，在21号开始启动全国的直播活动。我们这一次直播主题叫“慕思好睡眠提升免疫力，全国抗疫特惠直播活动”，这一次规模非常大，全国动用了一万人，从经销商，到店长，包括后方的团队，而且所有沟通都是远程线上办公，前前后后开了一百多场会议，这种操作挑战性还是非常大的。但是疫情也给我们提供了一个机会，因为消费者只有宅在家里，才有充分的时间来关注这件事情。

【凤凰网家居】：另外，150多万消费者自发成为“慕思代言人”是怎么实现的？

【慕思-姚吉庆】：这次是我们营销模式的创新，我们发现可以把普通人变成我们的潜在用户，潜在用户变成我们的真实用户，真实用户变成传播者，可以用这几种方法去实现：

第一，先由我们的员工开始，建立一个种子群，通过种子群再进行不断的裂变，而且是有激励的。比如他愿意为慕思代言，就有机会秒杀我们的产品。一个人可能裂变了十个人，那十个人又接着去裂变，它会一直裂变下去。

第二，我们全国一万多慕思人以及他们的家人一起做营销，好玩又可以得到实惠，所以对市场拉动很大，朋友圈都在刷屏。

还有一点就是开辟了考核模式，对全国上万慕思人都在做KPI考核，而且这个是直接的数字化系统考核。所以裂变出来的客户不一定是慕思的老客户，大部分都是一些新进的客户。

线上社区聚客营销会成未来常态

【凤凰网家居】：疫情导致很多企业都走到线上去做销售，您对于这些企业有什么经验可以分享吗？

【慕思-姚吉庆】：这一次我的感受，就像当年做电商一样，当时大家都还是比较抗拒去做。等电商红利期过了之后，马云在几年前就提出了新零售，但大家还没有感觉到线上线下的融合。但通过这一次疫情中我们的实践，我才真正感受到新零售的到来，今年应该才是新零售的元年，这会得到普及。以后直播带货，通过社交平台聚集客户的虚拟圈层营销，会成为未来的常态。在过去，导购在线下是一对一的销售，但现在是一对N的销售，包括直播间的设计，导购演说的水平等，都需要导购具备非常高的综合能力。

但对于家居产品来说，还是需要在线下去体验，实体店还是会存在的，不过总体而言线上营销是一个趋势，做得越早越好，所以一个企业必须具备数字化的能力，在未来才能活下去。

【凤凰网家居】：慕思的直播一没有选择大的流量平台，二没有请当红的网络主播，也没有一定的网络粉丝基础，究竟是什么样的底气让你们觉得我们就可以做成功？

【慕思-姚吉庆】：慕思在直播方面完全没有任何经验，首先说我们选择的直播平台，它是家居行业最专业的直播平台；第二选择主播，我们把导购员变成网红，因为他们对产品比较熟悉。而且她们有气质、有内涵，还有专业能力。其实直播是比较好的产品和品牌推广的方法，用户也愿意看直播，听你讲产品、讲体验、讲睡眠知识。

导购变身网红直播

当时我们考虑得还是比较长远，主要就是做营销体系的变革。因为慕思无论在技术方面还是在营销方面，我们都敢于尝新，在任何时候都是跑在最前面，我们愿意吃第一个螃蟹。

【凤凰网家居】：过去的线上直播都是跟传统店面分离的，你们是融合在一起？

【慕思-姚吉庆】：对，现在完全融合在一起了，线上在直播，线下在营销，估计国外营销理论还没有发展到这种程度，我觉得这也是中国的营销思想的进化。

未来流量为王，但要与线下渠道融合

【凤凰网家居】：慕思的线下渠道铺设比较深厚，未来线下渠道会不会有一些调整？

【慕思-姚吉庆】：今年在疫情发生之后，我给我们慕思家人包括经销商伙伴、内部员工写了一封信，尽管很多企业都说要削减薪酬、裁员，但我们觉得疫情总会过去，这个危机过去之后一定是非常大的增长机会。所以我们宣布对经销商进行2.5亿的补贴，一是做直播活动，二是做经销商开店的补贴，我觉得慕思还是要继续开实体店，而且要选择在好的位置去开。很多品牌在疫情期间扛不下去，会退出市场。正好给我们腾出更大的空间，这个时候正是头部品牌发力的时候，我预测今年至少还要再多开一千家店，这正是跟竞争对手拉开差距的最好机会。

【凤凰网家居】：疫情加速了家居行业线上线下渠道的融合，您认为对于家居行业来说，未来是渠道为王还是流量为王呢？

【慕思-姚吉庆】：未来是流量为王，但渠道是“桥头堡”，要把“桥头堡”做好，这样根基才会比较稳，同时有流量的时候才会有业绩的提升。如何做到？一是要打造品牌力，品牌影响力和知名度非常重要。二是产品力，一定要有高颜值、共同情感、高性价比的产品，才能实现与渠道和流量的融合。

5G技术推进智慧家居发展

【凤凰网家居】：我们知道在火雷神山医院建设当中对5G的使用，引发了很多企业的思考，慕思是如何看待5G技术对家居企业的作用呢？

【慕思-姚吉庆】：5G有几个作用：一是更容易实现数字化营销；二是个性化定制从供图到终端的通路更容易实现；三是人工智能的应用，这是一个必然趋势。比如说2019年3月份我们推出T9健康睡眠系统，就是人工智能在睡眠领域的应用，可以测试出睡眠参数，而且可以马上自动调节，反应速度要非常快，所以5G技术可以推进未来的智慧家居发展。

【凤凰网家居】：慕思在疫情之下迅速做出了非常多的应变措施，您认为家居企业在面临一些发展困境的时候，企业当下最应该要做的是什么？

【慕思-姚吉庆】：我觉得第一是企业的信心很重要，我们的团队对未来市场的信心，对自己企业的价值观有信心。

第二是要拥抱变化，要敢于变革。像这一次我们在过去一个多月中，组织模式发生非常大的变化，我觉得很多管理理论、管理体系、管理思想要进行刷新。

第三是必须要有数字化能力，不然是没有办法做到这种反应速度的。

第四是一个企业的创新能力，这个创新就是适应市场变化的能力。

第五是领导人的决断能力，这就是跟时间在赛跑，要马上进行部署。这次也是对一个企业团队的一次大考，是对慕思的使命、愿景、核心价值观的检视。

【凤凰网家居】：这次疫情对于有一定互联网基础的企业来说，抵御风险能力会比较强，慕思在互联网方面有哪些基础呢？

【慕思-姚吉庆】：其实这几年我们都在做数字化转型，第一是打造工业4.0工厂。在软体家具行业，欧洲的奢侈品牌全部都是手工制作，而我们想把它的工艺做好，而且还能够进行个性化私人定制，这是一件非常矛盾的事情。必须通过智能制造来解决，靠精度的控制来解决工艺的精致问题。

我那天在直播上也说过，全世界最先进的工业4.0睡眠产业基地不在美国，而是在中国慕思，因为我们花了很大的精力，找了很多跨国公司来为我们服务。

不过数字化营销的建设是很漫长的，未来我们的商城是可以用VR去看，又可以在里面进行定制，只要输入你家的房型和想要的风格，马上就可以给你匹配好装修效果。

【凤凰网家居】：谢谢您接受我们的采访。