品类数智化营销时代 对于电器各大品牌想做什么?
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品类数智化营销时代 对于电器各大品牌想做什么?

2019年10月16日,中国家居电器品类盛典暨《2019中国家居电器消费趋势白皮书》发布在上海红星美凯龙真北商场召开,A.O.史密斯、华帝、老板电器、火星人集成灶、怡口净水、海尔智家、亿田等家电头部品牌齐聚现场,共同引爆超级品类节·电器。

在消费升级的大背景下,家电消费前置化趋势越发显著,让家居卖场渠道的价值凸显。《2019中国家居电器消费趋势白皮书》指出,随着经济的增长和社会的不断发展,消费者对于电器的需求,不再限于使用功能,对电器的智能化、高端化、前置化等各方面的需求也越来越高,在装修及电器产品的购买方面,对于一站式整体服务的需求日益强烈,中国家居电器品类节应运而生。

《2019中国家居电器消费趋势白皮书》发布

发布会后,凤凰网家居采访了红星美凯龙副总裁何兴华、红星美凯龙助理总裁朱家桂、红星美凯龙智能电器事业部总经理丁喜梅、A.O.史密斯市场副总经理张晖、华帝渠道运营中心总经理刘涛、老板电器大客户事业部总经理李雪伟、海尔智家中国区大客户总经理刘吉樟等嘉宾,问及他们对这一事件的看法。

采访嘉宾合影

以下为采访实录

凤凰网家居:朱总您好,感谢您接受凤凰网家居的采访,红星美凯龙第二次举办超级品类节活动,为什么选择电器这个品类?

朱家桂:我们第一个品类节选择套房是基于我们对这一品类的理解,此外随着中国文化自信越来越强以后,国内的消费者对于家居消费越来越讲究,消费者愿意选择套房。

为什么这次选择电器呢?电器是流通领域里最成熟最大的品类,我们看到高度整合、快速发展的行业,能够意识到这个机会点。追踪近两年消费者的购物习惯与消费轨迹,我们可以看到消费者在关注解决方案,当消费者从买电器谈到家庭整体解决方案的时候,这个事情就发生了根本的变化,从单品SKU到系统解决方案,多了装修属性,这也是红星美凯龙自带的属性,把握了这样大的背景,我们来做这件事情去更好的服务消费者。这部分消费者目前更多的还是高端消费人群,但已经在快速的从高端往中端走,这就是在红星美凯龙购物场景中能够给大家提供的很好的解决方案。

此外就是各个企业的伙伴们,把握住趋势后也需要大家共同努力去打造,让他的购物习惯与我的人、货、场三者匹配起来。我认为从这两个角度来看,会构成红星美凯龙另外一个业务的发展规划,从家居到家居建材到家居电器,这会成为消费者全屋解决方案的一个品类。

凤凰网家居:此次举办电器品类节,红星美凯龙全国商场关于电器品类未来的发展和布局规划会有什么调整吗?

朱家桂:电器之前很散,没有整体的规划,有的跟着橱柜,有的跟着建材,现在我们在做品类的规划,有整体的电器馆,我们知道我们的消费客群是需要这些东西的,我们未来两到三年内会在全国迅速规整电器品类,不仅能让消费者知道红星美凯龙有这样的品类,此外品类规划好之后也让消费者更好选择。

以后只要是红星美凯龙的卖场,都会有电器馆的存在,五千平方到一万五千平方不等,真北店是红星美凯龙发家的地方,在中环边上二十年,是整个上海中西部地区所有装修的人必来的一个地方,这个地方有30万平方的体验面积,未来两年中这个商场将打造四万平方全国最大的、最高端的电器生活方式体验馆。未来,红星美凯龙一个五万平方店的标配会辐射一万平方的电器。

凤凰网家居:红星美凯龙之后会出现的电器馆,与此前比较成熟的国美、苏宁这些电气平台相比,红星美凯龙会有什么优势呢?

朱家桂:这两者不在一个维度和赛道上。从家居来说,红星美凯龙选一个赛道就是中高端,所以我们在做电器的时候反复强调方案,就是希望方案+中高端,这成为我的赛道,因为我的场景、模式决定我只能干这件事。我们会发挥装修属性,研究中高端消费者的需求,满足消费者全案的需求。而国美和苏宁更多是规模经济。

凤凰网家居:电器品类在朝着前置化、高端化、智能化、一体化的方向发展,在这个发展趋势下,作为行业领头羊,红星美凯龙举办的电器品类节与一般电商的区别和优势是什么?

何兴华:现在科技发展的越来越快,你会发现各个行业产品更迭的速度越来越快,这会直接导致每一个大的品类的小品类、新产品的创新速度变得非常快。但不论怎样,消费者需要的是一个解决方案,解决的是一个工程问题,一个流程问题,一个设计问题。简单的说,消费者需要的是全品类全方位的解决方案,所以我们需要做品类节,以内容营销的方式跟消费者沟通。

此外,新的品类需要代表品牌,代表品牌要在方方面面领先。没有在线上了解之后就做决策,所以我们需要让每个人都有极致体验和精致体验,这部分不是简单的视频就能做到的,更需要身临其境。红星美凯龙作为平台线上线下赋能商家,帮助消费者去做消费的决策,更高效的同时也有更好体验。

凤凰网家居:品类节未来有怎样的规划呢?

朱家桂:目前正在筹备的是床垫。床垫是一个很有意思的产品,很少有人记得上一次换床垫是什么时候,中国消费者有一个不换床垫的习惯,事实上,床垫是需要三到五年就更换一次的。每天睡觉前和起床后有体重差异,一部分挥发的水分就进入了被子或者床垫中,这容易滋生细菌、螨虫。所以,我们需要让消费者知道,不换床垫是一种不健康的行为,床垫是有更换周期的,就算不更换也需要定期清洗。

后面我们也会根据这样的节奏,继续推进。比如卫浴,也是一个很有意思的品类。中国卫浴产量是全世界最大的,但是我们的马桶卖不出去,中国瓷砖的产能是全世界最大的,我们瓷砖也卖不出去,因为欧洲、美国都有反倾销,而我们的产品缺乏原创设计精神,我们是依靠大产能、低价获得利润空间。当然,近些年我们也打造了很多国内的优秀品牌。

其实全屋中每个品类都可以分出来。比如门窗系统,系统门窗的高定需求也很大,显然这在一线市场中也是一个爆发式增长的品类。我们未来会把所有大的品类一个个打造消费指南。我们去做品类节和大促跟其他行业不一样,因为家装消费是典型的高单价值、低频次、重决策的事情。我们并不追求量的爆发,我们是通过联合主力品牌,告诉消费者你这样的消费是怎么样的,应该如何去选购。

凤凰网家居:发布会上提到“超级流量场”,能否举例说明“超级流量场”如何在品类节为这些品牌商家赋能,帮助他们成功地去主导某一个品类?

何兴华:对于一场品类活动,红星美凯龙作为超级流量场,输出品牌背书能力、行业整合能力、全域线上与线下引流能力、内容创造能力、会员运营能力、全国线下同频执行能力、场景体验能力、全链路数据运营能力等8大能力,强势赋能家居电器品类商家,共享超级流量场红利。

本次超级品类节,红星美凯龙在IMP的超级流量场赋能之下,凭借8大引流利器,全渠道花式“捕鱼”:由精准人群画像数据深度连接互联网六大平台构建的超级DMP矩阵,由39万团达人构建的超级KOC矩阵,由近两千个楼盘业主群构建的超级社群矩阵,由官博官微官抖官方小程序构建的超级自媒体矩阵,由智能营销核系统构建的分场景式精准触发的超级会员互动矩阵,实现在全域范围内精准筛选中高端家电的目标用户。

不仅如此,8大原创优质内容助力参与品牌抢占品类消费者心智。依靠定制品牌专区、定制尖货专栏、创意互动H5、爆款海报、海量种草推文、顶流网红小视频与直播、权威白皮书背书、有料有趣又有范儿的品类选购指南,打造专属于品类头部品牌的造星秀场,多种形态与用户互动,让消费者快速而深度了解品类、认知品类代表品牌。

凤凰网家居:海尔智家一号店也是重资产投资,您是如何看待这一投资的,未来的计划是怎样的?

刘吉樟:海尔智家001号体验中心,是把物联网解决方案落地到场景,是海尔“换道经营”战略思维的实践载体。我们要在物联网时代,把电器变成网器,运用物联网技术,构建“智家云”,实现从网器到场景再到生态的持续升级,形成“场景生态”的差异化引领优势,构建共创共赢的智家生态,为高端用户定制全场景美好生活解决方案。

获客精准,成单率高,面积达5000平方米的海尔智家001号体验中心自9月初落地红星美凯龙真北商场以来,取得了不凡的成绩,这与红星美凯龙的“超级流量场”效应不无关系。未来三年,另外9家海尔智家将陆续在全国一线城市落地。

此次,红星美凯龙在“超级流量场”的持续赋能下,深度挖掘电器品类的消费趋势,落地电器的超极品类节,海尔智家深度参与,希望通过活动,为更多家庭创造智慧化的美好生活。

凤凰网家居:电器品类节已经启动了,作为品牌方,咱们参与的原因是什么,品牌又做了哪些准备,对于品类节有哪些期望?

张晖:A.O.史密斯经营的范围决定我们与红星的合作。自2005年开始,A.O.史密斯就与红星美凯龙建立起了合作。如今,在红星美凯龙全国100万方左右的电器经营面积里,A.O.史密斯的经营面积占到4万方左右。红星美凯龙对于A.O.史密斯来说,是一个既高端、又全面、且非常大的生态场,在这个生态场里,A.O.史密斯获得了大量的高端消费需求客群。这次红星美凯龙首届电器超级品类节,A.O.史密斯责无旁贷地要参与其中。

李雪伟:我们希望为用户多创造一些价值。老板电器的企业愿景是立足本土、放眼全球,成为引领全球烹饪变革的百年企业。自2011年与红星美凯龙签署战略合作以来,已经走过了8年的合作历程。近年来,红星美凯龙在老板电器的线下体系里,是唯一一个增长的大流通渠道。

此次举办的红星美凯龙首届电器超级品类节活动,我们也是积极参与,我觉得最核心的,是想通过这样一个活动,让越来越多的消费者走进红星美凯龙商场,走入老板电器门店,和消费者深度连接,为消费者比别人多创造一些价值,这也是老板电器的企业使命。

刘涛:现在大家都感受到生意难做,生意难做的原因是什么?不是因为销售,不是因为实体店人流量减少,而是顾客越来越“挑剔”了。现在的消费者享受生活,挑剔产品、场景、服务,挑剔一切可以挑剔的东西。所以现在家电,特别是厨电最需要解决两个问题:一是流量问题,二是场景化的问题,这些恰恰红星美凯龙能够解决。虽然红星美凯龙不像百货商场客流量那么大,但是绝对精准,且绝对高端。这是其一。其二,现在红星美凯龙与天猫、腾讯等都有合作,很好地连通了线上与线下。此次红星美凯龙的电器“首届超级品类节”,华帝尽心尽力地参与,且信心满满,相信定能收获颇丰!

凤凰网家居:作为红星美凯龙电器事业部负责人,您对品类节有什么预期呢?对品牌有什么建议?

丁喜梅:近些年,伴随着消费升级,人们的消费习惯发生了很大的改变,我经常问身边的人,当你家里的电器产品需要升级的时候,你会到哪里购买?大家就会发现,已经找不到特别合适的地方了,只能选择线上购买。但是对于中高端的消费群体来说,他们更多地是要好的体验、好的服务,线上平台很难达成这些消费诉求。红星美凯龙一直在引导电器的品牌商们做好重体验、情景化。本次红星美凯龙“超级品类节·电器”仅仅是个开始,今后,红星美凯龙会在营销渠道资源及流量资源上给予电器品牌商更多支持,为中高端消费者创造更好的消费场景,更好地满足其个性化的消费诉求!

凤凰网家居:感谢各位接受凤凰网家居的采访!

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