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欧派衣柜“火种计划”实力诠释:太空营销不仅要出位,还要出圈!


来源:凤凰网家居

日前,欧派衣柜借助“火种计划”给出了一个看起来十分另类的答案——情感!

马斯克日前宣布,计划在5年后,也就是2024年将人类宇航员送上火星。如果人类真的有一天必须移居火星,必须备份的除了地球上丰富的物种,还有什么?日前,欧派衣柜借助“火种计划”给出了一个看起来十分另类的答案——情感!

在人类成为多星球物种之前,建个空间站做“情感备份”

——太空营销原来也可以这么文艺

继2018年推出“太空定制情书”之后,2019年欧派衣柜跟随狂人马斯克的火星移民步伐,再度推出了一个特殊的“火种计划”:面向全球征集30万条人类情感数据,这些情感数据将被收录进由“TY3-14”号卫星形成的“Stellar”情感空间站,并将于2019年8月在酒泉卫星发射中心搭载火箭发射升空。

据了解,欧派衣柜此次打造空间站的初衷,是为了给即将成为多星球物种的人类做好情感备份。为什么要做情感备份?按照欧派衣柜的官方解读,人类是因爱而生,爱才是宇宙永恒的主题,只有在火星上播下爱的种子,才能真正将火星变成另一个人类家园。

虽然吃瓜群众纷纷感慨:欧派衣柜此次推出的“火种计划”,有着”星际穿越”的既视感,但其本质上并非是好莱坞大片,而是一次大手笔太空营销。在营销同质化的当下,品牌的营销手法往往大同小异,除了机场、高铁和户外的广告牌轰炸,再就是网站、电视、广播和新媒体。对于欧派衣柜而言,围绕正在缓缓拉开的“火星移民”大幕,构建一个“充满情怀”的好故事,不仅可以在消费者心中播下一个梦想的种子,同时也可以用差异化营销获得更多的曝光度和关注度。

首度跳出“泛家居圈”,用跨界构建多流量入口

——太空营销原来可以这么好玩

由于家居行业是一个低关注度的行业,因此业界对家居品牌的跨界营销一直存在争议。因为不管是何种形式的跨界营销,对于家居企业而言都做不到人群的精准覆盖,同时也很难取得理想的转化。因此,很多家居企业并不敢贸然涉足跨界营销。不过,随着新生代消费群体的崛起以及市场环境的转变,对于市场一直有着敏锐洞察的欧派衣柜而言,跨界OR不跨界,显然已经不再是一个问题。

对比欧派衣柜2018年推出“520定制太空情书”,作为欧派衣柜太空营销第二弹的“火种计划”,看点除了人类首个“情感空间站”,还有欧派衣柜在跨界营销领域的深度试水。根据相关的新闻报道,欧派衣柜“火种计划”除了携手天仪研究院,还特别选择了VIVO手机、咪哒音乐、百事&七喜和一兜糖作为战略合作伙伴,而近日,中国移动也正式加入欧派衣柜“火种计划”宇宙情感数据征集的豪华亲友团,并在其官方微信平台号召大家为欧派衣柜的“火种计划”献声。截止目前,该征集文章的阅读量已经突破10+。

从欧派衣柜“火种计划”的推进情况来看,由于众多小伙伴的强力加持,该计划不仅短期内在线上和线下获得了超高的关注度,同时也通过多个流量入口让该活动在终端获得了急速发酵。

在这个复杂的互联网时代,家居流量的高度碎片化,让完美的品效合一变成了一个美好的愿望。用流量和转化来评估单次品牌营销是否成功是不科学的,也是不理智的。欧派作为定制家居的领军品牌,在构建大家居业态的同时,与其他高频消费品牌玩在一起,不仅可以让家居消费变相从低频变得高频,而且可以为欧派大家居战略的深化积累更多经验。

跟年轻人喜欢的品牌玩在一起,抢占未来主流消费群体的心智入口

——这或许才是欧派衣柜“火种计划”的真正目的

VIVO手机是年轻人特别喜欢的拍照手机;咪哒音乐承载着新生态的娱乐需求;一兜糖是一个非常受年轻人欢迎的家装分享平台……仔细分析欧派衣柜此次“火种计划”携手的跨界品牌我们不难发现,它们都是当下年轻人比较喜欢的品牌,同时跟年轻人的主流生活方式密切相关。欧派之所以选择这5位跨界小伙伴,除了年轻人的热衷于新鲜事物和乐于分享,有助于提高欧派衣柜“宇宙情感大迁徙”活动参与度之外,或许也是为了进一步强化欧派衣柜的“年轻态”。

当90后和00后成为不折不扣的主流消费群体,如何打好年轻化这张牌,被视为各大定制品牌重要的转型方向,对于欧派衣柜也不例外。早在2016年,欧派衣柜便开始启动年轻化战略,并从产品研发、宣传片的打造以及营销方式的创新等层面进行了一系列的试水。从全生命周期定制到兴趣定制,从“太空定制情书”到“火种计划”,勇于尝试和敢于投入,不仅让欧派衣找到了自己的“年轻态”节奏,而且成功用一系列的关键词在年轻消费者之中构建了新的品牌记忆点。

虽然欧派衣柜的“火种计划”在一些专业人士的评议中并不完美,存在建造“信息房子”用力过猛,以及“主题产品研发跟进不及时”等问题,但在抢占年轻人心智入口这个层面,欧派衣柜已然遥遥领先于竞品。不仅如此,在“有家有爱有欧派”这句广告语说了25年之后,如何在坚持品牌价值的基础上,在新时代面对新人群将品牌的价值诠释得更有新意,欧派衣柜也给出了答案:无论星居何处,终究因爱而生”! 

(本文属企业供稿,不代表凤凰网家居观点。)

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