洞见 | 定制巨头索菲亚第一季度负增长敲响行业警钟，未来如何逆势十年十倍成长？

4月25日，索菲亚发布了2019年第一季度报告。报告显示，索菲亚2019年第一季度营收11.85亿元，同比减少4.67%；归属于上市公司股东的净利润1.07亿元，同比增长3.69%。近日，尚品宅配发布了2019年第一季度报告。报告显示，尚品宅配2019年第一季度营收12.74亿元，同比增长15.66%；归属于上市公司股东的净利润为-2.26千万元，同比减亏31.56%。

4月16日，好莱客发布了2019年第一季度报告。2019年，好莱客第一季度营收3.62亿元，同比增长5.22%；归属于上市公司股东的净利润3.84千万元，同比增长8.17%。

4月25日，金牌厨柜(603180.SH)发布2019第一季度报告。2019年第一季度，公司实现营业总收入2.78亿元，较上年同期增长6.18%；归属于上市公司股东的净利润1908.48万元，较上年同期增长2.68%；

4月10日，顶固集创发布了2019年第一季度业绩预告。顶固集创2019年第一季度预计归属于上市公司股东的净利润为-200万元~200万元。上年同期盈利170.27万元。

看到这些个财报，你的感官是不是受到了刺激，原来牛哄哄的定制行业定制企业，一个个都都像泄了气的皮球，鼓不起来，并且，还没有看到继续快速增长的迹象啊，怕不增长，更怕没指望。

更要命的是，这还不是定制企业的个案，整个泛家居企业，包括卫浴、瓷砖，地板，统统下滑，低增长率。

怎么回事呢？

怎么办？

一、明面上看，主要有三个推动原因

第一个推动原因是整体市场不景气，这是房地产市场不景气直接带来的结果。

第二个推动原因是定制泛化，也就是原来定制企业是一批专业玩家，现在成品家具、陶瓷卫浴企业，甚至地产企业，跨界企业，整装企业，都纷纷进入定制家居行业，原来狭小的市场通道，变得无比拥挤，僧多粥少，竞争惨烈，单个企业增速下滑就是必然。

第三个原因是精装房政策。

以上三个原因很重要，是这两三年都可以确定的外部环境，所有企业都能明白的显性原因，是大环境，是单个企业无法左右的外部因素。

也就是说，行业整体进入失速通道，高增长时代的红利过去了。

对于这个众所周知的原因，我们暂不做分析。

关键是，我们如何左右企业自身的小环境？

二、从定制巨头的竞争看家居产业未来的发展

既然大环境无法改变，对于企业，小环境的变革就成了决胜因素。

我在去年分析过定制巨头欧派、索菲亚、尚品宅配的表现，并且分析索菲亚大概率会掉出第二的位置，第一季报，验证了我的看法。当时我分析了三条理由，今天我认为任然有效：

第一个方面是对定制家居企业品类扩张与集成的理解和布局。

欧派在橱柜遥遥领先之后，就已经开始品类拓展的尝试，2005年，欧派切入定制衣柜领域，欧派切入衣柜领域的时间，比索菲亚成立时间并不晚多少，欧派的第二品类衣柜，起点并不比索菲亚的第一品类衣柜起点晚多少，销量也不比索菲亚少多少；2010年，欧派的品类又拓展至定制木门、整体卫浴等，欧派品类扩张的时间，大大领先于索菲亚，2016年，欧派还推出欧铂丽品牌，主打中端市场。

尚品宅配从开始就是一个全屋定制的概念，其模式的包容性与欧派和索菲亚皆不同，他不需要单独强调细分品类的扩张。由于其自营模式中的店面占据销量一半，其自营模式中的很多都是大店，比如广州东宝店，天然容纳了很多新品类，于无声处，品类自然扩张，比如床垫，比如沙发，比如家纺等。

但索菲亚与两者都有差异，与欧派比，索菲亚品类扩张速度很慢，2014年3月，索菲亚才引进法国橱柜品牌“司米橱柜”，进军橱柜领域，并与SALMS.A.S合资，设立“司米厨柜有限公司”，索菲亚橱柜的扩张，比欧派衣柜的扩张时间，整整晚了将近10年。2017年，索菲亚才与华鹤集团合作，布局定制门窗，还有床、餐桌、书桌等实木类的OEM产品。

第二个方面是对渠道的布局。

定制家居传统模式都是单品，每一个细分品类独立发展，独立开店。这成了大家熟知的渠道模式，很少有有人去主动突破。索菲亚也如此，但欧派不同，2014年，欧派提出“大家居”概念，也就是全屋定制，这个概念可以是产品概念，也可以是渠道概念，但欧派将两者进行了结合，在产品上，以整体厨柜为核心，涵盖整体衣柜、定制木门、厨房电器、整体卫浴、墙饰壁纸、实体面材、商用厨具等各类家居产品，在渠道上，在很多地方开设大家居的大店，进行了渠道化的变革，在终端给用户呈现的是一站式解决方案。虽然大家居模式最后证实还不是一个特别成功的模式，但我认为，这是当时大家居模式，欧派还没进化出运营的能力，但渠道的聚合，对于今天的用户而言，是一个必须需要解决的问题。2018年5月份，欧派更是向整装化探索。

尚品宅配的演进路径之一，就是变成渠道品牌，是带有生产系统的零售企业，形成重服务的“中国式宜家”。在这一点上，尚品宅配的举措，更适应这种模型的进化，不管是广州的东宝店，还是上海开设的超集店，都有这种进化的雏形。如果尚品真正进化成这种形态前途更加不可限量。

索菲亚在2018年8月，才开始在零售模式上走出了实质性探索的第一步。索菲亚2018年经营计划中强调，要以“索菲亚”品牌定制衣柜为核心，专心、专注，持续创新，强化产品研发、设计能力，优化产品结构，加快销售网络的拓展，推进生产布局和提升生产能力，把定制衣柜及其他配套家具做精、做大、做强，不断深化公司“全屋定制”的大家居战略，成为领先的“大家居解决方案提供者”。2018年度索菲亚计划加快整改旧有店面形象，新开400家门店，以及计划开设大家居店100家。

所以，索菲亚在零售上的探索，都是晚于欧派与尚品宅配的，索菲亚有可能退出第二把交椅，只不过是零售变革滞后的必然结果而已，只是这个后果，还需要时间消化，也就是往后几年时间，索菲亚可能都是在行业第三的位置了。

第三个方面是资本化的理解

很多公司上市了，但老板的思想并没上市，我称之为身体下半身上市，头脑没上市，是因为，资本运营是一种能力，这种能力并不是钱买东西那么简单，而是一种对产业的深度理解，与企业自身的协同与补位的理解，对用户，对行业未来变化的理解。在此基础上的资本运营能力，才是真正的资本能力。索菲亚作为第一家定制上市企业，是有很好的资本条件的，比欧派和尚品宅配，都提前了6年时间，从道理上来讲，是有机会拉近与欧派的距离，拉开与商品宅配的距离的。但这两点都没做到，2017年，索菲亚才与华鹤集团合作，布局定制门窗，还有床、餐桌、书桌等实木类的OEM产品，我认为这是在资本上的后知后觉。

基于以上的分析，索菲亚的掉队并不意外。

头部三家巨头企业由于思想认知和布局的差异，导致了三家格局的变化，那么，对那些规模稍小的企业呢，今天如何理解渠道，理解创新，理解资本运作？这决定了其他企业未来的成长。如果今天的认知和布局只是应对当下的困局，很明显，不仅不能应对当下，还会失去未来。

三、不确定性的大环境中实现十年十倍成长

谈十年，很多企业笑了，我怎么能看十年？如果说，过去是家居企业的红利期，你看一年做一年都能获得不错的发展，但今天呢，很显然不能，躺赢的时代过去了。所以，今天的竞争，最核心的是你要具备看十年，做一年的能力。如果没有这个能力，未来的预期是不会太好的，这是社会进化的必然。

怎么才能具备看十年，做一年的能力，有没有方法论？

当然有，我用十年对家居产业的研究，建立了一套看十年做一年的方法论，如果你是一位有野心的企业家或者高管，希望十年获得十倍成长，如果你的年营收在5亿以上，那我们可以谈谈。（撰文：李骞\作者更多专栏，见公众号“未来家居产业研究”）

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