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洞见 | 定制巨头索菲亚第一季度负增长敲响行业警钟,未来如何逆势十年十倍成长?


来源:凤凰网家居

4月25日,索菲亚发布了2019年第一季度报告。报告显示,索菲亚2019年第一季度营收11.85亿元,同比减少4.67%;归属于上市公司股东的净利润1.07亿元,同比增长3.69%。

4月25日,索菲亚发布了2019年第一季度报告。报告显示,索菲亚2019年第一季度营收11.85亿元,同比减少4.67%;归属于上市公司股东的净利润1.07亿元,同比增长3.69%。近日,尚品宅配发布了2019年第一季度报告。报告显示,尚品宅配2019年第一季度营收12.74亿元,同比增长15.66%;归属于上市公司股东的净利润为-2.26千万元,同比减亏31.56%。

4月16日,好莱客发布了2019年第一季度报告。2019年,好莱客第一季度营收3.62亿元,同比增长5.22%;归属于上市公司股东的净利润3.84千万元,同比增长8.17%。

4月25日,金牌厨柜(603180.SH)发布2019第一季度报告。2019年第一季度,公司实现营业总收入2.78亿元,较上年同期增长6.18%;归属于上市公司股东的净利润1908.48万元,较上年同期增长2.68%;

4月10日,顶固集创发布了2019年第一季度业绩预告。顶固集创2019年第一季度预计归属于上市公司股东的净利润为-200万元~200万元。上年同期盈利170.27万元。

看到这些个财报,你的感官是不是受到了刺激,原来牛哄哄的定制行业定制企业,一个个都都像泄了气的皮球,鼓不起来,并且,还没有看到继续快速增长的迹象啊,怕不增长,更怕没指望。

更要命的是,这还不是定制企业的个案,整个泛家居企业,包括卫浴、瓷砖,地板,统统下滑,低增长率。

怎么回事呢?

怎么办?

一、明面上看,主要有三个推动原因

第一个推动原因是整体市场不景气,这是房地产市场不景气直接带来的结果。

第二个推动原因是定制泛化,也就是原来定制企业是一批专业玩家,现在成品家具、陶瓷卫浴企业,甚至地产企业,跨界企业,整装企业,都纷纷进入定制家居行业,原来狭小的市场通道,变得无比拥挤,僧多粥少,竞争惨烈,单个企业增速下滑就是必然。

第三个原因是精装房政策。

以上三个原因很重要,是这两三年都可以确定的外部环境,所有企业都能明白的显性原因,是大环境,是单个企业无法左右的外部因素。

也就是说,行业整体进入失速通道,高增长时代的红利过去了。

对于这个众所周知的原因,我们暂不做分析。

关键是,我们如何左右企业自身的小环境?

二、从定制巨头的竞争看家居产业未来的发展

既然大环境无法改变,对于企业,小环境的变革就成了决胜因素。

我在去年分析过定制巨头欧派、索菲亚、尚品宅配的表现,并且分析索菲亚大概率会掉出第二的位置,第一季报,验证了我的看法。当时我分析了三条理由,今天我认为任然有效:

第一个方面是对定制家居企业品类扩张与集成的理解和布局。

欧派在橱柜遥遥领先之后,就已经开始品类拓展的尝试,2005年,欧派切入定制衣柜领域,欧派切入衣柜领域的时间,比索菲亚成立时间并不晚多少,欧派的第二品类衣柜,起点并不比索菲亚的第一品类衣柜起点晚多少,销量也不比索菲亚少多少;2010年,欧派的品类又拓展至定制木门、整体卫浴等,欧派品类扩张的时间,大大领先于索菲亚,2016年,欧派还推出欧铂丽品牌,主打中端市场。

尚品宅配从开始就是一个全屋定制的概念,其模式的包容性与欧派和索菲亚皆不同,他不需要单独强调细分品类的扩张。由于其自营模式中的店面占据销量一半,其自营模式中的很多都是大店,比如广州东宝店,天然容纳了很多新品类,于无声处,品类自然扩张,比如床垫,比如沙发,比如家纺等。

但索菲亚与两者都有差异,与欧派比,索菲亚品类扩张速度很慢,2014年3月,索菲亚才引进法国橱柜品牌“司米橱柜”,进军橱柜领域,并与SALMS.A.S合资,设立“司米厨柜有限公司”,索菲亚橱柜的扩张,比欧派衣柜的扩张时间,整整晚了将近10年。2017年,索菲亚才与华鹤集团合作,布局定制门窗,还有床、餐桌、书桌等实木类的OEM产品。

第二个方面是对渠道的布局。

定制家居传统模式都是单品,每一个细分品类独立发展,独立开店。这成了大家熟知的渠道模式,很少有有人去主动突破。索菲亚也如此,但欧派不同,2014年,欧派提出“大家居”概念,也就是全屋定制,这个概念可以是产品概念,也可以是渠道概念,但欧派将两者进行了结合,在产品上,以整体厨柜为核心,涵盖整体衣柜、定制木门、厨房电器、整体卫浴、墙饰壁纸、实体面材、商用厨具等各类家居产品,在渠道上,在很多地方开设大家居的大店,进行了渠道化的变革,在终端给用户呈现的是一站式解决方案。虽然大家居模式最后证实还不是一个特别成功的模式,但我认为,这是当时大家居模式,欧派还没进化出运营的能力,但渠道的聚合,对于今天的用户而言,是一个必须需要解决的问题。2018年5月份,欧派更是向整装化探索。

尚品宅配的演进路径之一,就是变成渠道品牌,是带有生产系统的零售企业,形成重服务的“中国式宜家”。在这一点上,尚品宅配的举措,更适应这种模型的进化,不管是广州的东宝店,还是上海开设的超集店,都有这种进化的雏形。如果尚品真正进化成这种形态前途更加不可限量。

索菲亚在2018年8月,才开始在零售模式上走出了实质性探索的第一步。索菲亚2018年经营计划中强调,要以“索菲亚”品牌定制衣柜为核心,专心、专注,持续创新,强化产品研发、设计能力,优化产品结构,加快销售网络的拓展,推进生产布局和提升生产能力,把定制衣柜及其他配套家具做精、做大、做强,不断深化公司“全屋定制”的大家居战略,成为领先的“大家居解决方案提供者”。2018年度索菲亚计划加快整改旧有店面形象,新开400家门店,以及计划开设大家居店100家。

所以,索菲亚在零售上的探索,都是晚于欧派与尚品宅配的,索菲亚有可能退出第二把交椅,只不过是零售变革滞后的必然结果而已,只是这个后果,还需要时间消化,也就是往后几年时间,索菲亚可能都是在行业第三的位置了。

第三个方面是资本化的理解

很多公司上市了,但老板的思想并没上市,我称之为身体下半身上市,头脑没上市,是因为,资本运营是一种能力,这种能力并不是钱买东西那么简单,而是一种对产业的深度理解,与企业自身的协同与补位的理解,对用户,对行业未来变化的理解。在此基础上的资本运营能力,才是真正的资本能力。索菲亚作为第一家定制上市企业,是有很好的资本条件的,比欧派和尚品宅配,都提前了6年时间,从道理上来讲,是有机会拉近与欧派的距离,拉开与商品宅配的距离的。但这两点都没做到,2017年,索菲亚才与华鹤集团合作,布局定制门窗,还有床、餐桌、书桌等实木类的OEM产品,我认为这是在资本上的后知后觉。

基于以上的分析,索菲亚的掉队并不意外

头部三家巨头企业由于思想认知和布局的差异,导致了三家格局的变化,那么,对那些规模稍小的企业呢,今天如何理解渠道,理解创新,理解资本运作?这决定了其他企业未来的成长。如果今天的认知和布局只是应对当下的困局,很明显,不仅不能应对当下,还会失去未来。

三、不确定性的大环境中实现十年十倍成长

谈十年,很多企业笑了,我怎么能看十年?如果说,过去是家居企业的红利期,你看一年做一年都能获得不错的发展,但今天呢,很显然不能,躺赢的时代过去了。所以,今天的竞争,最核心的是你要具备看十年,做一年的能力。如果没有这个能力,未来的预期是不会太好的,这是社会进化的必然。

怎么才能具备看十年,做一年的能力,有没有方法论?

当然有,我用十年对家居产业的研究,建立了一套看十年做一年的方法论,如果你是一位有野心的企业家或者高管,希望十年获得十倍成长,如果你的年营收在5亿以上,那我们可以谈谈。(撰文:李骞\作者更多专栏,见公众号“未来家居产业研究”)

(文章仅代表作者观点,与本站立场无关)

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