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定制家居企业的“大家居”漫漫之路


来源:凤凰网家居

似乎每个定制家居企业心中,都有一个有关“大家居”的梦想。除了衣柜、橱柜、木门等柜类、木制品家具可以个性定制生产,灯饰、窗帘、沙发等软装产品甚至电器类百货都可以一并购买。

众多定制家居企业涉足“全屋定制”,大家居之路多次变革

似乎每个定制家居企业心中,都有一个有关“大家居”的梦想。除了衣柜、橱柜、木门等柜类、木制品家具可以个性定制生产,灯饰、窗帘、沙发等软装产品甚至电器类百货都可以一并购买。

近日,定制家居品牌广州尚品宅配家居股份有限公司(以下简称“尚品宅配”)宣布开启“全屋定制第二代模式”,在提供定制柜类产品的基础上,增加背景墙、沙发、床垫、窗帘、电器、灯饰、饰品等全品类定制打造。

提供全品类的“大家居”产品模式并不新鲜,但不同企业道路不同。从几家业绩在行业排名靠前的企业报表来看,大家居探索之路并非一帆风顺。增加的产品类别如何提升盈利能力、与现有渠道融合起来,成为企业探索的方向。

产品链条的不断延伸

近日,上市公司尚品宅配宣布推出“第二代全屋定制”模式。除了全屋柜类定制服务,尚品宅配还增加背景墙、沙发、床垫、窗帘、电器、灯饰、饰品等全品类家居用品定制,打造从木门、卫浴、阳台等全场景解决方案。

尚品宅配是定制家居行业的知名企业,与欧派家居、索菲亚家居被称为定制家居“三剑客”。在企业创立早期,尚品宅配就不断拓展定制产品的领域。2007年,尚品宅配提出了3房2厅全屋定制,2014年推出定制床+床垫,2015年加入电视柜、沙发、餐桌椅等客餐厅用品。尚品宅配总经理李嘉聪表示:“把一个房子倒过来所有掉下来的东西就是宅配。真正的全屋定制应该做到宅配定制,仅仅实现全屋柜类的定制模式实际上是全屋定制的‘伪命题’。”

在正式推出“第二代全屋定制”概念之前,尚品宅配准备已久。在2018年半年报中,尚品宅配表示:“2018上半年,公司家居配套线在原有配套业务稳定增长的情况下,通过买手模式新拓软装饰品(窗帘、灯饰、挂画)及家居百货(家用电器、居家用品、婴童特护)两条产品线,正式进军新零售,为消费者提供更完善的一站式购物体验。截至2018年6月底,配套业务完成大配套、新配套、微商城三足鼎立的战略布局,营业收入实现了与去年同期相比81.49%的增长。”

实现柜类定制后,将产品延伸至软装领域,尚品宅配的“大家居”之路看起来比较顺遂。而其他公司在从主业向其他产品探索的路上,还遭遇了模式和渠道之难。

对于定制家具行业最早进军资本市场的索菲亚家具股份有限公司(以下简称“索菲亚”)来说,“大家居”之路则起步稍晚。以定制衣柜起家的索菲亚,在向定制橱柜、木门产品领域延伸的时候,并未延续定制衣柜的市场优势,还处在盈亏平衡阶段。

2013年开始,索菲亚战略转向“定制家·索菲亚”,并提出“全屋定制”口号,致力于布局整体家居。在2014年成立了司米厨柜有限公司、在2017年4月合资设立了索菲亚华鹤门业有限公司。直至2018年,司米厨柜有限公司实现扭亏为盈,但木门业务仍处于亏损状态。从2018年年报来看,司米厨柜有限公司营业收入为7.2亿元,净利润为30.5万元;索菲亚华鹤门业有限公司营业收入为1.6亿元,净利润为-5057万元,仍处于亏损状态。

大家居概念下的大店尝试

除了产品布局,在店面上,这些企业也在不断调整。在店面形式上,索菲亚的起步也比较晚。2017年底,索菲亚开始尝试鼓励经销商开千平大店,出样产品覆盖了公司旗下的所有品类,包括衣柜、自由柜、橱柜、木门、家具、家品、窗帘、地板等,为消费者提供拎包入住的全部解决方案。2018年年报显示,截至年底开出了98家大家居店。关于大家居店的运营情况,年报未给出具体数据。

以定制橱柜起家的欧派家居集团股份有限公司(以下简称“欧派家居”),在探索“大家居”初期,遭遇过经销商不买账的尴尬,2016年还未上市就开始进行大家居模式探索。2016年10月,天津欧派全屋定制Mall正式开业,欧派家居举行了盛大的开业仪式,还邀请代言人孙红雷亮相现场。这家大家居店面提供橱柜、衣柜、卫浴、木门、墙饰、寝具、家具等7个品类产品,再经过欧派战略合作、ODM等方式整合资源后,消费者还可以选购瓷砖、地板、窗帘、灯饰、吊灯等品类产品。当时,欧派家居董事长姚良松表示,欧派全屋定制Mall已经进驻近10个城市,未来将在200个城市开设类似店面。

但是面对这样的模式,经销商似乎并不买账。在2017年年报中,欧派家居表示:“低估了代理商转型换档的难度,公司也在大家居新的商业模式打造方面过于滞后,致使大家居在发展上走了一段弯路。”欧派家居2017年半年报和年报显示,欧派大家居2017年上半年新加盟城市有8个,大家居开设店面数量为12个,店面数量为65个,而截至2017年12月31日,大家居专卖店数量仍为65家。可以看出,2017年下半年,大家居店面一店未开。

欧派家居总结表示“2017年是欧派大家居模式探索和试错的一年”,在2018年半年报中,欧派家居表示,根据不同城市和经销商的实际情况与意愿,开展整装大家居、微型大家居、橱衣融合店、衣木融合店等不同形式的探讨。为解决欧派大家居窗口店引流问题,欧派相继推出6-30㎡欧派大家居引流店、30㎡以上欧派大家居家装(整装)渠道店中店以及200㎡以上欧派全屋定制店三种店面展示模式,并推出了相应的费用补贴政策,以针对性模式辅助、提振经销商经营。目前,欧派大家居的打造将通过两条路径去实现,一条是直接以大家居的形式去攀岩,另外一条是通过橱衣、衣木、橱卫逐渐迭代去实现。

众多定制家居企业涉足“全屋定制”,大家居之路多次变革

观察1 高速增长期还有多久?

虽然遭遇挫折,但是定制家居企业仍然看好大家居之路。产品品类的增加,带来的最为明显的优势是单值变大。以定制家居为超级入口,带动全屋品类的发展矩阵。

欧派家居调整“大家居”模式后,带来的业绩增长非常明显。数据显示,2017年全年,欧派大家居合同业绩增长34%,上半年大家居合同业绩增长32.8%,下半年增长43.8%,2017全年业绩增长超过50%的大家居商场占比达到45%。欧派家居2018年半年报显示,2018年上半年来,以太仓为代表的传统大家居实现92%的增长。宜宾市作为欧派首家整装大家居试点城市,自2018年5月份开业以来,3个月内(截至7月31日)接单602户(每户≥3个品类),2018年销售业绩预计超过2500万。整装大家居业务对宜宾整体业绩增长拉动明显,宜宾市零售+整装业绩取得了橱柜增长72%,衣柜增长123%的成绩。

对此,欧派家居总结道:“这些试点城市业绩的实现为大家居发展提供了一个新的思路,也为公司业绩提供了新的增长点,是大家居的一个亮点,同时也证明大家居这条路是走得通的。”

目前,随着新公司不断加入行业并进入资本市场,定制家居行业竞争日益激烈,产品红利时代即将结束。在竞争对手持续发力的情况下,渠道、产品如果稍显不足,将可能被甩在后面。与欧派家居、尚品宅配两位竞争对手相比,索菲亚的增长速度也显得掉队了。

索菲亚近期发布2018年度财报显示,报告期内,公司实现总营收73.1亿元,与上年同期相比增长18.66%;实现净利润9.59亿元,同比增长5.77%。这是索菲亚自2011年上市以来净利润首次出现个位数增长。2011年-2017年,索菲亚的净利润均保持了28%以上的增长速度,其中2016年的同比涨幅更是高达45%。

根据尚品宅配公布的2018年业绩快报显示,营业收入为66.45亿元,同比增长24.83%;归属于上市公司股东的净利润为4.84亿元,同比增长27.46%。欧派家居虽然还未公布具体业绩,但从其2018年的业绩预增公告来看,增速也保持两位数,预计2018年度实现营业收入与上年同期相比,将增加14.57亿元到24.28亿元,比上年同期增长15%到25%;预计2018年年度实现归属于上市公司股东的净利润与上年同期相比,将增加1.95亿元到3.25亿元,同比增长15%到25%。

观察2 即将面临更多问题?

在3月初索菲亚举办的业绩说明会上,索菲亚董事长江淦钧在回答投资者关于公司面临的问题时表示,公司目前面临的问题也是行业面临的共同问题,主要是经营成本上升、渠道开拓难度加大、营销费用上升、价格战、同店增长放缓、新品类发展速度慢、部分经销商冲劲不足、管理难度加大。

对索菲亚而言,“大家居”的探索必须持续进行。对于2019年的规划,索菲亚坚持“大家居”发展战略,一方面,在继续开店的基础上,整改店面形象。计划加快整改旧有店面形象,新开300家门店(其中包括原有城市继续加密开店,并继续下沉销售网络至四五线城市)。大家居店开店速度还会提升,目标是开出150家大家居店,稳步推进大家居战略。

另一方面,对于旗下的橱柜业务和木门业务,在增加店面数量的同时,索菲亚也表示,将把样品融入索菲亚店面中,联动销售网络。其中,2019年,司米厨柜计划再新开100家独立门店,并把橱柜产品融入更多的索菲亚专卖店,构建“司索”联动销售网络;计划新开木门店面100家,并把产品出样融入更多的索菲亚门店,实现一体化销售。

此外,索菲亚还表示,将进一步拓宽产品品类,满足消费者全屋定制的需求。索菲亚表示,将在现有产品的基础上,不断拓展产品品类,使消费者能通过O2O或实体专卖店实现对定制家具产品的一站式采购。(记者冯静 图/尚品宅配北京C店样板间  摄/实习生 陈婉婷)

来源:新京报

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