洞见 | 双11“电商大考”过后，为什么这么多家居企业都说自己是“冠军”？

2018年双11最终在2135亿元这个成交额上定格落幕，与前段时间“消费降级”的论调不同，今年双11依旧是一场全民狂欢，消费者忙着为国家贡献GDP，商家则忙着炫耀自己的“辉煌战绩”。

“全渠道销售冠军”“全网销售冠军”“天猫美家销售冠军”……今年双11表现不俗的家居企业纷纷宣传起自家的“战绩”，但不难发现其中一个“有趣”的现象，似乎谁都有理由说自己是“冠军”。笔者也曾试图整理今年家居各细分行业的销售榜单，但发现各家给到的数据并不在同一个统计维度上。

当数据变成了企业的营销噱头，是否就失去了原本的公正和意义？当大多数人都在关注数据本身，是否还有人关注数据背后所真正支撑企业发展的核心？那么我们在这场电商狂欢中，更应该关注什么？

在微信朋友圈各家企业的“战绩”刷屏中，笔者看到了泛家居圈创始人周忠这么写道：“我感觉，双11的炒作属性大大高于销售属性。我所关心的，是双11这一天，各大品牌实体店的销售表现怎么样、线上‘辉煌’数据向线下的成功转化率是多少。”

中装协住宅部品产业分会副秘书长、瑞研智库首席专家唐人对此也表示，企业不能过分看重线上的销售数据，应该更关注线上线下的联动效果。他提到，对于新零售实践，家居行业仍在探索阶段，目前为止还没有家居企业已经摸索出较为成熟的模式。

今年双11，还有另外一个小插曲值得玩味。双11刚刚结束，某大型卫浴品牌的董事长在一个家居品牌老板汇聚的微信群里分享了自家双11战绩的海报，不少人纷纷送上祝福，唯独一个中小卫浴企业的老板回了八个字——累死自己，害死行业。

激烈话语背后更多的是中小企业在这场“电商大考”中的无奈。对于牺牲利润拼命跻身各大销售排行榜的行为，或许只有位于金字塔顶端的少数大品牌才有能力实现，对于大部分的中小企业来说，这无疑是无法承担的压力。于是便有言论认为，这样长此以往并不利于行业的可持续发展。

这确实也为我们提供了一个思考的方向，过分追求数据的结果，是否会导致行业的不平衡发展？当然也有人持不同的看法，家居名人束茂林认为，在双11这个“战场”中，这更像一个优胜劣汰的自然过程，“新零售时代更考验企业线上线上融合、打通的能力，这对头部品牌来说也更具优势。”

其实，笔者并不是要否定家居企业在双11期间所做的努力。作为一个年度消费节点，双11自带流量，好的销售成绩可以成为新闻素材，自然也意味着更好的媒体曝光资源，所以对于数据的追逐原本无可厚非。

今年双11之前，笔者也采访了几个代表企业的电商负责人，不少企业都表示，双11早已不仅仅是一个获客渠道，而成为一个企业品牌宣传的重要节点。这或许可以作为一部分原因，解释企业为什么如此看重双11的销售成绩。

束茂林表示，企业已经意识到双11是个品牌秀，都会利用田忌赛马的原理，尽可能地展现自己的强项。但他也强调，今后我们关注的重点应该落在服务上，落在线上成交后企业持续跟踪订单进行服务的能力上。

双11狂欢过后，我们更希望看到的是对数据的分析、对能力的检验、对未来的思考。不要迷失在数据里，说到底，数据只是数字，并不全然代表什么。