索菲亚蔡梓楠：电商帮助用户解决购买痛点 从货架式向种草式售卖发展

近几年，家居行业“双11”成交额屡破纪录，“亿元俱乐部”也年年纳新。作为家居电商实践的缩影，“双11”的热闹与狂欢反映了渠道变革之下的行业新常态。然而，“双十一”成交额增长遭遇“天花板”，新零售提出考验线上线下融合能力，都给企业抛出了新的问题。

今年，恰逢“双11”十周年。十年之痒，家居企业何去何从？对此，凤凰网家居采访了索菲亚互联网市场总监蔡梓楠，他介绍，索菲亚是从2013年开始做电商，从过去几个人到如今300人的互联网服务团队，互联网成为了现在企业必备的渠道。

他认为电商是帮助用户解决购买痛点，包括价格透明化、服务透明化等，而且从最初货架式的售卖，往内容种草式的售卖发展。电商也为企业带来了流量和转化率，新零售的出现更是让企业效率得到提升。

以下是采访实录：

【凤凰网家居】：今年索菲亚双十一有什么新玩法、新策略？

【蔡梓楠】：去年有参与过双11的都会了解到，双11的优惠形式搞得越来越复杂了。所以今年天猫双11，有一个很明确的方向就是简单化，直接明了的优惠方式。

【凤凰网家居】：索菲亚是从什么时候开始做电商？

【蔡梓楠】：索菲亚是从2013年开始做电商。当时行业内刚刚起步的是成品家具品类，因为整个服务流程以纯电商方式是可以实现的。但是定制类家具，由于产品不是标品，按照实际使用材料计价，在线上没有固定尺寸和固定标价，无法直接售卖，因此我们进行了一些摸索，直到O2O模式。

【凤凰网家居】：当时为什么会做电商？

【蔡梓楠】：因为消费者的购物行为与过程都在发生变化。以前要不就是纯线上购买，要不就在线下体验完再购买。但现在的年轻人，是互联网原生居民，互联网对他们来说习以为常，他们要买一个东西，肯定会去互联网上进行搜索、了解。80后、90后这一群人，对互联网习以为常，那么所有对于企业来说，互联网就已经是一个必须做的渠道。另外，定制家具的产品特性导致索菲亚电商走的是O2O的模式，现在的快速转化为新零售，整个社会零售的大趋势，是把线上、线下的流程进行融合、数据打通。

【凤凰网家居】：所以在你们看来，电商对于家具企业的意义是必备的品牌推广渠道吗？

【蔡梓楠】：只要跟用户有接触，就会有品牌的结果，即品牌印象，或好或坏。无论是产品还是价格、服务，或是其他口碑，只要跟消费者有接触，都是品牌。而双11，电商有足够大的流量，毫无疑问对品牌有一定促进作用。对于双11，大家会有一些关联词与品牌建立连接，比如淘宝最早的时候讲性价比，再后来变成方便，再后来有了天猫，讲的是品质与综合性的品牌服务。现在天猫讲的是品质生活。因此无论什么节日，其实品牌都要去思考要不要参与或者使用。

【凤凰网家居】：那么索菲亚在做这些品牌推广活动时，认为最重要的方面是什么？

【蔡梓楠】：消费体验，只要能让消费者的体验好，所有点都是我们该做的。比如渠道更全面，用户想要找到你的时候就可以找到你，这是一种方便。我到达你的店铺，我愿意花更多时间浏览，找东西也更方便，这就是一种体验。体验好，就会造成最后消费者愿意买单或产生好感。

【凤凰网家居】：为了提高消费者的体验感，品牌会在电商的布局和服务上去做不断地优化，像索菲亚，在电商发展的投入上又发生了什么变化呢？

【蔡梓楠】：目标用户在哪里我们就去哪里，索菲亚在早年间，户外渠道是最大投入。现在受影响的渠道越来越偏向互联网，所以在公司资源上，倾向于这一方面的广告和人力比例是越来越多。

索菲亚早年的互联网投放只有两个人负责，但现在我们整个互联网服务团队达到300多人。现在大家都愿意看一看线上的口碑，我认为电商是在帮助用户解决一些购买痛点，包括价格透明化、服务透明化等。

【凤凰网家居】：从这几年双11的销售数据来看，索菲亚销售额是不断攀升，而且涨幅还很高，你们是做了怎样的工作？

【蔡梓楠】：互联网模型里有两个点：流量和转化率。流量，对于我们来说，我们参加双11越来越多的形式，比如聚划算、爆品或直播的玩法，我们也参与得越来越多、越来越深，这样前端流量就会越来越多。从阿里导购展示趋势来看，是从货架式的售卖，开始往内容种草式的售卖发展。

随着我们触角越广，就可以吸取更多的流量，往后就是转化的问题。如果我们在这方面资源投入不多，或者保持不变的情况下，是很难消化的。

对此，索菲亚有两个转化：一是互联网天猫平台的流量转化，以及到线下的转化。第一个转化靠在线客服；第二个转化靠店面承接能力。其实对应都有做单一渠道的布局跟布置，比如客服原来只有一班，但现在是三班倒，大部分时间都覆盖到了。因为他们才是跟消费者接触的重要人员，我们其他人都是后台支撑，我们所有的工作都是为了可以让客户愿意跟我们产生互动、留下资料、愿意购买。

【凤凰网家居】：对于定制家具来说，售后服务是最大的考验部分吗？

【蔡梓楠】：就整个渠道来说，服务是最困难的，而且是最影响体验的部分，你是否专业、你的服务流程有没有标准化，这些事情都会影响用户，会不会向别人推荐你。而索菲亚在线上线下的服务和质量是一样的，没有电商的单独产品线出来，我们都是同质同价同服务。这也是消费者期望的，也是我们不断被消费者要求确认的地方。

【凤凰网家居】：电商渠道的销售对于索菲亚总体销量来说，占比是多少？

【蔡梓楠】：据索菲亚第三季度的财报数据，电商渠道的销售今年是占比16%左右，去年是14%。

【凤凰网家居】：双11尽管还是很热闹，但是销售额的增长也已经到“天花板”了，这反映了电商渠道的增量市场已经没有很大空间。您认为家居企业以后应该怎么去利用电商渠道？

【蔡梓楠】：之前提到的逻辑流量跟转化，我们发现现在的结果比以前越来越好，因为更多人会愿意在这个节点上去购买家具产品。以前虽然流量有，但可能别人只是在网上看一看，然后到线下去买。但现在的人越来越愿意在线上购买、做消费决策。对于企业来讲，流量的质量更高了。

其实所有的定制类产品，在双11的优惠并不会说特别夸张，因为本身这不是什么暴利产品。消费者为什么会在双11以及在电商平台购买，其实价格是其次，最重要是想找一个平台，给他信任感。消费者认为你的品牌敢在互联网上去卖，你可以直白的面对大家都可以看得到的评价，别人都会愿意去选择你。

【凤凰网家居】：电商发展到今天不只是单一的线上销售，而是变成线上线下融合的新零售，您又是如何理解新零售的？

【蔡梓楠】：新零售是期望说把企业经营的效率提升，把原来不透明化、不具体化、没有数据化、主观性判断工作的事情变成一个可视化的通道，做一个闭环。原来线下的店面数据是基本没有客观来源的，顾客群体有什么特征，商家只能通过调查问卷进行沟通，但这些数据可能会存在失真，执行难度也比较大。阿里提出新零售之后，把你根本看不清的客流，现在通过大数据手段，从消费者行为来洞察用户特征，变成让企业可以看到的数据洞察。

【凤凰网家居】：可以透露一下索菲亚未来在新零售的布局吗？

【蔡梓楠】：最重要的就是企业需要做数据化转型，如果您整个企业没有信息化的基础，这就完全说不上新零售了。首先要做内部信息化，再到外部数据化/信息化的打通，最后你要有人才，要对数据进行解读，全公司对数据参与使用，这样才能让数据产出价值。

【凤凰网家居】：新零售可能就是传统企业面临转型的重要布局，也是因为整个市场的变化导致整个行业产生这样的改变？

【蔡梓楠】：这是整个社会所有企业的趋势，之前马云说过，这些技能不会是单独的技能，而是必然的，所有的企业都需要具备这样的技能。

【凤凰网家居】：好的，谢谢您接受我们的采访。