东鹏陈俊峰：新零售融合趋势不容阻挡 家居企业应该紧跟市场趋势

“双11”狂欢已进入第十年，从最初的电商新机遇，到不断地摸索和调整，十年来电商行业也在与时俱进中探索转型。如今，新零售的时代也向我们提出了更高的要求。

家居企业从事电商行业面临固有的困难，而同时，“双11”销售额增长也触及“天花板”，电商市场的增量空间更加狭窄。这些问题该如何应对，家居电商该如何突出重围，新零售的时代要怎样调整？

对此，凤凰网家居采访了东鹏新零售事业总经理陈俊峰。他认为，新零售融合趋势不容阻挡，电商平台更重要的是作为品牌宣传、引流以及与消费者互动的渠道。

随着互联网的发展和消费者习惯、需求的变化，他认为应该紧跟市场趋势，研究不断多元化、立体化的线上渠道变化，通过线上渠道跟消费者尽早接触，以消费者为导向，强化他们对品牌的认知、感知、理解，从而建立好感。

对于新零售，陈俊峰认为其本质是解决企业效率提升和降低成本的问题，“新零售对家居企业来说，一定是把线上线下高度融合、打通。”

东鹏新零售事业总经理陈俊峰

以下是采访实录——

【凤凰网家居】今年东鹏的“双11”策略有哪些新的亮点，可否简要介绍一下？

【陈俊峰】今年双十一有两个亮点。首先，线上线下融合程度、打通程度越来越高，新零售发展已经比较深入，跟最早偏向于线上卖货，以及以O2O线上到线下为主的模式不同，现在线上线下的互动更加深入、打通，形成了一个闭环。这是在今年比较大的亮点。

第二是在营销上的小亮点。我们通过“双11”发布了一个新的产品——空气净化砖系列，我们希望通过“双11”线上线下联合发布、推动这一系列产品。借助双线融合的力量，以及“双11”的爆发力来将这个产品快速推向市场。这是我们线上线下融合、新零售实践到达一定深度时所做的一些尝试，我们认为这也是一个小亮点。

【凤凰网家居】从东鹏通过“双11”推出空气净化砖新品这样一个动作来看，东鹏是认可“双11”能够为企业带来流量或声量的是吗？

【陈俊峰】是的。“双11”有一点像以前传统线下所打造的五一、十一黄金周以及“315”这样的节庆。“双11”进行了连续十年，已经形成了一定的、广泛的消费影响力，并且积累了一些固定消费人群及关注度。我认为它是具备一定声量、聚客能力以及品牌影响力的，所以这是非常值得我们品牌商关注的时间节点、活动。

电商渠道对我们的作用其实更多是品牌宣传、引流以及与消费者的互动。举一个例子，假设我们每天进店有5万人，可能就有1千人会跟我们的客服进行聊天，但成交可能只有100人左右，这是必然的衰减过程，但进店的人数和互动的人数、成交的人数，其实我们都不能忽略它。我们不只是把成交、买了产品才叫真实营销，还有很多人可能是今天不买明天买，今天不在线上买，明天可能就在线下买了，所以这种潜在营销我们还是非常看重的。

【凤凰网家居】可否介绍一下今年“双11”线上线下融合的具体举措？

【陈俊峰】首先，营销是通的，线上线下以同一个主题在干同一件事情；第二，商品和产品是相通的，产品同款同价；第三，服务是一致的，线上线下无论如何购买，都可以确保消费者得到东鹏所承诺的统一服务标准保障；第四，东鹏在线上线下打通的程度、覆盖面上是行业中较高的，因此才可以更好地覆盖消费者，给消费者更多的选择，确优质服务能力。

【凤凰网家居】东鹏布局电商渠道是怎样一个过程，基于什么考虑？

【陈俊峰】2008年东鹏瓷砖就在淘宝天猫上开店，但当时的运营比较简单的；正式的运营是从2013年开始的，也是在这一年正式参加“双11”；2014年成立专门的互联网事业部，更专业、更系统地来运营第三方平台的业务和电商业务，一直到现在。

东鹏对于电商布局的考虑主要是是趋势，互联网化带来的影响不容阻挡。互联网化包含很多内容，第一我认为是电商渠道，从卖货到跟消费者接触，这是一个很重要的平台。第二是互联网带来的是社交平台、社交互动的通道，对原有消费者产生的营销方式发生了变化。第三是这一两年，无论是消费者的变化还是新媒体、互联网工具的发展，都可以看到消费者接触品牌的触点多了很多。消费者不再像以前那样，买建材就是亲戚朋友介绍，然后去门店里面看，整个购买路径、获取信息路径以前是比较简单的，现在更加复杂。对企业来说，需要我们在各个通道上去介入，跟消费者尽早的接触，强化他们对品牌的认知、感知、理解，建立好感。这样才能让他们真正在到店、购买前产生对品牌的优先性、唯一性的感知。

【凤凰网家居】到现在为止，电商渠道对东鹏销售额增长或品牌发展是否有可见的影响？

【陈俊峰】一定是有的，但很难直接用具体数字去衡量。现在对瓷砖行业来说，电商还是偏向于续客、引流，这方面所占的比重更大一些。

我们讲互联网在建材领域的渗透率，大家都说一个数，比如“50%渗透率”，是说消费者到店购买之前，基本有50%会在线上或通过电商平台、或通过门户网站、或通过社交媒体等等各种通道了解品牌、了解产品、跟企业进行互动，获取产品信息。这种渗透率是越来越高的，东鹏在这一方面也是在多点布局，希望可以在更多触点上跟消费者进行接触，所以我想这种影响还是有很多层面的。

实际上这两年我们的产品在天猫的销售量一直都是行业第一，已经在消费者心智中建立了一定的信任、口碑，我觉得这也体现出我们前期努力的一些成果。在这方面，于终端门店，大家对我们线上销售的方式非常认同，也提高了对引流下来客户的承接能力，所以我们的闭环还是形成得比较好。这种影响可能显性、隐性、潜移默化的都会有，我觉得在集团内部、经销商中的认同度还是比较高。

【凤凰网家居】家居企业做电商的过程中，普遍存在一些客观上的困难，比如物流和售后。您认为这些问题是否可以解决，怎么解决？

【陈俊峰】要看提供什么解决方案。如果从B2C角度看这个产品，它一定就是一个问题，因为家居产品是非标的、重物流的、半成品的，过程中会有损耗、后续还有很多东西。如果从纯B2C的模式来讲，过程中的障碍还是比较多的，这有企业在做，但这个量不宜放大，因为现在的配套机制还没有完善。

但如果现在线上线下合力，将线上资源和线下资源进行更有利的结合之后，我们可以把刚刚提到的障碍通过线下的主体系去完成，通过线上线下的合力，这样障碍就可以解决，这就是为什么东鹏一直在力推新零售O2O这个方向的原因。这个方向可以解决刚才提出的很多障碍，这样客户满意度也会提升，我自己认为这是接下来几年来非常重要的方向。

【凤凰网家居】您是如何理解“新零售”的内涵？

【陈俊峰】新零售本质上是解决企业效率提升和降低成本的问题，所以对于企业来讲，做新零售必须实现几个目的或者必须要做几个动作。

一是改善客户体验，新零售一定要改善客户体验；二是能够为企业增加流量，或为线下带来客流，这是需要体现出来的；三是在新零售推动过程中必须会出现新技术与商业或与业务发展的高度融合，新技术会为我们助力，没有新技术的话，要把效率提升、成本下降、触点增加、改善客户体验度是很难。

回到业务端去看，我觉得新零售对于我们来说，一定是把线上线下高度融合、打通，实现几个通：一是商品通；二是服务通；三是会员通。即线上线下会员可以流动；四是营销通，即营销节奏要一致。我是这样看新零售的。

【凤凰网家居】近几年“双11”销售额增长已经到了一个“天花板”，这意味着电商渠道的增量市场其实已经没有很大空间，您怎么看待这样一个趋势？

【陈俊峰】我觉得，电商平台发展到这个阶段，线上的消费增量在不断被分化。比如说，以往线上购物是通过天猫，但现在京东等其他很多电商平台也在不断吸引消费者，也逐渐有很多各种分类的、垂直的、综合的、个性的、小而美的平台出现，不断分化线上流量。所以，线上体量我认为还是在放大的，只是更多元化，被分化掉了。但对天猫这个平台来说，已经是稳定在一个相对固定的量级上面，不会出现高速的巨增。

其次，线下的运营也不断在提升效率、降低成本和更想方设法贴近消费者，所以从这个维度来说，线下比原来做得更好，也吸引了很多线上消费者愿意在线下购物、体验，我觉得不能说此消彼涨，但都在共同进步。

对家居企业来说，我觉得就是精耕细作吧，这是对现有渠道的策略。其次，更好地去研究不断多元化、立体化的线上渠道变化，紧跟市场趋势，这是比较重要的。