欧派家居李良辰：电商是了解消费者差异化需求的工具 未来新零售一定是大势所趋

近几年，家居行业“双11”成交额屡破纪录，“亿元俱乐部”也年年纳新。作为家居电商实践的缩影，“双11”的热闹与狂欢反映了渠道变革之下的行业新常态。然而，“双十一”成交额增长遭遇“天花板”，新零售提出考验线上线下融合能力，都给企业抛出了新的问题。

今年，恰逢“双11”十周年。“十年之痒”，家居企业何去何从？对此，凤凰网家居对欧派家居集团电商事业线总经理李良辰进行专访，他认为，线上电商平台的流量在下降，流量成本也在持续上升，但是仍有一定的增长空间，因为电商不仅仅是一个获客渠道，更重要的还是深入了解消费者差异化需求的工具。

“接下来应该进一步加强线下和线上的协作配合，提升客户体验，提升门店获客及转化能力，从而提升整体运营效率。”李良辰提到，未来“新零售”一定是大势所趋，会给家居行业带来许多新的发展机遇，让家居品牌方及商家更贴近消费者，从而使企业得到更好地发展。

欧派家居于2016年试水“双11”，当年的销量便超过1.4亿，这个数字到2017年更是突破了4.2亿。李良辰介绍，今年欧派家居在“双11”更强调线上线下的融合贯通，满足消费者多场景互动体验的需求，预计销量将至少增长50%。

欧派家居集团电商事业线总经理李良辰

以下是采访实录——

【凤凰网家居】今年欧派家居“双11”活动有哪些新的亮点，可否简要介绍一下？

【李良辰】今年欧派家居全线产品都参加了双十一活动，包括橱柜及厨房电器、衣柜及全屋定制、木门、卫浴及软装等产品。其中橱柜9999元爆款套餐（含3米地柜和台面+1米吊柜）和19800元全屋定制套餐（22平米，涵盖客厅卧室等六大空间）性价比很高，是比较受消费者欢迎的产品。

今年“双11”活动整体优惠力度也非常大，并且是线上、线下同步进行。在天猫旗舰店有1元秒800优惠、iphoneXR抽奖、抢半价、特权定金、买橱柜赠厨房电器及买衣柜赠密码箱等活动。同时，我们尽可能做到产品线上和线下同款、同质、同价，让信息更透明，让消费者购买决策更容易。除了产品，我们还为客户提供免费上门测量、免费设计、5年质保、终身维护等服务，让客户买得省心、用得安心。

【凤凰网家居】欧派家居是什么时候开始参加“双11”活动的？获得过的最好“战绩”是什么？

【李良辰】我们参加天猫“双11”活动较晚，2016年开始试水，那一年“双11”当日销量超过1.4亿，到2017年则突破4.2亿，今年预计至少增长50%。

“双11”是每年很重要的销售节点，销售额肯定是一个很重要的指标。但除了销售额的增长，我们也希望通过今年的“双11”活动，进一步加强线下和线上的协作配合，提升客户的体验、提升门店获客及转化能力，从而提升整体运营效率。

【凤凰网家居】欧派家居在电商渠道方面进行了怎样的布局，是基于什么考虑？

【李良辰】我们董事长一直很关注互联网的发展趋势，认识到信息化建设、网络营销对行业的重大影响，从2014年起开始设立独立的电商推广部门并逐年加大网络推广力度。根据定制家居产品的特点，我们网络推广一开始就选择了基于C2B的O2O电商模式，线上为线下门店引流，和线下门店基本没有矛盾。

现在随着智能手机的普及、移动互联网的发展，线上和线下的界限越来越模糊，线上线下融合的趋势越来越明显，我们除了继续加强线上的推广，也更加注重打通线上和线下，通过各种数字化工具为线下终端门店赋能，让门店导购、设计师学会用好线上资源增加获客渠道，提升客户体验，同时促进客户转化率的提升。

近几年，我们在网络推广的投入一直保持持续增长，从建立PC端网站到移动网站建设、从百度搜索引擎推广到信息流、社媒、第三方电商平台等不断拓展新的渠道，同时线上和线下不断趋于融合，逐步建立了全渠道的推广体系。

这些变化主要还是基于外部环境及消费者的变化，如移动互联网的迅速发展、智能手机的普及应用、微信等社交媒体以及天猫等第三方平台的快速发展等。总之，我们的潜在客户在哪里，我们就想办法用合适的方式去触达客户。

【凤凰网家居】目前为止，电商渠道对企业销售额增长、品牌发展产生了哪些影响？

【李良辰】目前，电商销售额在集团总销售额的百分占比仍在不断提升，且早已经超过两位数。“双11”期间电商销售额占全年销售额也超过两位数，占比也在逐年提升。

电商这几年一直保持较快速发展，从2014年到现在，欧派家居电商业绩平均年增长率超过100%，远远超过大盘的增长，对于整体销售额增长起到重要的作用。更重要的是，我们通过网络推广，吸引了大量的年轻消费人群，培养了大量的潜在客户，有效提升了品牌的知名度和美誉度。

【凤凰网家居】家居企业做电商的过程中，普遍存在一些客观上的困难，比如物流和售后。您认为这些问题是否可以解决，怎么解决？

【李良辰】因为采取O2O的电商模式，我们在线上很少直接完成销售，送货、安装及售后主要还是通过当地经销商提供服务，和原有的模式差异不大。我们在物流和售后方面也一直在优化，包括物流及售后信息化系统的建设、各地4S服务中心的建设等等。

【凤凰网家居】“双11”尽管还是很热闹，但是销售额增长也已经到“天花板”了，这意味着电商渠道的增量市场其实已经没有很大空间，您怎么看待这样一个趋势？

【李良辰】今年家居行业面临很大的困境，门店客流明显下降，线上一些电商平台的流量也在下降且流量成本在持续上升，但我们今年电商业绩增长仍超过60%，推广费用率也在持续下降。除了网络投放资源的增加，这还要归功于我们持续不断地进行精准投放优化以及线上和线下不断加强协作。

明年及今后几年家居企业面对的挑战会越来越大，竞争会越来越激烈，但增长空间还是会有的。我觉得不要仅仅把电商渠道看作一个获客的渠道，我们还可以通过网络、通过各种新技术应用加强和老客户的关系维护，通过网络更深入地了解消费者差异化的需求，发多样化的产品和服务，通过线上线下结合提高门店运营转化效率，从而加快新零售的转型升级。

【凤凰网家居】当前电商已经进一步发展到新零售的概念，您如何理解新零售？欧派家居在这方面有什么布局？

【李良辰】现阶段，我觉得新零售的“新”主要体现在新的技术加快了零售行业的模式变革，比如通过互联网、移动互联网及各种信息化技术手段整合用户数据，基于用户数据洞察新的消费场景，并以此构建新场景下用户体验差异化解决方案；同时，通过新技术打通信息流、物流、资金流，最终使得消费者购物体验更好、终端运营效率更高、品牌厂家更懂消费者，能更好、更及时、更优质地为不同消费者提供个性化的产品和服务。

新零售的核心思路是以消费者为导向，通过新的技术手段进行人、货、场的重构，尽可能让消费者购物实现随时随地买、随心所欲买、无忧无虑买，让消费者购物更便捷、更省心、更安心。因此，我认为新零售的发展一定是大势所趋，顺应这种发展趋势会给家居行业带来许多新的发展机遇，让家居品牌方及商家更贴近消费者，为消费者提供更好的家居解决方案，提供更多个性化的定制产品，提供更切合消费者需求的多样化服务，从而使企业得到更好地发展。如果固守原有传统模式不变，跟不上新零售的发展步伐，一些品牌可能会逐渐没落、被淘汰。

欧派新零售的发展是一个循序渐进的过程，也是一个不断探索的过程。我们目前新零售发展的重心是集团及零售终端全链条信息化的建设，姚董事长曾经说过“传统企业如果没有信息化工具武装，就是一堆废铜烂铁”。我们的信息化建设目标是以消费者为导向，通过各种触达消费者的媒介、工具，让消费者可以很方便地和我们互动沟通，获取想了解的信息，提升购物体验；同时，通过数字化的管理工具让经销商门店和工厂在售前、售中、售后各环节进行高效的全流程过程管理，全面提升运营效率；另外，通过对消费者购买需求的了解，开发出更多贴近消费者需求的产品和家居空间解决方案。

另外，我们今年和天猫合作，在零售终端启动了智慧门店拓展项目，通过两个多月时间，激活了1500多家智慧门店。终端门店导购通过智慧导购工具和门店消费者加强了互动，增加了粘性，提高了转化率。接下来，我们将持续推进智慧门店的项目，让商场用好这个工具，促进销售模式的转变。