主题沙龙：家居行业未来会被跨界者颠覆？

改革开放40周年，这是我们最好的时代，机会在孕育，未来在眼前。8月30日下午，凤凰网家居于广州粤海喜来登酒店举办“改革只有进行时•2018中国家居行业峰会暨十大家居领军品牌颁奖盛典”，探索当前时代背景下家居行业的发展路径。

在“家居再定义| 未来人居新生活”主题沙龙上，凤凰网家居主编符静如担任主持，与全国工商联家具装饰业商会执行会长张传喜、慕思寝室用品有限公司总裁姚吉庆、蒙娜丽莎集团董事张旗康、索菲亚集团副总裁王飚等行业嘉宾，围绕消费市场变化以及家居行业的未来发展进行了精彩的观点交锋。

以下为嘉宾观点实录：

议题一：生活感知|究竟是消费升级，还是消费降级

王飚：我觉得是同时存在的，特别明显。去年社会舆论讲消费升级比较多，因为结合着新零售，今年可能讲消费降级比较多，因为结合着经济环境的复杂化。升级与降级背后都是消费者更加理性地做自己的选择，因此我认为这是同时存在的。

我所理解的消费降级，应该是消费者拥有了更加充分的知识、更加理性的消费观念，消费者不一定像以前那样“只买贵的，不买对的”，这是更加理性的消费行为。这种消费降级是对企业的一种提醒，企业做生意都希望把自己的单值、销售额做大，但将其做大的同时也应该与消费者利益最大化进行同步。所有跟消费者利益不一致的企业企图，我觉得都不太可能实现，这或许就是今年我们感觉到消费降级一个很重要的原因。

过去，我们一直以消费升级的预判去做很多经营行为，但实际上消费升级只是伴随着消费者消费水平提升的一种可能，但与此同时，消费者个人判断和理性主张也更加突显，你看到更发达的市场比如说美国，这种现象是明显的，很好的产品、很低的价格，与特别追求精神层面享受的奢侈产品是同时存在的。反而中间那一部分，一般的产品、很高的价格，这是不存在的。这可能是消费行为的升级吧，升级和降级都是消费的进步，企业要同步于消费进步。

姚吉庆：现在消费需求越来越多元化，其实马斯洛需求层次理论，从底层到塔尖的需求，在某一个时间段里，不同的消费层次是同时存在的。比如刚刚毕业的学生，他们的需求更多是追求性价比。因此，不同层级的消费需求都是刚需，尽管差距非常大。

但从总体时间轴线来看，趋势一定是消费升级，因为整体经济走势越来越好，人民生活也越来越富足。对中产、精英阶层来说，他们对生活品质的要求仍是不断上升的。尽管目前市场环境比较低迷，但依然有部分高端定位和中高端定位的品牌，今年销量依然非常不错。

如果你的品牌走得很低端的话，我觉得是没有前途的，未来肯定会被淘汰。随着社会变化，消费者一定会追求品牌化、追求高质量。过去，小米的产品卖得比较廉价、低端，但现在也有三千、四千块钱的手机，包括华为、VIVO、OPPO也推出了高端系列，所以消费升级一定是大趋势。

张旗康：谈到消费升级，我是玩泥巴的，自称工业农民。传统意义上的农民是什么，就是在泥巴地里种庄家，这是农作物的收成，但我们这个行业，是把泥巴变成陶瓷，所谓火与土的艺术。

我在建筑陶瓷行业27年，90年代初到2000年，当时我们生产的就是300×300的红胚红砖，有一点点瑕疵都可以卖掉，利润率达到100%。当时的花色图案也非常简单，就是二方连续、四方连续，地毯就是多方连续。如此简单的图案都可以卖出去，而且没有仓库、没有库存，为什么？那个时候人们强调的就是实用功能，防不防磨、耐不耐磨、吸不吸污，主要就强调这些。

后来，消费者开始对花色有要求了，简单花色的就卖不动了，所以我们就考虑如何把天然大理石、天然木板的质感在瓷砖表面做出来，图案不固定，从视觉美术来看比以前设计好很多，满足了市场的需求，也不会有太多的库存。

但2010年到现在，我们感觉的压力很大，从中央到地方开始倡导供给侧结构性改革、高质量发展，无论我们做什么，都感觉到对于人民日益增长的美好生活需要，我们用简单思维生产出来的产品不能满足。顺着这个脉络，我认为消费是在升级不是在降级，因为我们的产品越做越好，性价比越来越高。

议题二：行业认知|家居行业应该属于制造业还是时尚业？

张旗康：蒙娜丽莎所在的行业是绝对是制造业，而且是传统制造业，但同时也是可以做出时尚产品的行业，我们跟时尚一点儿都不矛盾。

2016年，我们推出大到2.4米×1.2米，厚度只有5.5米的陶瓷大板，这就是一种时尚引领。一个半月前，我们在广州住博会上推出10公分原板，我们已经通过陶瓷大板，介入到时尚厨具领域。无论是吊柜还是地柜的隔板、层板、面板，包括厨房台面、餐桌台面，都可以用陶瓷大板来做表面，这难道不是一种时尚吗？

所以我认为，我们制造出高质量、高品位的产品，进而跨界到我们的板材领域，从而实现时尚引领，我觉得这不矛盾。

姚吉庆：我总体还是比较认同张总的观点。中国的家居行业，最近5-10年进步非常大，你到意大利、德国的企业或者市场看一看，中国的产品，甚至整个专卖店，在全世界都处于领先水平。尤其像索菲亚、欧派等这些定制企业，其个性化定制水平在全球已经处于领先地位。

尽管是属于制造业，但已经不是制造业。引领潮流，一定是生活方式的引领、时尚的引领。最近几年感觉非常明显，我们2年前跟兰博基尼家居进行战略合作，引进他们的整体卧室。当时，慕思原本已经定位高端了，但兰博基尼推出之后，很受欢迎。到兰博基尼专卖店的人基本都是80后，不是富二代就是创二代。

过去，20万左右的产品还不是很好卖，价格在2万到5万之间的比较好卖。但兰博基尼产品推出之后，客户基本上不太看价格，觉得这一套东西比较时尚，适合我、配得起我，就下单了，款式、工艺各个方面要求也比较苛刻。所以，我觉得这个行业慢慢也会成为时尚产业，这是感觉比较深刻的一点。

另一方面，消费现在购买家俬产品，已经不是说就买一套产品，而是买房子，值多少钱，我买的这些东西整体上配不配得上我的房子。每个人生活方式也不一样，对东西要求也不一样，对装修配套的家俬要求也不一样，所以每一个品牌最后必须走生活模式的路子才可以。但是，还是有不同的需求，还会有简约、轻奢的产品。

王飚：我同意各位的看法，我觉得现在的家居行业，首先根本肯定是制造业，但是如果不继续往时尚方向发展的话，消费者也不会再去购买。所以，我觉得二者其实充当不同的功能，“制造”是为消费者的口碑和消费的整体感受、长期感受负责；“时尚”则承担了为消费者购买欲望的提升和家庭装饰感的提升的功能。两者应该要结合。

目前，我们行业内又多了一个服务，我们是提供精细服务的时尚制造业。消费者对企业的要求是全方位的，光有要时尚、有质量还不行，如果服务不好马上就投诉，所以企业需要满足消费者的不同功能。

议题三：未来预知|家居独角兽猜想，颠覆者将来自何方？

张传喜：独角兽企业有一个严格定义，即企业创立三年之内，其估值在10亿美金以上。索菲亚、慕思、蒙娜丽莎的估值肯定在10亿美金或者几十亿美金以上，但其实都经过漫长的发展。目前，独角兽企业多存在于人工智能、大数据等高科技、IT领域里。

最近，国家在扶持独角兽企业上市，专门给独角兽企业开设绿色通道，第一家就是富士康关联的上市公司。这个公司一上市其市值就有三千多亿，涨到涨停板的时候，市值甚至达到六千多亿。这个规模，我们行业在那么短时间内不太可能实现。

但未来，家居行业借助人工智能、借助大数据、借助网上平台，我们现有传统企业通过二次创业，或者有新型企业诞生，都有可能出现独角兽，尽管按照严格定义，短时间内我们还是很难实现。但是，这个行业毕竟是具有4.5万亿规模的行业，而且行业增长速度还在加快，基数还在加大，通过不断创新，未来说不定会有这样的企业出现，我们也很期待。

张旗康：是否担心未来会有跨界搅局者颠覆家居行业，我觉得不必过多担忧，如果有跨界企业进入大家居行业，证明我们产业利润非常客观。但有可能会这样吗？要成为大家居行业的独角兽，你要面对生活空间的很多材料，比如建筑陶瓷、橱柜、定制衣柜、涂料、灯饰、门窗等等，这并不简单。

所以过多的担心没有必要，我们只要做好自己的产品和服务，就无惧于独角兽。即使有独角兽进来，它也不能通吃，我们还是有生存空间。与其担心是否有独角兽盯住我们，不如关注自身，不断强身健体。如果你有一定的利润增长、营业收入增长，你就无所谓是不是会出现独角兽或者跨界竞争。

其实，与其让别人来跨我们的界，不如我们去跨别人的界，这里面有很多路径。比如说，蒙娜丽莎的大板原板就跨界做了家居板材，虽然现在市场份额很少，但我相信在不久将来，索菲亚衣柜的推拉门会用蒙娜丽莎的陶瓷薄板，司米橱柜会研发全瓷厨具，因为它的各种物理性能、化学性能是其他材料所不能比的。

姚吉庆：独角兽可能就来自两个方面，一个是来自其他行业的跨界，这完全有可能的，因为这是一个传统产业，如果有企业跨界进来，完全有可能会出现这样的独角兽。比如，我们最近跟美国一个品牌合作，这个品牌在美国有六七十年时间，比较成熟了，但这种情况下，还有另外一个品牌迅速崛起，迅速在这个行业立足脚跟，这是很奇葩的事情，原本的头部品牌已占据了70%的市场份额，但这个品牌还是成功了。另一个就是大家居行业品牌的跨界创新。

能不能出现独角兽，关键在于四个字——跨界创新。跨界创新主要需解决三个方面的问题：一是产品，如何更好地满足消费者的需求，达到不可替代；二是高黏性，让消费者离不开它。三是占用顾客的时间价值，你占用顾客时间越多，成功的把握就越大。这三大特征都具备就有可能成为独角兽。

床垫、睡眠系统未来能否做到？有这个可能性。消费者在床上要睡八个小时，这八个小时我们如何充分利用，如何让这个产品做到不可替代，未来如何把睡眠系统、床垫变成流量入口，解决这些问题，就有可能成为独角兽。但这是我们自己做到，还是跨界企业进来，可能性都很大。

王飚：张会长讲得很好，独角兽企业就是具有60亿估值、成立3年左右的新企业；姚总讲得很清楚，成为独角兽必须要产品创新。在他们的基础上，我认为成为独角兽主要有两个条件：产品创新、渠道创新。

家居装饰企业要达到60亿估值不难，但三年做到就很难。这三年的关键在哪里，主要就是创新产品、创新的渠道。没有创新产品，及时有爆发式的需求增长也没用；有创新产品，有爆发式增长，但没有创新的渠道运营能力，也很难迅速在中国市场上开拓，至少三年内是很难的。所以，我相信独角兽一定会出现，但需要有这两个条件，创新产品、创新渠道，至少其中之一。

独角兽也确实可能来自于跨界者，我觉得应该是这样的逻辑，会出现跨界进来的独角兽，但当有这样渠道创新、产品创新都特别突出的企业进入泛家居行业，对于我们整个行业也是一种提升。独角兽迟早会出现，只是现在还没有。