古炜耀:数据化助力PINGO国际抢占家装新零售先机
2018年02月01日 12:09:41
来源:凤凰网家居
1月31日,由凤凰网家居频道主办的“锵锵品牌研习社”第一期落地活动在广州正佳广场时代•家举行。PINGO国际电商事业部副总经理古炜耀作“数据化助力PINGO立足家装新零售”主题演讲。
在如今碎片化、信息迭代迅速的时代,企业要想在竞争激烈的市场中脱颖而出,拥有自己独具辨识度和影响力的品牌至关重要。面对新环境、新挑战,家居企业的品牌之路该怎么往下走?
1月31日,由凤凰网家居频道主办的“锵锵品牌研习社”第一期落地活动在广州正佳广场时代•家举行。围绕“新零售、新中产、新连接”主题,现场的专家学者、品牌代表进行了一场头脑风暴。PINGO国际电商事业部副总经理古炜耀作“数据化助力PINGO立足家装新零售”主题演讲。
PINGO国际电商事业部副总经理古炜耀
以下为演讲摘要:
今天我主要从数据化角度去聊聊PINGO国际(以下简称“PINGO”)在过去几年在互联网与“新零售”方面的实践和经验。
首先,简单介绍一下PINGO的发展历程。我们在家居行业里面摸爬滚打了二十多年,做过很多种模式的探索,从2008年开始探索整体装修模式,到行业首创F2C工厂装修模式、开创材料包模式、创立装修“4S店”模式再到“广场式装修”模式,最后在2015年在互联网家装突然崛起的时间点上,切入到了整装板块,完成了在这方面的发展,并被行业所熟知。
其实对于“新零售”的理解需要回到提出者对这方面的定义上,最初是马云提出新零售概念,并且提出阿里研究院有专门对“新零售”概念的定义。而我们在过去一两年里对这个事情进行非常深入的研究。阿里研究院对“新零售”基本定义解释很简短:“以用户体验为中心的数据驱动的泛零售形态”就是他们对“新零售”的基本定义。在这个定义里面可以看到数据其实是一个工具,最终极目标是用户体验。
那家装行业的“新零售”立足点是什么样子呢?我们认为,如果用最传统的电商理解公式解释,其区域差异点体现在流量-转化-客单价-复购率,那在这其中最大的差别就在客单板块上。
在家装各个细分领域里面我们有纯线上经营B2C板块做成品家具,卫浴以及五金建材,但是线上客单价最多做到5000元就到顶了。近两年O2O发展很快,很多商业已经开始把线上线下相融合,客单价可以达到8000-10000元。
在全屋定制板块,PINGO几年的经验积累下来,基本客单价停留在15万-20万,这里面体现出来既是数据差异也是整体运营模式的非常巨大差异。
如何数据化驱动一个高客单行业的企业经营?我们在前几年切入到整装板块后做的第一件事情就是产品标准化。区别现在很多同行所做的事情,我们提供了很多个性化的装修、个性化产品,从一开始进入这个市场,PINGO所提供的就是纯标准化整装产品,从最初的四套、八套到去年的12套,接下来新一年我们会增加到16套,都是按平米标价,设计、产品、价格都是纯粹标准化的整装产品,而且线上线下全部统一。
这样一个前置标准化产品的打造,给了我们很好切入互联网的基础,当下整个泛家装行业都在互联网的探索上。成品开始标准化打造,这样可以让我们避免很多问题。
从产品标准化开始,我们就针对全体系、所有渠道、公司、包括并购回来的家装公司进行导入,统一线上线下所有服务的标准,可以达到线上所看即线下所得的效果,再平衡全国各地营销渠道,让公司所打造出来的产品都是一致的,这就是我们服务统一化需要做的事情。
在产品数据的边界划好之后,我们将围绕产品所呈现出来的信息化建设,归纳到整个系统的打造上去,可以跟线下用户进行很好的对接。
当下,我们所打造的用户管理系统里面基本可以达到有11个管理节点、100多个用户标签,这些数据都可以实时进行提取以及线上线下销售转化和各个环节管理转化的分析,并最终呈现整体线上线下的销售结果和存在问题。
同时我们在供应链这个端口,也是有同样的一套系统把供应链所涉及到的方方面面的产品产销供应情况进行统一的管理,现在老板和供应链体系的部门同事每天都可以看到每天针对全国各地的产品分销情况。
针对客户端口,刚刚提到大部分都是我们在线上客户数据化管理事情,针对渠道方面在2017年,天猫在深度推行智慧门店深度打造,我们作为样板商家跟他们进行联合打造了一家在佛山超万平方米的智慧门店。在这个智慧门店里面,我们引入刷脸认证、WIFI的扫描、内部的数据银行针对数据、用户数据统一管理方面的黑科技,这是过去一年店面渠道所做的事情,并且也会在2018年继续在全国各大渠道里深度推行。
在渠道开拓方面,2017年公司提到需要从900家门店向21000家门店发展战略目标,这方面的发展主要把握点是通过现在所掌握的线上数据来提供参考。很简单一个道理:现在很多通过线上所获取到的客户数据,在线下是没有门店的。通过这一块数据摘取,可以把这些没有门店的地方统计出来,提供给招商拓展部门做针对性的把握,因为有了数据和整体用户方面的把握在招商渠道方面可以给到更直接的工作指向。
刚刚讲到的是我们主要在数据方面的实践和尝试的事情,这些加上我们在行业的多年沉淀下来的渠道供应链交付和施工交付能力,是PINGO在家装行业非常基础也非常核心的优势。
过去两年在天猫11•11蝉联销冠。在我们看来、在行业看来都是比较突然的事情,我们认为是有标准化产品在先,渠道拓展在后,再加上供应链强大的支撑,夺冠是自然而然的事情。
可能天猫是大家目光所聚之地,反观整个互联网,如果百度也有针对所有装饰商场有排名或者微信端口,BAT互联网大生态里面都有类似的排名,我想PINGO都会是第一!因为综合全网运营能力,位列装修行业首屈一指的位置,是我们对自己的要求!
[责任编辑:谭韵怡 PO157]
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