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李骞:现象级品牌传播事件背后都是套路


来源:凤凰网家居

1月31日,由凤凰网家居频道主办的“锵锵品牌研习社”第一期落地活动在广州正佳广场时代·家举行。未来商业智库创始人兼首席专家,分享资本、盛和传媒创始人李骞作“品牌决战之如何打造现象级传播”主题演讲。

在如今碎片化、信息迭代迅速的时代,企业要想在竞争激烈的市场中脱颖而出,拥有自己独具辨识度和影响力的品牌至关重要。面对新环境、新挑战,家居企业的品牌之路该怎么往下走?

1月31日,由凤凰网家居频道主办的“锵锵品牌研习社”第一期落地活动在广州正佳广场时代·家举行。围绕“新零售、新中产、新连接”主题,现场的专家学者、品牌代表进行了一场头脑风暴。未来商业智库创始人兼首席专家,分享资本、盛和传媒创始人李骞作“品牌决战之如何打造现象级传播”主题演讲。

未来商业智库创始人兼首席专家,分享资本、盛和传媒创始人李骞

以下为演讲摘要:

目前现象级的传播案例中,基本没有家居行业的,这对行业品牌从业者来讲是一个耻辱。大家做品牌的时候,内心可能会有很多焦虑,究竟应该如何做家居品牌?

家居行业具有低频消费、低关注度的特性,我们能不能打造现象级的传播?我相信绝大部分人会说不可以,但我今天告诉你,可以。

我们品牌人都会问这三个问题:第一,别人打造了超级牛的传播事件,为什么自己做不到?第二,你做到了,为什么不能反复做到?第三,有没有一套体系可以学习?

归根到底核心问题就是,家居行业的传播能否做到可复制化,是否有套路?我最近看到芒格的一句话,让我印象特别深刻,“人类只有发明了发明的方法之后,才能快速发展,我们只有学了学习的方法之后,才能成为高手。”

这句话对所有工作都一样,能否做好品牌传播,核心在于是否学到了品牌传播的方法,是否学到了背后的套路。如果没有学到,我相信你即使做了十年品牌传播工作,还只是一个平庸的品牌工作者。

为什么说家居行业可以打造现象级的传播?为什么我有这个底气?因为跨行业传播事件背后的逻辑,想想都是套路,今天有一些传播形态发生了变化,但其底层的套路是没有变化的。

很多年轻同学都喜欢看NBA,我也喜欢。乔丹为什能成为第一巨星?因为乔丹痛恨失败和平庸,为了赢球可以做任何事情。篮球跟传播工作有什么共通之处?

NBA篮球训练非常严格,一个投篮动作需要反复训练。在运动生理学里,人的肌肉是有记忆,经过反复训练之后,你任何时候投篮的动作就是你平时训练的动作。当然这个动作要成为你肌肉记忆,如果没有成为记忆就成不了高手。

打造现象级传播事件也是一样,当你需要打造现象级传播的时候,你的记忆就可以成为你开展工作的指导,你就可以做出现象级传播事件。

那么何为现象级传播?跨越行业鸿沟所产生的影响力才会是现象级。今天为什么行业外的人看不到我们?因为我们只做到了好的行业传播,还没有达到超级好的行业传播。超级好的行业传播就是跨行业传播。

如何打造现象级传播,我有几个密码,这是我的套路。

首先,所有的现象级传播背后都有一个好领导。作为品牌人,你应该成为企业方向的把控者。一个好品牌人、营销人,最好的路径就是成为合格的总经理。

第二,所有的现象级传播都由源源不断的故事构成。传播就是讲故事,故事分好坏,分层级,你要打造好的现象级传播,故事就必须是现象级的故事,这是构成现象级传播的基石。

第三,所有的现象级传播都需要成,而我们品牌人想干的事情,是用最少的钱达到最好的效果。

第四,所有现象级传播背后都是战略,我们可以看到好的传播意味着好的销量,好的销量意味着公司的成长。为什么是战略,因为做品牌是需要领导亲自参与的事情,这个就是战略。

第五,所有的现象级传播背后都是高手,高级的操盘手和平庸的操盘手之间的区别在于,你是否能让这些套路成为你的记忆?我们要成为高手,就要反复训练自己。

第六,所有现象级传播背后都是情绪,情绪是很难把控、虚无缥渺的,但你可以从认知心理学的角度出发,研究用户在购买产品时是如何进行决策的,你就会知道背后起调动作用的都是用户情绪。当很多人的共通情绪被你调动时,就形成了病毒式的传播效应。

第七,所有现象级传播背后都是跨界,品牌人要具备跨界知识,我们不仅学广告学、传播学、心理学,还要学经济学、社会学等等。把多学科的基础知识变成模块,融合成为可用的知识和方法论,这是我们下一步需要做的事情。

第八,所有现象级传播背后都是套路,今天你认为很牛的传播事件,其实都有套路。美国电影对于故事高潮的设置有固定的时间点,这是电影里面的传播思维模式。我们需要套路来调动。

最后,所有现象级传播背后都有一点小运气,这里的“运气”指的是“天时、地利、人和”,“人和”就是品牌人应该对品牌传播的套路很熟悉。不可能所有的传播都能成为现象级,这其中有一个概率,因此“运气”其实就是“概率”。

以上是我今天的演讲,谢谢大家!

[责任编辑:吴彤 PSY091]

责任编辑:吴彤 PSY091

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