凤凰观察 | 简一败诉、大理石瓷砖禁用？透过现象看品牌营销的本质

这两天，有一条信息在装饰建材领域被热传：题为《重磅：简一被法院判定虚假宣传及商业诋毁，“大理石瓷砖”一词被禁用》。网传的判决内容如下：

一、佛山市简一陶瓷有限公司、厦门市湖里区美居星建材经营部停止对厦门高时实业有限公司及高时(厦门)石业有限公司实施虚假宣传和商业诋毁的不正当竞争行为;

二、佛山市简一陶瓷有限公司立即停止在中央电视台、官方网站、微信公众号等使用虚假宣传和商业诋毁的广告。

三、佛山市简一陶瓷有限公司、厦门市湖里区美居星建材经营部立即收回和销毁载有虚假宣传和商业诋毁内容的相关宣传册、广告页、门店装潢等;

四、佛山市简一陶瓷有限公司于本判决生效之日起在其官方网站连续三个月并在《厦门日报》连续一周刊登致歉声明，消除不良影响(声明内容须经法院审定);

五、佛山市简一陶瓷有限公司、厦门市湖里区美居星建材经营部赔偿因其不正当竞争的侵权行为给厦门高时实业有限公司及高时(厦门)石业有限公司造成的经济损失各1元;

六、佛山市简一陶瓷有限公司、厦门市湖里区美居星建材经营部赔偿厦门高时实业有限公司为制止侵权行为所支付的合理费用53708.6元、高时(厦门)石业有限公司为制止侵权行为所支付的合理费用54000元。

回到源头，在起诉书中，高时石材指出：

“佛山市简一陶瓷有限公司以及厦门市湖里区美居星建材经营部在其经营行为中使用的“简一大理石瓷砖”、“简一大理石瓷砖，源石材产自于意大利”、“我们没有发明大理石，我们只是让绝迹的名贵大理石复活”等存在虚假宣传的不正当竞争行为；其使用的“高档装修，不用大理石，就用简一”、“简一大理石瓷砖，拥有大理石的逼真效果，没有大理石的各种缺陷”等存在虚假宣传及商业诋毁的不正当竞争行为；并通过辐射、硬度、吸水率、防污性、抗折度、色差、质地、加工难度、供货状况等方面对大理石进行虚假宣传及商业诋毁。”

《陶城报》之后核实，该案仍然处于上诉期。法律的事情交给法律，作为一个品牌营销人，我第一时间想到的是：

●  简一如何面对此危机？重点申辩的点在哪里？

●  假如判决生效，简一会受到怎样的影响？

●  简一，其品牌发展给整个装饰建材行业的品牌营销带来的教科书般的知识，有没有办法让大家在品牌营销上认知到其本质？

从品牌角度看，简一在品牌及传播中是否构成问题？

1. 关于名称：高时（厦门）石业有限公司所诉的其中一个点是关于：“简一大理石瓷砖”这一名称，认为简一的产品并非大理石。

这一点，在营销上可能是不成立的。简一可以很明确地回复：大理石瓷砖，落脚点依然是瓷砖，“大理石”在此处，可做形容词使用，更动态一点就是“大理石纹路的瓷砖”或者“像大理石一样的瓷砖”。从中国文字解析上，简一只是对瓷砖的一个命名。这类的命名，是“品牌名+品类名”的结合，在营销界是一种通用方式，其他行业也有许多可参考的命名，比如：

世联地产，品牌名“世联”+行业品类名“地产”，你不能去告世联说“你根本就不能代表地产一个行业”，所以你不能在品牌名中加“地产”这个名字。

青岛啤酒，品牌名“青岛”+产品品类名“啤酒”，你总不能告它说“啤酒有很多，你不能占有了这个名称”。

大道恒美品牌传播，品牌名“大道恒美”+行业“品牌传播”，用这个词很具象地告知了这个叫大道恒美的公司在干什么，而已。

简一大理石瓷砖，品牌名“简一”+产品类别“大理石瓷砖”，“简一”从名称上，强调了“瓷砖”。

2. 简一的宣传有问题吗？

“高档装修，不用大理石，就用简一大理石瓷砖。”这个说法没有任何商业诋毁存在。第一句，这是一种广告常用的倡导方式，可解读为：

1. 如果你不用大理石，那就用大理石瓷砖替代吧。

2. 如果你想节约资源（大理石是不可再生资源），那么你就用大理石瓷砖替代吧。

3. “我们没有发明大理石，我们只是让绝迹的名贵大理石复活。”这是从环保角度提出的，非常实在地说明了简一不是大理石，而是通过产品化，将大理石这种稀缺产品普世化，被更多大众运用。当然，“复活”在这里甚至可以理解为“复刻”。

另外，对大理石行业存在的问题，简一提出了几个关键点：“色差大、瑕疵多、易渗污、难打理”，通过辐射、硬度、吸水率、防污性、抗折度、色差、质地、加工难度、供货状况等方面对天然大理石的性能进行分析。从营销角度，这个做法是没有错的，一个普世价值的产品能够得到大众认知和消费，一定是因为它解决得了一些痛点，而真相是：大理石是自然资源，是稀缺的，贵的，无法被广泛运用和购买的，只为一些顶层消费存在。同时，由于其自然性，必然会有色差，硬度，加工难度和供货难度的问题。相比较工业化的设计和产品输出，大理石石材这几个问题也是消费者自己可感知的问题，这也正是大理石瓷砖这个品类（不仅仅是简一）存在的价值和理由。但简一在广告语中直接提出这些问题，这种陈述应该是违反了《广告法》第十三条：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”

当然，简一强调的是自己能通过现代设计和工艺，实现“大理石的逼真效果，瓷砖的优越性能”，这反倒构不成商业诋毁，只是说明了大理石瓷砖的特质。当然，这种说辞就是各自认知角度的问题了，相信消费者自己也是有判断能力的。

假如判决生效，简一会受到怎样的影响？

按起诉书：一旦生效，简一陶瓷需要在中央电视台、官方网站、微信公众号，宣传册等广告渠道中更换广告词，并在《厦门日报》连续一周刊登致歉声明。

从商业常识角度，法官应该不会认为简一大理石瓷砖的命名有问题，但简一可能因为在广告中描述竞争对手的不足而败诉，极有可能，简一须撤掉“对大理石行业痛点认知”的相关文字。

但从营销上来说，由于简一通过近两年的品牌塑造，已经深深植入了大众的头脑中，占据了大众的心智，如果是限于行业内，道歉的媒介选择相对较少，事件影响力是可控的。

另一个对于简一产生影响的问题是检测报告（检测报告的来源和可性度可被探讨，由于鉴定属于科学范畴，此处不多说），事实上，大理石瓷砖这一品类，已经是瓷砖行业的一个品类，不由简一大理石瓷砖独享，由于大众喜欢所见即所得，那么，瓷砖行业或者简一，或者高时石材，都可以更科学地对待此事，出具更有公信力的报告，给大众一个更明确的科学的答案。如果真是如此，这也不见得是坏事，甚至会促进行业更进一步优化产品。

简一，在品牌营销上是怎样做的？

现在说到问题三了，简一的广告被关注，有简一这样的竞争对手，你应该怎样去和它竞争？让我们来看看简一都为装饰建材行业的营销和品牌建设打开了怎样的一扇窗。

1 客户思维之上，产品创新。“大理石瓷砖”本身就是一种跨界和创新，一方面是看到了大理石行业的痛点和局限，一方面是看到了瓷砖行业的痛点和问题，在发现行业痛点的同时找到解决方案，能够发现问题所在，本身不是在以生产商思维做决策，而是从客户角度看问题，通过产品创新get到客户的爽点。

2 命名——简一大理石瓷砖，让简一与大理石瓷砖紧紧相连，在营销背后，我们看到的是从命名上确定了自己的品类和产品，强化定位，以爆品思维打造品牌，聚焦单品类，提炼核心卖点。

3 精准的定位。“高档装修，不用大理石，就用简一大理石瓷砖。”这个广告背后，是勇气，我在前面很多文章中说到定位的本质，定位，意味着你在选择，在放弃。做多，是大多数人想做的事情，这就意味着你想取悦任何人，然后你就变平庸了。而简一大理石瓷砖，定位高档装修部分，撇去用大理石石材的顶级客户和大多数用不起高档装饰材料的普通客户，定位在“高档装修”这一人群，那么与之匹配的是他们的产品研发、价格、销售模式、品牌渠道、设计风格等各方面的呈现。

4 爆品思维之下，品牌先行，快速、立体、高频、重投入，在央视和分众传媒上投放广告，同步布局行业渠道，大众市场和行业市场同步发展。而且基本上在所有传播渠道的输出中，都是一句话：“高端装修，不用大理石，就用简一大理石瓷砖”，以聚焦的卖点和传播渠道，非常快速地实现了品牌知名度建设。

5 全国明码实价。在装饰建材行业，回扣与折扣盛行，品牌难以品牌化，简一将奢侈品品牌建设与营销思维导入装饰建材行业，以塑造其品牌的高端形象，从价格体系上聚集了目标消费群体。

6 不断实现产品创新。只有用户喜欢市场欢迎的产品才是好产品，简一并没有抱守成规，而是基于审美与潮流的变化，根据市场做产品的调整，聘请国际设计师进行设计，到今天有9代大理石瓷砖的迭代。

以上，不管判决结果如何，我们该看到，简一的品牌思维是值得传统的石材、瓷砖和其他装饰建材行业学习的。预祝中国的装饰建材企业，能够打破固有的思维方式，创新思路和竞争战略，从产品驱动到品牌驱动，以更高的势能实现突围。

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