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凤凰观察 | 从慕思的成功“蜕变” 看品牌的力量


来源:凤凰家居

品牌,对国家来说是软实力和综合国力的象征,对于企业而言,品牌价值则日益成为影响企业能否在市场上获得竞争优势的重要因素。如何做品牌?这是所有企业在转型升级过程中必须直面的问题。从发展之初的本土企业,到在

品牌,对国家来说是软实力和综合国力的象征,对于企业而言,品牌价值则日益成为影响企业能否在市场上获得竞争优势的重要因素。如何做品牌?这是所有企业在转型升级过程中必须直面的问题。

从发展之初的本土企业,到在全球拥有三千多个专卖店的国际寝具品牌,慕思寝具(以下简称“慕思”)用自己的成功“蜕变”验证了品牌的力量,也为中国企业的品牌塑造和升级提供了值得借鉴的样本。12月9日,慕思总裁姚吉庆在2017(第十六届)中国企业领袖年会上分享了慕思十几年的品牌之路。

洞察:转变思维方式由“内”而“外”做产品

据相关机构预计,到2020年,中国中产阶级人口将超过4 .7亿,中产阶层及富裕阶层消费将占中国整体消费的81%。当前,中国正在经历新一轮的里程碑式的消费升级,市场消费从产品导向不断向品牌导向转化,在这个过程中,品牌日益成为企业经营优势的载体。

那么,企业从哪里入手才能塑造一个能够抓住人心的品牌?毋庸置疑,品牌的核心是产品,只有产品具有吸引力,品牌才能抓住人心。姚吉庆表示,企业应该转换思维方式,由“内”向“外”去做产品。

西蒙·斯涅克的“黄金圈法则”曾把人们思考和认识问题分成三个圈层,从内到外依次是Why (为什么)、How(怎么样)、What(做什么)。在“黄金圈法则”的基础上,姚吉庆提出,企业应该用由“内”而“外”的思维模式去做产品,即首先思考为什么要做,然后才是怎么做,做什么。

慕思将“黄金圈法则”的思维模式运用在产品的开发生产过程中。例如,慕思开创了健康睡眠系统这个新的品类,可以根据每个人不同的身体结构特点进行量身定制,为消费者提供从枕头到床垫的一整套睡眠系统解决方案,这个产品的诞生就是基于对人们睡眠质量要求的洞察,慕思首先思考的是为什么要做这个产品。

姚吉庆将开创新品类作为慕思打造国际品牌的“第一板斧”,他说,建立了产品的独特差异性,就抓住了消费者的心。

创新:跨界整合将产品和服务做到极致

创新是时下经济增长的主要方式,以创新来培育品牌无疑是企业实施品牌战略的核心。如何创新,姚吉庆表示,慕思的路径是通过跨界整合优势资源,以此实现产品创新和服务升级。

“慕思将全球的创新资源进行了三大整合,把全世界最优秀的材料,全世界最优秀的制造思想、设计思想以及全世界最优秀的自动化技术进行跨界整合。”姚吉庆表示,这是慕思打造国际品牌的“第二板斧”。

比利时rako电动排骨架、德国otten睡眠系统及3D材质、美国Outlast纤维技术、日本丰田太空树脂球材质……为了保证产品在材料和技术上与世界先进水平同步,甚至领先于世界先进水平,慕思高度关注世界睡眠科技最前沿的研究项目及成果,不断引进国外最先进的材料和工艺技术,促进自身在行业资源上的整合。

在服务方面,慕思更是提出做消费者“终生的睡眠管家”的口号。慕思采用金管家服务系统,并在全国设有1000多个服务团队为消费者提供服务。姚吉庆表示,提高服务质量可以提升用户的产品体验,增强用户黏性。

细水长流,做品牌是一个长远的战略目标,并不是一朝一夕就能达成。慕思深谙其中道理,明白只有耐住性子,将产品和服务做到极致,才谈得上做品牌。于是,为了开发一款智能床垫系统,慕思联合三个国家,用了三年进行开发,并用一年时间进行试点测试,直到产品达到预期目标为止。

姚吉庆说:“慕思要做不可替代的产品。”而这“不可替代”便来自于慕思对产品和服务的极致追求,也来自于慕思做品牌的决心。

文化:核心价值观的营销是未来营销的最高境界

良好的品牌文化也是企业实施品牌战略所不可或缺的条件。品牌文化指品牌所反映的企业文化与消费者文化的结合,是企业和消费者共同作用下形成的对品牌价值的评判。姚吉庆表示,核心价值观的营销是未来营销的最高境界,这是慕思打造国际品牌的“第三板斧”。

秉承着“成为最受尊重的健康睡眠品牌引领者”的企业愿景,慕思自成立开始便专注于健康睡眠文化传播和资源整合。姚吉庆说:“慕思卖的不是一个寝具,卖的是健康睡眠的方式。”

世界睡眠日、世界除螨日、全球健康睡眠文化之旅、双11慕思全球品牌日……慕思结合不同的时间节点,通过活动不断推广健康睡眠文化,让消费者认识到睡眠的重要性以及健康睡眠的方式。此外,慕思主导起草的“中国软体床国家行业标准”和国内首部《中国睡商白皮书》,都推动了国内睡眠文化的快速发展。

做品牌的时候,除了把产品和体验做的很极致,更重要的是对于核心价值观的营销。姚吉庆认为,在推广健康睡眠的生活方式之外,更重要的是要对目标消费群体产生价值观层面的影响,让消费者认同企业的价值观。

于是,慕思推出了“筑梦者”系列励志短片,并邀请到了潘石屹、李云迪、郑智、李开复等大咖,希望通过倡导“筑梦者”精神,向社会传递一种勇于筑造梦想的价值观,从而引起社会共鸣,引起高端阶层目标人群的共鸣。

姚吉庆曾说过,筑梦者不仅仅是构筑自己的梦想,同时也为别人筑梦。作为“全球健康睡眠资源整合者”,慕思一直在“筑梦”的领域深耕,为消费者构筑了健康睡眠的梦。

[责任编辑:吴彤 PSY091]

责任编辑:吴彤 PSY091

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