凤凰观察 | 束茂林：新零售面前我们需重新“认识”数据

2017年11月14日 16:41:12
来源：凤凰家居作者：束茂林

新零售还是新生事物，TA对于消费者有利，我们就该去尝试，就该呵护TA。笔者更希望媒体和行业人士能从正面的角度去分析过亿商家，各类目第一的品牌做新零售背后的逻辑。在这个消费即销售，口碑即品牌的时代，在这个广告法被不法分子滥用的时代，有什么比既做了销售又做了广告更有性价比的营销手段呢。

日前，某媒体发表了一篇题为《双11客单价暴涨近40倍，究竟怎么了？》的文章，文中将双11当天地板成交额排名前十品牌的标的客单价和转化率与8月全月的数据作对比，得出“这些暴涨的客单价和支付转化率背后，具体的原因是什么，我们并不能归结到准确的原因，但据说行业内人士一看就懂。”的结论。

看到这个“一看就懂”，笔者想到了国字头发言人的“你知道的”，如此模糊的表述极容易把看客带偏。出于对自身饭碗的爱惜，以及对用新零售带着行业弯道超车梦想的执着，作为局内人很想和大家分享下自己的看法。

笔者在建材行业17年，后7年转型建材电商，双十一也参加了7年，不敢说真的如某媒体所说的懂，也不敢假装不懂，懂与不懂说白了不就是想说刷单吗？

刷单有吗？肯定有；但100%刷吗？肯定不是。我希望各位不要被笔者的“冗长”的资历带节奏，就像不要被“一看就懂”带节奏一样。

如果不带节奏，我们该如何看待40倍这个数字呢？

首先我们要参考家装主材行业横向比较的数据，因为40倍毕竟是个案，前十加权平均一下，和其他家装主材类目比较结果如何？没有比较就忙着伤害是不对的。

其次是地板类目内的品牌横向比较，品牌首先可以分成淘品牌和实体品牌。虽然大家都开始新零售尝试，但实体品牌凭借强大的线下渠道将双十一活动落地，线下的客单和定向活动的转化，本身就高于线上，双十一数据豪华点无可厚非。

这里要分清一个概念，就是什么是“刷单”？我觉得没有交易伪造交易才叫刷单。当客户了解到我的订单通过线上成交有额外优惠，能享受到20小时的在线服务，还可以拉马云做娘家人，钱存在他那让他做担保交易，出现售后也不要脸红脖子粗的到店面交涉，直接交给马云的售后协助解决问题，因此而选择线上交款的时候，这算刷单吗？当然不算。这才是新零售的目的所在，让消费者不受时间空间的约束去享受服务，不为售后隐忧而担忧，才是新零售存在的意义。

再者从品牌自身纵向比较，一个月和一天的数据比较有什么意义呢？且不说双十一越来越长的预售期，能为双十一当天堆砌多少销售额，单线下提前蓄水并选择双十一当天落地的团购活动，就能让“行业内人士”不可预估，因为线下客单价总是高于线上；另外线下落地活动的转化率要是不做到80%+，肯定是一场不成功的活动。这80%+的转化率，应该能部分拉高线上转化率，因此在新零售面前我们还不是“行业内人士”。

新零售还是新生事物，TA对于消费者有利，我们就该去尝试，就该呵护TA。笔者更希望媒体和行业人士能从正面的角度去分析过亿商家，各类目第一的品牌做新零售背后的逻辑。在这个消费即销售，口碑即品牌的时代，在这个广告法被不法分子滥用的时代，有什么比既做了销售又做了广告更有性价比的营销手段呢。

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