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凤凰观察 | 张枭:除了智能,卫浴品牌占领消费者心智的核心还有什么?


来源:凤凰家居

纵观全局,如果我们坚持以用户为中心,发掘消费者的需求,围绕用户痛点、需求使用,创新设计,或许就可以在“智能”之外找到现代卫浴产品另外三种正确的打开方式:品质、定制、艺术。

卫浴行业自诞生至今,经历了从无到有、从有到优、从优到精的发展阶段,中国已成为全球最大的卫浴产品生产国和消费地。民族企业纷纷起立,国外知名品牌不断登陆,或与本土企业寻求合作发展,整个行业呈现万花齐放的态势。

近年来,在“日本马桶盖”风潮的引领下,TOTO、科勒、箭牌、九牧等行业领军品牌迎风而动,国内智能卫浴市场迎来了快速增长期,各类型、各系列的智能卫浴产品层出不穷。而随着互联网、物联网、智能AI的发展和进步,卫浴产品“智能化”俨然已成行业发展的趋势

然而,尽管“智能”已成为不少卫浴企业的前进方向,在实体店中,我们发现,考虑到整体家装风格与产品价格,真正售卖智能产品的品牌却是少之又少。

对比欧美、日韩等地区数据,智能卫浴产品在中国市场的普及率仍不高;与传统卫浴产品相比,国内智能卫浴产品目前处于起步阶段。国内市场和消费者对智能卫浴的认识仍停留在“认知智能”概念本身,从用户消费习惯培养到市场培育,都处于初级阶段,较大的市场消费空间依然被传统卫浴产品所占据。

纵观全局,如果我们坚持以用户为中心,发掘消费者的需求,围绕用户痛点、需求使用,创新设计,或许就可以在“智能”之外找到现代卫浴产品另外三种正确的打开方式:品质、定制、艺术

品质:用户需求的根本

国内卫浴行业二十多年的风云变幻,我们发现,无论市场怎样变化,消费者如何追求高端品牌,品质及实用性始终是卫浴产品的核心价值追求所在也是用户选择产品的基本出发点。

中国的卫浴行业诞生于上世纪90年代,自科勒、TOTO等外资卫浴品牌进入国内市场以来,我国卫浴行业的发展经历了三个阶段:诞生期、发展期和成熟期。在2000年以前,以科勒为代表的外资品牌凭借着技术、品牌等优势,率先占领了一、二线市场。2005年以来,箭牌等民族品牌在“狼来了”的背景下,不断加强科技研发,持续创新产品模式,最终与外资企业实现“与狼共舞”。民族品牌在与外资企业的竞争中不断发展壮大,最终成为行业的中坚力量。

近年来,卫浴产品虽然在外观、技术等方面日臻成熟,但无论是传统卫浴还是时下引领趋势的智能卫浴,品质性及实用性作为卫浴产品的基本功能,依然是消费者选择产品最主要的出发点。坚守品质,才是卫浴企业的生存的根本。以最常见的火遍中国的“智能马桶盖”为例,在传统马桶的基础上,智能马桶具备臀部冲洗、自动烘干等功能;同时,可以调节水压、水温,通过水压有节奏、反复强弱交替,起到按摩效果,预防便秘和痔疮;智能马桶座圈还具有恒温、微光夜灯等人性化设计……这一切都是以产品使用品质及用户实用性出发,考虑使用寿命与用户习惯等进行改良优化的结果。

实际上,无论是整个卫浴行业还是品牌企业,无论是生产商还是消费者,品质性与实用性都应该是产品的基本属性。现代科技与卫浴产品融合,不仅要有“智能化”的噱头,更要有实用性、舒适性、便利性。马桶、淋浴房、浴缸、龙头等产品在市场道路上的探索,基本出发点和落脚点无不是品质性与实用性。

定制:关注用户个性体验与服务

卫浴产品的发展经过了探索阶段并逐渐走向成熟,但是行业整体发展并不均衡,产品研发仍着眼于大众,对细分市场的关注不够,产品缺乏个性化和特色化。尤其是随着80后、90后成为消费的主力军之后,市场对卫浴的设计尤其是定制卫浴更加看重,“个性化”、“人性化”彰显无遗。

在产品同质化竞争激烈的行业背景下,卫浴生产企业若想在市场中站稳脚跟,快速发展就必须要瞄准仍未涉及的盲点和空白区,加快细分市场产品的研发,做精做专,在某一个特定产品领域及消费人群中深耕细作,研发出更加差异化、个性化、人性化的产品,提供专业的私人家庭定制服务,提前锁定目标人群,实现精准营销整合服务。

箭牌卫浴提出“梦想空间、专属定制”的理念,直接将设计研发面向消费者,从设计、测量、出图到生产,让广大用户参与到产品定制化生产的各个环节中来,正是卫浴品牌关注个性体验服务的有力例证。

九牧卫浴,于堪称卫浴界奥斯卡盛会的上海厨卫展期间,打出私密定制,尊贵生活的“五星定制”理念;并在安徽合肥打造首家1600㎡九牧五星定制超级店后,连续进军云南昆明与福建福州。

定制,看似个性化的使用,迎合了用户心理,更潜在的打通了卫浴全品类产品销售,为品牌整体市场推进,起到了“排头兵”的作用。

艺术:营造时尚视觉魅力

目前来看,大多数消费者仍然选择传统的卫浴产品,原因有二,一方面这是由于消费者的心理惯性,手动操作不需要智能,不想让智能增加负担;另一方面则是因为目前国内的智能卫浴产品除了科技感增强之外,产品外观设计和细节上仍缺乏创新,智能产品不能与家装风格形成整套结合。

京东掌门人刘强东近期提出了“第四次零售革命消费主权时代”的观点。刘强东认为,在移动互联网时代,消费者对产品以及消费场景消费体验都提出了新的要求,第四次零售革命远超互联网。其实,这个观点同样适用于卫浴行业。消费主权时代的到来,除了对卫浴产品的功能性与品质提出更高的要求之外,更强调产品需要满足用户对艺术美感和场景多元消费的需求,“设计的力量”成了重中之重

作为全球知名的卫浴品牌,TOTO于前几年即与全球著名的意大利设计师“帝凡诺•乔凡诺尼”合作,推出了一款外观精美绝伦的新品,将意式奢华和优美外观融为一体,浑然天成,后期TOTO的卫浴升级中,我们都能捕捉到它的意式奢华。

另一意大利卫浴品牌Arlex,则坚持“为了让家变得更加时尚和品位”的理念,由意大利时尚界知名人士MARILUCCIA BACCIN于1993年创立,产品在设计中融入色彩、情感,创造一个友好和舒适的新生活时尚美学氛围,将高贵与时尚完美诠释,引领彩色卫浴家居行业时尚潮流,在意大利及欧洲市场经营23年后,也将于今年落地中国庞大的市场。

国内卫浴品牌SSWW浪鲸,部门负责人曾公开表示,销售上之所以能够获得较高的增长率,是因为拥有创新产品设计、优质的产品配套服务、独树一帜的技术。设计是企业发展的根源,而优秀的、适合市场的原创设计又是企业能够长期占据市场领导地位的有力武器。

可见,设计之于产品的重要性,从现代艺术设计理念入手,在舒适度的基础上,体现美学主张,以时尚主攻,可快速抓住消费者的品牌“心占率”

现阶段我国卫浴行业集中度低,国内前十大品牌的市场份额不到40%,平均一个品牌市场份额才4%,而TOTO在日本国内卫浴洁具行业的占有率达到70%,科勒在美国国内占有率达40%。显然,我国卫浴行业集中度还有非常大的提升空间,未来3-5年我国卫浴行业可能将会出现真正的寡头品牌企业

不管是卫浴巨头还是初创品牌,需要始终关注用户的消费习惯和消费痛点,结合新零售下的“场景营销”,丰富线上+线下服务,才能够获得市场的认可和消费者的青睐。

智能化在短期内能否一统天下或未可知,但是以用户为中心的角度出发,品质、定制、艺术三大关键词,定会是除智能之外,卫浴品牌攻占消费者心智的关键因素。

(文章仅代表作者观点,与本站立场无关)

[责任编辑:符静如 PSY041]

责任编辑:符静如 PSY041

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