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凤凰观察 | 束茂林:家居巨头新零售的初心


来源:凤凰家居

家居流通领域的两大巨头,红星美凯龙与居然之家为什么要做电商平台,为什么要做新零售?是为了顾客还是为了自己?为了顾客顾客为什么不买账?目前唯一被媒体披露的数字是红美商城花了两个亿,账面流水4万。难道顾客都被猪油蒙了心?为什么不念红星的好?可能还是要从红星和居然上线电商的初心说起。

“初心”,很奇妙的一个词,很圣洁,但笔者认为如果是从经营者自身角度出发的初心,就有点圣母婊了。

家居流通领域的两大巨头,红星美凯龙与居然之家为什么要做电商平台,为什么要做新零售?是为了顾客还是为了自己?为了顾客顾客为什么不买账?目前唯一被媒体披露的数字是红美商城花了两个亿,账面流水4万。难道顾客都被猪油蒙了心?为什么不念红星的好?可能还是要从红星和居然上线电商的初心说起。

初心,并非出发的原因

红星和居然要上线是源于两方面的恐惧,一个是电商平台持续走高,实体店流量持续下滑,然后天猫O2O在2014年双十一要动他们实体店的蛋糕事件,加深了这个恐惧;第二是国美、苏宁的前车之鉴。恐惧的是顾客不到我们店里买东西了,而不是没有线上顾客体验会变差。如果初心是为了客户的购物体验更好,那顾客在天猫、京东有更好的体验,也应该高兴才是,毕竟别人帮你实现了你的初心,帮你找到了学习奋斗的方向啊。

所以当初心是源于对自身利益丢失的恐惧,战略必定找不准方向,战术上摇摆往复是必然的

他山之石,“815电商价格大战”的警示

放下红星和居然,我们先来看看当年国美和苏宁的上线之旅,最著名的事件莫过于2015年“815电商价格大战”,那年8月14日,刘强东在微博中称,京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上;时任苏宁易购执行副总裁的李斌回应称,苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东;而后国美、当当等B2C电商均纷纷宣布参战,这正是中国电商史上轰轰烈烈的“815电商价格大战”。

实体长城还在不在,秦始皇还是不是当初的秦始皇,总之刘强东可以说句“吾非当日吴下阿蒙”了吧。当年的苏宁和天猫体量相差无几,京东体量最小不说,还经常被黑连年亏损。现在的格局毋庸赘述。

复盘当年的电商大战,苏宁国美是从心底里是蔑视京东的,价格战你有几斤几两?殊不知这就中了刘强东“田忌赛马”的圈套,因为在顾客心中会无理由的相信电商才是便宜的,所以“价格”这个武器是京东这个轻资产电商平台的“上驷”,而对于重资产的苏宁国美,虽然亏得起,但就“价格”而言,绝对是自己的“下驷”,因为相同价格,京东保本,苏宁国美已经亏了。所以几场价格战打下来,苏宁与天猫交换股权,堪堪保住面子的同时,坐看马爸爸向着中国首富绝尘而去,京东则凭借轻运营,重物流成为平台老二,国美却因内部变故一蹶不振。

田忌赛马,线下连锁平台的“上驷”是什么?

那我们回头想想,苏宁和国美规模那么大,那时候的“上驷”是什么呢?笔者看来他们的“上驷”,正是现在天猫、京东急于弥补的线下门店。历史就是这么尴尬,打价格战的时候门店是拖累,新零售时门店摇身一变又成香饽饽了。这应该源于两个时期门店的定义是不一样的。

815价格战时的门店:仅仅是展示体验,加上导购员不太愿意让你拍照去网上比价的尴尬;彼时房租、人员工资算到费用里,线下成本比线上高很多。

现在的新零售门店:除了展示体验,更多的是线上服务的延伸,是利用互联网思维落地服务的载体,不是O2O时代的线上咨询线下体验的平行服务,而是线上线下打通了信息流的一体化服务。既然是一体化就规避了815时的割裂和O2O时的上下平行两条线,只分接触顾客先后的顺序。新零售就是用先后这一条线代替了上下两条线。

线下平台的“上驷”,即是能和线上一起为客户提供一体化服务的新门店!

新零售时代,一体化的设想

导购信息一体化:通过客户大数据收集,打通客户线上线下咨询的信息,让客户体验一条线无缝咨询体验。通过进店扫脸和扫手机确认客户ID,便于客户比对线上和实体店两个产品的参数,实现导购信息一体化。顾客需要这样的宠溺。

除导购以外的其他服务一体化:电商平台之所以先颠覆了国美、苏宁而不是红星、居然,并不是电器先进,家居落后,而是因为家居对服务的依赖远远高于电器,彼时的电商平台根本做不了家居的服务。其他服务包括测量、设计、长短途、上楼、安装、保养,这些信息也必须线上线下一体,提供给顾客(下篇详述)。

价格一体化:笔者一直认为对物流费用地区差异很大的建材等重货来说,不一定需要全国统一价, 但可以实行全国统一出厂价。所有平台价格必须一致,这是价格一体化,价格一体化应该是服务的延伸,而不是核心优势。在新零售时代,因为是上下一体分摊费用,所以线上再也不存在“815价格大战”时的优势,所以价格一体化应该是线下平台对纯线上平台的价格优势的一次降维打击。是线下平台上线逆袭的一次机遇。这也是笔者对红星、居然设置地理围栏最想不通的地方,保护了经销商就失去了顾客,这是逆互联网思维,徒增天猫、京东笑料罢了!

不要把别人的优势当自己的奋斗目标

如果线下平台一味和线上平台比价格,那就被线上平台降维打击了。一旦线下平台把服务优势无限放大,让线下的每一块投入的成本都能产生价值,那势必倒逼线上来补线下的服务这一课。我想这不仅仅是保留交换股权的可能,说不定会逆袭呢!当然留给线下平台的时间不多了,毕竟人家的无人店铺都开到门口了。

回到题目中的初心,根据顾客的实际需要,把自己的优势发挥到极致才应该是我们的初心。而把自己的优势打造的可以碾压对手的差异化优势,才能在竞争中生存下来。

红星、居然的初心之我设想——用极致服务把顾客的购物体验做到极致。而把服务优势做到碾压天猫、京东的价格优势,应该是这个初心的副产品。

下篇我们畅想下线下平台的服务怎么做出优势。

(文章仅代表作者观点,与本站立场无关)

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[责任编辑:符静如 PSY041]

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