凤凰观察 | 朱美乐：品牌认同能唤起客户内心的价值观和信仰

2014年的时候，我看《中国好歌曲》，听了叫《画》的一首歌，喜欢上了一个叫赵雷的歌手。

最近他以一首《成都》刷爆朋友圈，赵雷终于火了。

你听，你听，总有一些东西能够拨动我们的心弦。

2月3日，马云在澳大利亚纽卡斯尔大学宣布Ma－Morley奖学金计划，这一次，马云讲了一个故事，少年时代的马云和纽卡斯尔的电气工程师肯·莫利一家的故事，故事读完，我们会感慨马云少年时代的成长，感慨马云少年时代的际遇，感慨马云感恩的心，而一贯敏感的网友这一次并没有追究其商业目的和可能的利益，马云再次用故事，让网友帮助他完美实现了形象传播（或者说阿里巴巴的品牌传播）。你看，故事像是灵魂的语言，拨动我们的心弦。

近日另外一个刷屏的是刘强东，他在《遇见大咖》中说自己的妻子章泽天：“我这个人是脸盲，就是说根本就分不清楚谁漂亮不漂亮。我跟她在一起不是因为她漂亮，因为我根本就不知道她漂不漂亮。”这句话刷了几天头条，其后其公关团队立即开始了另外一个故事模式，就通过各个财经媒体讲刘强东的创业故事，标题为：《自嘲是脸盲的刘强东凭这些从农村少年走向了成功》，里面讲了刘强东小时候的故事，也讲某个时间京东濒临倒闭刘强东一夜白头，京东的公关团队挺厉害的。嗯，细想一下，也只有这样的励志故事才能弥盖此前网友的戏谑，拨动我们的心弦。

赵雷的词曲，像说一个普通人的故事一般，一首《画》，让我们看到了一个生动的北漂青年的梦想，唤起了千千万万个漂泊的年轻人的共鸣；马云的奖学金计划故事，唤起的是人们对成功人士人生际遇的兴趣，对烦躁不安的世界中纯洁友谊的感慨；刘强东的农村少年创业故事，唤起的是千千万万个奋斗者的青年们的梦想和坚持的力量。

今天的主题，我们讲品牌认同。广告公司的人常常喜欢说一句话，尤其是针对文案：好的文案要有直抵人心的力量。什么是“直抵人心的力量”？“直抵人心”就是“触动人内心的深处”就是“共情”就是“唤起认同”。

品牌建设的意义之一在于塑造一种特定的吸引力，这种吸引力能够鼓励公众对企业（产品或服务或个人）产生积极的印象。这种吸引力，我认为应该叫做“品牌认同”，事实上，品牌认同的最高境界就是能够唤起客户（消费者）所认同甚至热衷的价值观和信仰。

分众传媒创始人江南春曾经在一次分享中说：品牌在现实世界中差异化往往是一时的，当别人即刻展开模仿，同质化似乎很难避免。技术优势，商业模式的差异化优势等不是真正的壁垒，这些往往只能为你创造一个时间窗口。如果把差异化的优势在那个时间窗口用饱和攻击的榔头牢牢打进用户的心智中，把自己的品牌成为一个新品类或新特性的代言者，就有机会建立起较深的护城河。在我看来，所谓“占领心智”，也就是实现品牌认同的过程。

事实上，品牌认同这件事，说起来只有四个字，事实上贯穿了品牌战略、品牌定位、核心价值观、内容建设、企业领导、品牌推广中的许多方面和环节：

我们热爱Apple，源于其伟大的创新诠释了现代技术，将IT技术与实际应用完美结合起来，同时，你崇拜乔布斯，因为他伟大的创新、澎湃的激情和对事业的热爱。（产品／企业领导）

小米的营销的三个战术是开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。以这三个战术来调动粉丝的参与感，实现价值认同和主动扩散的目的。（品牌战略与执行）

Nike的“Just Do It!”这句广告语像是一个纽带，联结了品牌与消费者之间的关系，让被循规蹈矩的生活推着走的人们感受到力量。（品牌价值观）

拥有170多年历史的Hermes，其一贯宗旨是让所有的产品至精至美、无可挑剔，永远忠于手工艺精神，就像爱马仕的丝巾每一条从设计到制作都要花两年时间，坚持手工上色，手工缝边，让每一条都有属于自己的故事。正是凭着这种细节和坚持，爱马仕才赢得了人心。（品牌核心价值观／品牌定位）

如果你读完《世界现代设计史》，你会发现，任何一个潮流与风格的兴盛与发展，都与当时整个时代的文化思潮、价值观念的变革密切相关。比如19世纪初席卷欧洲和北美的浪漫主义运动，其背后是对淳朴的古代文明充满了真诚的热爱，用艺术形式表达前所未有的自由感，以及对于平等博爱精神的憧憬。

以室内设计行业来说，前几年风靡的新装饰主义，其核心是get了“以使用者中心原则”，在经济高速发展的中国，崛起的精英阶层的需求与欲望，审美与情趣需要用奢华的新装饰主义来满足。而近几年，城市的中产阶级开始推崇线条简练流畅，整体感觉轻盈清爽的现代风格，事实上，这也是设计对客户价值与审美回归的迎合。（品牌与营销定位）

我第一次遇见布鲁盟室内设计邦邦的时候，她给我看她的作品，讲她的故事，讲她的坚持，讲理念和态度，“不重复别人，也不重复自己”让我为之感动，我知道，这也将是她取得行业与客户认同的最好的原因。（企业领导／品牌核心价值观）

当我2014年主导软装设计公司LSDCASA的品牌建设时，从定位、风格、个性和内容建设都做了非常谨慎的动作。在我们做咨询的时候，了解这个公司的设计师常常会说觉得这个公司的品牌在公司领导与品牌个性与内容上有非常紧密的一致性，此处不详细解说。（品牌内容建设）

此外，在品牌内容建设上，以文案为例，高明的文字应该是钥匙，唤醒读者脑海中本来就存在的影像。（品牌文案）

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（实习编辑：陈银洪）