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凤凰观察 | 束茂林:建材O2O的前世今生


来源:凤凰家居

在刚过去的双十一,地板品牌凭O2O勇夺家装主材大类目第一名,让大家对建材O2O有了新的想象。大家应该记住这天,在依赖O2O方能做好电商的品类中,地板是最后一个到位的,这一天标志着建材O2O由引入期,转

2015年,地板行业的生产的总面积是3.8亿平方米,同比下降2.2%,虽然2016年大家的感觉是回暖不少,但行业的竞争日趋激烈是有目共睹的。地板是笔者熟悉的,我就以偏概全吧,估计家装行业概莫能外。

同时由于新型渠道的分流,比如互联网家装闭环套餐、精装修工程、电商等,实际上主战场——卖场的竞争比想象的更加激烈。

在2016年的双十一,地板品牌凭O2O勇夺家装主材大类目第一名,让大家对建材O2O有了新的想象。大家应该记住这天,在依赖O2O方能做好电商的品类中,地板是最后一个到位的,这一天标志着建材O2O由引入期,转到了竞争期。这一天是建材O2O前世和今生的分割点,也是其爆发期的开始日。

建材O2O的前世——一个三输的鸡肋:

笔者先和大家分享一家公司的真实案例:这家公司2014年之前电商发展的目标只是为了跟随,因此并没有大力发展。随着2014年年底O2O迅速升温,这家公司也迅速调整战略,全面推进电商发展。但是随着电商订单越来越多,他们不喜反忧,因为经销商的投诉也越来越多,经销商抱怨公司电商抢了他们的订单。因此2015年春季的全国经销商大会上,这家公司迅速调整电商战略,喊出了“电商不卖货,只为经销商服务”的口号,迅速得到经销商的接纳与拥护,由此展开了这家公司O2O的序幕。自春季会后经销商分批上线,参与到电商订单的服务中来,享受服务增值的利润,由于经营主体变成了经销商,因此他们与电商中心沟通顺畅,投诉电商抢单的情况越来越少。

笔者和大家分享这个案例是想说明, O2O作为时下最热门的通路,很多企业在开始的时候线上线下都是割裂的,以为线下加线上肯定能争取更多份额,往往做下来是线上不赚钱,线下抱怨多,客户不买账的三输局面。客户往往是看中了线下产品却享受不到线上的价格,看中线上的价格却享受不了线下优质的服务,客户反而对品牌产生了诸多抱怨。

建材O2O的蜕变——线上下得来,线下上得去:

2013年双十一购物狂欢节,天猫试图借线下商场强行打通O2O线下体验的通路,结果遭遇线下商场的联合抵制,可见前途的光明难掩道路的曲折。建材行业作为最具实践O2O属性的行业,如何将流量从线上导到线下,如何把线下的良好服务体验反映到线上,形成闭环体验,平台和企业都一直在改良。

今年的双十一,天猫做了新的尝试:

1、“特权订金”——将线上流量勾到线下的钩子:

今年双十一天猫在建材行业率先选取一批KA客户,进行特权订金的尝试。客户购买特权订金后,即使跑到线下商城购买产品,都可以凭特权订金享受额外的礼品或者满减优惠。利用这个特权订金作为纽带,很顺畅的将流量引导到了线下。

2、“特权订金”的阶段成果——我们先实现一个小目标:

据笔者对天猫几家O2O发展较好的商家的调查,有了这个特权定金后,他们的经销商从被动配合公司电商安装,转变为积极问电商要单子。据他们反映,购买特权订金的客户到店里体验咨询后,约90%以上的顾客在店面实现购买,这中间大部分的顾客直接在店里实现成交。除了订单以外,还有一个意外收获:因为经销商的积极性提高了,所以体验和服务做得相当好,大家可以去看下做得好的店铺,O2O特权定金这款宝贝的评价,现在更多的是点名表扬导购,表扬安装工,使他们优质的服务立体的呈现到其他准客户面前。

成绩面前,笔者认为这还不是终极的O2O模式,总有一天会消除线上和线下的所有隔阂,从产品到价格,从体验到服务,全部打通。因为O2O的初心是让消费者享受更好的购物体验。

这就是建材O2O的前世和今生,我们正处在建材O2O爆发的前夜。

(文章仅代表作者观点,与本站立场无关)

[责任编辑:谭韵怡]

标签:地板 建材O2O 双十一

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