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凤凰观察 | 谢锐标:厂家和经销商的那些事


来源:凤凰家居

2016年的9月,上海浦东家具展,有一个家具品牌的展位特别有意思,一眼看过去,展位内每个区域都站有产品的解说员。再细一看,这些解说员好像不太像区域经理,年龄整体有些偏大,而气场和样貌更像一个个成功的生

家具人谢锐标

导读:从一场家具展会上,某品牌的“特殊”经销商解说员讲起,经销商对厂家的忠诚度是怎么建立的?除了厂家对经销商要有良好的沟通培训之外,如果是依赖区域经理去维护两者关系的话,需要做到哪几点?才是一个合格的区域经理,有效地助力品牌的全国布局和销售提升。

Part 1.经销商当展会解说员 工厂直接参与到销售环节

2016年的9月,上海浦东家具展,有一个家具品牌的展位特别有意思,一眼看过去,展位内每个区域都站有产品的解说员。再细一看,这些解说员好像不太像区域经理,年龄整体有些偏大,而气场和样貌更像一个个成功的生意人。这是广东某高端品牌的展位,这个品牌已经有三十多年的历史,创始人是一个满头银丝的设计师“大叔”,而这些解说员是他全国各地的经销商。

将经销商喊过来,成为品牌的临时区域经理,给意向经销商解说产品,甚至沟通经营方法方式,现身说法,是一着很高明的棋。问题是,这些经销商好像跟别的品牌的经销商不一样,虽然很多身价不菲,家产千万,甚至过亿都大有人在(投资开这个品牌,光前期投资都要300万起步,所以没有一定的资产是做不了的),然后大家还出奇地“乖巧”,这有点让人难以理解。

中国家具行业在20年的时间里,经历了从传统实木,到板式家具、现代(都市)实木、欧式、美式、新中式、地中海、简美、北欧的发展历程,这是一个大趋势的分析法,这其中还包含了高价床垫、定制家具、法式等品类、风格的流行,还有红木、胡桃木、乌金木、亮光产品、现代产品、电商、拎包入住的材质、销售模式的出现。可以说,家具行业,也是一个快速发展,快速“迭代”的行业,而分析和判断趋势和流行,我们常想到的方法就是看下一个阶段流行什么风格,我们已经成为了“风格控”。我们习惯于看产品时,定义出这是美式,还是欧式,是北欧,还是新中式?

而过去相对比较好用的风格论,也在面临挑战。

上面提到的上海展的品牌,他们从来没有定义自己是什么风格,从所有的宣传文字里,看似也在有意回避风格的定义,他们的宣传口号是:“华丽的简约”,就是没有风格的说明。满头银丝的设计师老板,把产品的品质做得行业出了名的好,在材料上没有特别的限制,根据需要来选定,有板式,有板木,有实木,有不锈钢,有玻璃,有布艺,有真皮,关键不在这里,关键是这个品牌的门店是根据客户家里的实际情况来布局和装修、配饰的,厨房还可以做饭。然后客户家里的毛坯房,可以完全交给门店去设计和施工。这个设计,一般由门店跟客户沟通好设计的要求,生活的焦点区域,动线规划,喜欢喝茶还是喝咖啡,然后交给公司银丝大叔来做,有的时候,还需要将客户一并带到公司总部,跟老板沟通细节,吃饭聊生活。

说到这里,大致就能明白,这个品牌给经销商的,不只是产品,工厂直接参与到了销售环节。这样的工厂,经销商很乖,也就不难理解了。

Part 2.经销商对工厂的依赖度越高 忠诚度就越高

直接参与门店销售的工厂可能不多见,但通过培训来促进,指导门店怎么销售的品牌还是不少的。例如另外一家看不清风格的品牌。

用到黄花梨,黑酸枝做的家具,大家会想到什么?新中式对吧?那如果告诉你,椅子上用到不锈钢,还有金属刷黑漆的茶几和沙发腿呢?这不有点工业风么?材质和款式上的变化,立马会让很多人搞不懂风格。

这个大家搞不懂家具风格的品牌,在全国有70个门店,每个月会有一场培训,经销商出身的一位公司股东亲自出马。国内的大多数品牌,大致是一年一场培训。经销商见到公司领导,一般会是在每年3月份的家具展这个时候。对于大一点的品牌,经销商跟公司老板对上话的机会并不多,品牌大的公司,也只有几个大经销商有这样的待遇,大多数经销商到展会后,也只能是区域经理接待。

3月份,对于这些大一点的品牌来说,区域经理接待老经销商,沟通年度的整个市场计划,开新店,做促销,搞培训,是一项最重要的工作。接着是平均每个月20天左右的出差行程,协助经销商把展会沟通的年度计划落实。

可以看出,经销商对工厂的依赖度越高,忠诚度就越高经销商希望工厂能够带领着自己往前走,如果可能的话,甚至能协助门店的销售。能把生意做好,挣到钱,还能引导未来的发展方向,市场布局,这就是经销商对厂家的期望。对于大多数,依靠区域经理与经销商对接的品牌来说,这意味着什么呢?

Part 3.如何当好一个合格的区域经理?

十一年前,刚进入家具行业的时候,对行业和渠道了解得少,都不知道怎么去跟经销商沟通。后来由广东去到零下三十多度的东北出差,到了当时最大的经销商店里。经销商问我,门店的产品摆放,陈列有什么调整的建议?当时有种很窘迫的感觉,都不知道怎么说好。

后来,我逐渐明白,厂家区域经理,对于门店能够从三个维度去体现作用,第一,是协助。哪怕你第一天入行,你也是公司的代表,经销商需要听到公司下一步的市场计划,产品规划,公司的一些信息。你也在市场一线跑,那么市场的信息,好的促销,好的平面也是经销商渴望了解的。作为厂家和经销商的桥梁,经销商也需要你去向公司反馈他们的需求和建议,同时协助处理在销售、售后中与公司的对接和沟通。第二,是指导。当你有了一段时间的业务经验后,或者说那怕你刚入行,你也可以把A门店不错的销售或者促销方式,带给B店,这就是指导经销商提升销量。第三,是驱动。设定目标,市场发展规划,财富目标,这就是驱动经销商去执行和达成目标,让品牌在当地具有更大的影响力,经销商挣到更多的钱。

考虑到家具专卖店多是开在商场里的店中店,所以要考虑到“三度”原则:一度是曝光度。通过中庭出样和占领好位置,让品牌能够被顾客看到。二度是对比度。也就是门店形象要有违和感,不是参照大多数品牌去装修门店和布置氛围,而是要“做不同”,才能跳出来。第三个度是信任度。这要求通过门店的整洁,销售人员的精气神,专业的产品知识来让客户产生信任度。

通过“协助、指导、驱动”,围绕“曝光度、对比度、信任度”,还有持续跟进,就能做到一个合格的区域经理,维护好厂家和经销商的关系,助力品牌的全国布局和销售提升。

[责任编辑:谭韵怡]

标签:家具 经销商 风格

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